Объем российского рынка онлайн-торговли растет, площадки постоянно развиваются, вводят новые инструменты и механизмы для продвижения, что привлекает еще больше предпринимателей, притом не только российских.
За 2023 год количество продавцов, предлагающих свой товар на двух маркетплейсах, выросло на 64%, а каждый пятый владелец бизнеса, который еще не вышел на какую-либо площадку, планирует это сделать для масштабирования.
Обсудили с Ольгой Богдановой, руководителем юнита маркетплейсов маркетингового агентства Комплето, главные тенденции WB и Ozon, поговорили о возможных и точно грядущих изменениях и о том, какие есть возможности у селлеров, чтобы все-таки зарабатывать на маркетплейсах, а не «тонуть» в расходах.
№1 Гендерный баланс аудитории
Если «обернуться назад» и рассмотреть ситуацию по гендерам на маркетплейсах двух-трехлетней давности, то видно, что «царствовал» женский пол, а градация по возрасту была от 25 до 34 лет.
Сейчас можно наблюдать совсем иную картину:
На изображении выше информация по WB за декабрь 2023 года, которая показывает увеличение на площадке объема пользователей мужского пола. Мало того, их стало даже больше, чем женщин: мужчин — 53,37%, а женщин — 46,63%.
Также можно заметить изменения по возрасту: сегмент 25-34 все еще в лидерах, но отрыв стал заметно меньше, потому что пришла более «взрослая» аудитория.
Подобная ситуация повторяется и на других маркетплейсах, в частности, на Ozon и ЯМ: увеличение среднего возраста аудитории и выравнивание баланса по гендеру.
Эти изменения не прошли бесследно: на маркетплейсах заметно увеличилось количество товаров «для мужчин».
В общем, на МП наступила своеобразная эра «брутальности». Селлерам стоит это взять на заметку.
№2 Самые популярные каналы для совершения покупок
Российские пользователи для шоппинга чаще всего выбирают маркетплейсы, омниканальных ритейлеров и брендовые магазины.
Это подтверждают цифры исследования Data Insight:
- WB и Ozon добились невероятной доли заказов, на второе полугодие 2023 года она составила 77%, и это точно не предел;
Кроме этого:
- маркетплейсами не вытесняются остальные участники рынка, увеличение объема продаж объясняется перетоком покупателей из оффлайн. Выбор аудитории логичен;
- маркетплейсы «наполняются» маленькими и средними неспециализированными игроками. А вот с успехом ли они продают на площадках, совсем другой вопрос;
- с неспециализированными интернет-магазинами тоже интересная история. Они наращивают объем продаж на маркетплейсах, при это наблюдая потери трафика сайта;
- у брендовых магазинов преимущество. Они сохраняют свою позицию за счет уникальности товаров и преданности своих покупателей.
Не надо думать, что маркетплейсы будут терять популярность, наоборот, их развитие не остановится.
На наш взгляд, они будут все успешнее наращивать как объем аудитории, так и количество селлеров.
№3. Минимум успешных селлеров
Обилие различных курсов по продажам на маркетплейсах и громкие обещания их создателей по «миллионной» прибыли за короткий срок порождает большую конкуренцию на площадках.
Можно сказать, что такое инфополе привело к перенасыщению маркетплейсов продавцами.
Однако успешными продажами могут похвастаться далеко не все селлеры. Этот вывод не голословный, его подтверждает августовское исследование прошлого года Shopstat и «Модульбанка»:
1. активно продающих продавцов немного
По информации от WB, на площадке зарегистрировались более 800 тыс. продавцов. Но более интересны цифры от Shopstat: из этого объема активно занимаются продажами только 192 215 (напомним, что числа августовские). Что значит «активно»? Это те селлеры, которые делают от 30 продаж в месяц.
Что касается второго гиганта, Ozon: по его данным — 120 тыс. продавцов совершили продажу за последний год. Shopstat предоставляет число даже выше — 123 652.
2. оборотом свыше миллиона могут «похвастаться» не все
Опять обращаемся к статистике: из всех активных продавцов на Wildberries этого добились 18%, а на Ozon — 13%. Большая часть селлеров «перебивается» оборотом от 100 до 500 тыс. в месяц.
Изображение ниже показывает, как распределены продажи продавцов по месяцам на WB.
А вот как происходит это на Ozon:
Какой вывод можно сделать?
Все цифры доказывают наличие жесткой конкуренции на маркетплейсах. Новичок, воодушевленно выбравший товар для продажи, с большой долей вероятности найдет его среди имеющихся предложений на каждой площадке.
При этом, как показывает исследование, настолько высокая конкуренция не соотносится с доходами селлеров.
Чтобы выручка на маркетплейсах радовала, а не приходилось из месяца в месяц подсчитывать убытки, стоит помнить об основополагающих принципах эффективных продаж.
Что важно знать селлеру-новичку
Что необходимо сделать, чтобы получать прибыль от продаж на маркетплейсах и при этом всегда «держать руку на пульсе»?
1. Самое главное — ответственно подойти к выбору товаров для реализации. Не пытаться угадать, что будет пользоваться спросом, а изучить потенциал продаж. Также не забыть проанализировать аудиторию, понять ее потребности, интересы и предпочтения. И, конечно, предварительно проанализировать текущую ситуацию на маркетплейсе по выбранной категории товаров.
Если же вы уже реализуете свои товары с помощью других каналов, а выход на маркетплейс — способ масштабирования, то будет, конечно, легче. Но и тут есть нюанс: если ваш товар пользуется спросом на других площадках, не факт, что он станет «лидером продаж» на МП. Поэтому нельзя забывать о грамотной разработке и реализации финансовой стратегии и стратегии продвижения.
Не забывайте также об анализе маркетинговых стратегий главных конкурентов, которые являются лидерами продаж в своей категории.
В первую очередь заслуживает внимания рекламное продвижение конкурентов: как часто запускают кампании и на какие сегменты аудитории их направляют, сколько денег на них выделяют. Анализ поможет примерно понять объем необходимых ресурсов для эффективной работы.
2. Есть одно интересное правило жизни — получает прибыль тот, кто умеет считать. Это надо делать не только при первых продажах на маркетплейсе, но на протяжении всей работы на площадках: так картина происходящего видна полностью. Иначе можно будет прийти только к такому инсайту: «продается товар, и ладно».
3. Все надо держать под контролем, а процесс продаж на маркетплейсах в обязательном порядке, чтобы не пришлось «схватиться за голову» от взгляда на отчет. Каждый месяц надо проводить анализ продаж. Делимся полезным материалом, в котором рассказали об основных принципах успешной работы на МП. Читать здесь.
4. Глубокую аналитику можно провести с помощью специальных сервисов.
Постоянный анализ помогает не только оценивать текущую ситуацию и обнаруживать проблемы, если они есть, но и оптимизировать работу на будущее.
Уточним, что все вышеперечисленное — это не просто рекомендации, а обязательные действия при выходе на площадки.
Подбор и анализ товара
Здесь пойдет разговор о двух важных факторах: востребованности и маржинальности товара.
О них мы говорим с каждым Клиентом, проекты которых ведем на маркетплейсах, поэтому советуем и вам взять на них ориентир.
Понять, востребован ли товар у аудитории, поможет анализ запросов: стоит изучить, сколько людей искало за последний период ваши товары.
Но число запросов не равно количеству продаж.
Следовательно, стоит обратиться к сервисам внешней аналитики и проанализировать объем продаж конкурентов по нужным товарам. И разузнать, не «царствует» ли на маркетплейсе какой-нибудь селлер-монополист.
Напомним, что даже если ваш товар с успехом реализуется в других каналах продаж, его востребованность на маркетплейсе нужно оценить до выхода.
С маржинальностью складывается иная история, часто имеющая печальный конец. Без оценки маржинальности селлеры часто начинают продавать товар, у которого она недостаточно высока, что приводит к нулевому доходу.
Почему она важна? Если у товара хорошая маржинальность, то селлер:
- не будет терять прибыль, участвуя в акциях;
- сможет продвигать свой товар с помощью рекламы;
- и вывести карточку в топ на старте продаж, снизив цену.
Опираясь на наш опыт, можем сказать, что с учетом доли рекламных расходов, минимальная маржинальность должна быть 30%.
Чтобы не переживать из-за маржинальности, надо изначально правильно рассчитать юнит-экономику. Делимся ссылкой на таблицу, которая поможет рассчитать прибыльность продаж на Wildberries.
Можно ли обойтись без рекламы
Сейчас эффективно использовать смешанную стратегию продвижения: использовать рекламные инструменты маркетплейса + брендформанс.
То есть сочетать инструменты продвижения бренда с прямым трафиком на карточки товаров.
Разумеется, в условиях жесткой конкуренции без рекламного продвижения будет сложно «существовать» на МП.
Но,в любом случае, к запуску продвижения нужно подходить ответственно, а не брать решения «с потолка».
№4 Объем бюджетов на продвижение растет
Уже можно сделать определенные выводы.
- объемы требуемых инвестиций в момент запуска продаж и затраты на маркетинг будут только расти;
- маркетплейсы выбрали путь увеличения доли прибыли от рекламного продвижения, и прилагают особые усилия для его реализации;
- есть определенные изменения на маркетплейсах, в частности на Ozon и Wildberries, которые «мотивируют» продавцов изменять подход к запуску продаж и и продвижению. Например, появление Авторекламы, внедрение Индекса локализации, увеличение значимости контента и так далее.
В частности, запуск Авторекламы на WB «заставил» селлеров изменить свои стратегии по запускам и продвижению карточек. Продавцы стали обращаться к другим инструментам продвижения, несмотря на то, что изменений в логике вывода карточек в ТОП нет.
Если для вас эта тема важна, подробнее о том, как продвигаться на WB с учетом внедрения авторекламы, можно узнать в нашем материале.
Появление Индекса локализации и увеличенная стоимость логистики (при не региональном размещении) тоже не облегчают работу селлеров. Разумеется, большая часть продавцов стремится к полноценному всероссийскому охвату, из-за чего размещает товары на многих региональных складах. Такой выход из ситуации приводит к увеличению затрат на транспортировку, но при этом и к росту продаж;
- внешнее продвижение — уже не возможность, а почти необходимость, ведь конкуренция на площадках растет с каждым днем.
Наш опыт показывает, что при выходе на МП лучше планировать бюджет не только на продвижение внутри площадки, но и учитывать затраты на внешнее продвижение, которое помогает повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность потенциальной ЦА.
Можно воспользоваться таргетингом, вести социальные сети, закупать рекламу у блогеров и так далее. Единственное, помните о необходимости маркировки рекламы.
Что делать с трендами
Безусловно, за ними стоит следить и стараться адаптироваться к изменениям.
- Маркетплейсы не остановят свою «борьбу» и будут увеличивать охваты, соревноваться за объем продавцов и покупателей.
Выбирайте площадку для выхода, учитывая все ее особенности и характеристика аудитории;
- из-за жесткой конкуренции основным «оружием» становится умение грамотно управлять стоимостью товаров и бюджетами, а также использование автоматизации.
Автоматизация поможет оптимизировать процессы и анализировать результаты работы и продвижения. И это не говоря уже о грамотном распределении человеческих и временных ресурсов;
- изобилие селлеров делает внешнее продвижение необходимостью.
«Прокачивайте» и укрепляйте свой бренд, используя максимально возможное количество инструментов продвижения;
- искусственный интеллект — не просто тренд, а технология, открывающая новые возможности.
С помощью ИИ вполне можно сэкономить бюджет, создавая текстовый и графический контент;
- при этом увеличивается значимость качества контента.
Помните, что контент в первую очередь привлекает внимание пользователей. «Рассказывайте» о преимуществах товара с помощью инфографики, вовлекайте с помощью видео, радуйте удобством видео-примерки. Делайте по максимуму то, что выделит вас среди конкурентов.
Почему это важно и чем может помочь в продвижении, читайте в кейсе:
Успешный старт: продажи с 0 до 1 млн. руб. за 2 месяца продвижения на WB и Ozon
Отличных продаж и успешного продвижения!
Еще больше информации про маркетплейсы и работу на них есть в нашем telegram-канале.
До связи! ❤️
