Рассказать об этом мы попросили Галину Данилину, директора по маркетингу группы «Рексофт», до этого отвечавшую за маркетинг в российских представительствах IBM, Microsoft и Dassault Systemes.
Итак, ответы Галины:
Комбинация показателей, по которым мы оцениваем эффективность проводимых маркетинговых кампаний, зависит от их типа и цели. Это могут быть краткосрочные или долгосрочные кампании. Направленные на построение бренда или работу с отдельными барьерами/болями заказчиков. Продвигающие наши компетенции или конкретные решения/предложения. Для каждой из этих кампаний формулируются свои требования и KPI.
Для оптимизации используемых ресурсов и обеспечения максимального охвата, мы проводим интегрированные маркетинговые кампании, в рамках которых комплекс инструментов и тактик используются для одной, в большинстве случаев, долгосрочной цели. При оценке их эффективности смотрим как на общий результат нашей работы и динамику движения к установленным KPI, так и на результативность отдельных инструментов и результаты этапов кампании, корректируя состав инструментов и тактик по ходу работы.
Так, например, на этапе формирования знаний о нас в конкретной отрасли/сегменте при анализе каналов продвижения в первую очередь будут оцениваться охват нашей целевой аудитории (ЦА) и стоимость за пункт охвата ЦА. По ходу кампании мы смотрим на изменение динамики брендовых запросов в поисковых системах, динамику трафика на наш сайт, изменение индекса вовлеченности и т.д. По мере работы на последующих уровнях маркетинговой воронки продвижения «вглубь» общения с ЦА анализируем эффективность CRM инструментов, к примеру, почтовые рассылки - здесь важно анализировать количество открытых писем, переходов с них, количество заполненных форм на сайте, количество звонков.
Если в рамках кампании есть задача привлечения аудитории на мероприятие, то ключевым критерием при выборе канала продвижения/площадки на этом этапе будет наличие нашей ЦА и ее активность. Здесь ключевыми метриками будут состав аудитории канала, стоимость привлечения, отсутствие фрода. Ну и, конечно, мы стремимся к тому, чтобы собранные на мероприятии контакты конвертировались в лиды и затем в сделки. За этим показателем мы тоже смотрим. Поскольку мы работаем с конкретными списками заказчиков, то оцениваем прирост нашей контактной базы новыми целевыми контактами, как по составу компаний, так и по должностному уровню. Это помогает нам оценить уровень проникновения в заказчика и дает возможность выстроить персонализированную коммуникацию с ним.
Анализ эффективности используемых каналов продвижения ведется постоянно и новые кампании формируются с учетом ранее полученных результатов. Работая с разными типами заказчиков и разными отраслями, мы учитываем, что один и тот же канал может по-разному работать на разные целевые аудитории в разные периоды времени для разных задач. И то, что не сработало на одну ЦА, может оказаться лучшим вариантом для касания с другой. Поэтому мы смотрим, как работает кампания после запуска и оптимизируем ее по ходу, в том числе меняя каналы, если что-то идет не так, как нам надо.
