Как часто Вы встречаете продавцов, которые говорят с клиентами на каком-то своём языке? Неизвестные термины, внутренняя корпоративная лексика, непонятный контекст… Продавец старается, много говорит, смотрит в глаза, и всё - мимо. Похоже, покупку придётся делать в другом месте. Этот – «чужой».
Надеемся, материал будет полезен и продавцам (предпринимателям) и покупателям.
Ошибка продавцов из проектов Тайный покупатель: отсутствие перевода с «производительского» на «покупательский».
- Продавец салона связи говорит покупательнице среднего возраста страшно непонятные слова о смартфоне, чем вызывает у нее раздражение («Какая же я тупая!») и страх («Я никогда с этим не разберусь»).
- Продавец гипермаркета бытовой техники рассказывает о преимуществах стиральной машины: керамический нагреватель, сотовый барабан, контроль дисбаланса, прямой привод. Покупатель посчитал, что ему продают космический корабль и пошёл в другое место – искать «обычную» стиральную машину.
Кстати, Сбербанк в 2018 г. набирал консультантов старше 55 лет для работы в службе поддержки абонентов «Сбербанк-онлайн». Это позволило преодолеть сверхзвуковой возрастной барьер между консультантами и клиентами.
Регулярно случается, что продавец просто читает или пересказывает покупателю то, что написано на упаковке.
Например, при выборе детских смарт-часов покупатели обычно ожидают от гаджета точного определения местонахождения ребёнка. В Интернете много противоречивых отзывов о существующих на рынке моделях, поэтому возникает необходимость поговорить с продавцами офлайн. При встрече продавцы озвучивают параметры устройства: 4G VoLTE, 5 МП камера, водостойкость 5 атмосфер, 800 мА*ч и прочие характеристики, на основе которых невозможно принять решение о покупке. Большинству покупателей требуется перевод с «производительского» языка на «покупательский».
Аналогичный «сбой» в коммуникациях часто встречается при описании товаров или услуг в Интернете. Увлечение продавца какими-то производственными процессами и технологическими особенностями может мешать покупке.
Посмотрите цитату с Дзен-канала производителя кирпича:
«… Для производства кирпича на заводе Faber Jar используют кембрийскую глину, возраст которой оценивается приблизительно в 550 млн лет! Голубую глину добывают в залежах Скандинавского щита рядом с заводом в Ленинградской области. В настоящее время, месторождений кембрийских голубых глин, залегающих на доступных для разработки глубинах - в мире, кроме Ленинградской области практически нет! В Ленинградской области пласты голубых глин кембрийского периода выдавлены поближе к поверхности с многокилометровой глубины, в результате движения двух крупнейших структур земной коры (Балтийского кристаллического щита и Восточно-Европейской плиты). Кембрийская голубая глина - уникальная сырьевая база, которая позволяет производить кирпич со сроком службы более 100 лет!»
Обратите внимание, что единственная важная для покупателя фраза - 7 слов в самом конце – «кирпич со сроком службы более 100 лет». До них большинство не дочитает. И предшествующий геологический экскурс никак не объясняет этот срок службы продукции.
На сайте этого же производителя кирпича представлены аргументы в пользу покупки: «кирпичи с историей», «красота и долговечность», «уникальная сырьевая база», «высокое качество изделия», «возраст предприятия 146 лет». Покупатель при покупке кирпича готов заплатить за эту «лирику»? Действительно важными выгодами могли бы быть «красота и долговечность», но эти свойства «затерялись» среди «неважных» и требуют разъяснений.
«Высокое качество изделия» – это слишком общая, абстрактная фраза, которая не убеждает и не стимулирует к покупке. «Красота в целом» - что имеется в виду? Цвет? Градиент цвета? Игра света при освещении? Фактура? Неповторимость поверхности каждого кирпича? Сочетание цвета/фактуры с затиркой? Имитация вида старинной кладки? Имитация кирпича ручного производства?
Как говаривал Старик Хоттабыч:
«…Презреннейшие из презреннейших, глупейшие из глупцов! Вы, смеющиеся над чужими несчастиями, подтрунивающие над косноязычными, находящие веселье в насмешках над горбатыми, разве достойны носить вы имя людей! Сейчас я расскажу вам про волшебную пару «Свойство-выгода!...»
Свойство-выгода
Чтобы презентация продукта была логичной и понятной покупателю, в маркетинге (и в продажах, в частности) активно используется приём «свойство-выгода». Суть модели в том, чтобы на основе свойства (характеристики) объяснить выгоды, которые получит клиент при покупке. Несмотря на простоту и очевидную эффективность этого способа, в проектах Тайный покупатель мы нечасто фиксируем эту логику при описании продукта. Иногда в целом тот же принцип «свойство-выгода» описывается немного по-другому – «свойство-преимущество-выгода» (СВП) или характеристика-польза-выгода (ХПВ или ХВП).
В отличие от офлайн-продавца детских смарт-часов, их производитель хвалит свой товар, исходя из ожидаемых покупателем выгод:
Важно, что каждое «сообщение» состоит из двух частей:
- Что получает покупатель (понятная выгода на «покупательском» языке, желательно – большими буквами);
- Каким образом реализована эта выгода (можно буквами помельче).
Такая логика описания сокращает неинформативные и неактуальные для покупателя фразы. Даже при неряшливом описании характеристик продукта продавцом, покупатель должен услышать выгоды, которые он получит.
Покупатель платит не за свойства, а за выгоды! Покупатель должен видеть, что выгода является следствием свойства. Тогда пара свойство-выгода легче понимается и более убедительна.
Пример из практики, когда логика пары «свойство-выгода» не очевидна и требует пояснений, переписка в чате производителя кирпича:
При использовании модели Свойство-выгода часто делается список свойств. С одной стороны, несколько понятных аргументов могут быть более убедительными, чем один. С другой стороны – покупатели могут искать разные выгоды, и тогда каждый сможет выделить важное для себя из перечня.
Как эффективнее: «Свойство-выгода» или «Выгода-свойство»?
Покупатель, как правило, платит за решение своих проблем – за выгоды, а не за способы их получения. Эта идея отражена в популярной концепции Jobs To Be Done (JTBD). Исходя из этого наблюдения возможно описание продукта в обратной последовательности: не «свойство, дающее выгоду», а «выгода, вытекающая из свойства». Акцент на выгоде позволяет клиенту сразу видеть выгоду (результат). Если покупателю важна выгода, у него есть мотивация ознакомиться с «подробностями» – механизмом её достижения. Вот именно такой пример из буклета кладочного раствора марки quick-mix:
Кейс «Свойство-выгода» на примере нового продукта – велокуатора «Анютка»
Рассмотрим новейшее эвакуационное средство для раненых (медицинская тележка) «Анютка» от группы волонтеров «Врачи, Вы не одни»:
Видеоролик с описанием:
Конструкция: рама с одним велосипедным колесом, присоединяемая к стандартным носилкам. Для краткости изделие будем далее называть велокуатор «Анютка».
Название «Анютка» не представляется автору эффективным для продвижения продукта. Если в комментах будут пожелания разобрать нейминг, мы подготовим специальный материал).
По нашему мнению, разработка «Анютка» достойна принять участие в выставке «Армия-2024». Например, в кооперации со стендами учебных пособий по тактической медицине:
В первом столбце выписаны выгоды велокуатора «Анютка», во втором – свойства изделия, которые обеспечивают каждую выгоду. Такая табличка могла бы быть основой рекламных материалов продукта и скриптов продавцов (если бы товар продавался).
В видеороликах разработчики описали, как получилась именно такая конструкция. О чудо! Инженеры используют тот же принцип – требования военных («выгоды») реализованы соответствующими техническими решениями («свойствами»). Поэтому из «правильного» видеоролика удалось легко выписать свойства и выгоды велокуатора «Анютка» в табличку.
Пожалуйста, ответьте на один вопрос ниже:
И еще одна просьба. В каких службах, профессиях или учреждениях «на гражданке» было бы полезно использовать велокуатор «Анютка»? Если у Вас есть идеи – напишите в комментариях. Автор надеется, что коллективный разум (краудсорсинг) сделает из велокуатора «Анютка» товар двойного назначения.
