Программа MBA «Управление недвижимостью» в Институте отраслевого менеджмента Президентской академии реализуется более 10 лет, но постоянно обновляется, чтобы соответствовать требованиям рынка. Так, в период экономической турбулентности одним из ключевых направлений для девелоперского рынка становится клиентоцентричность. О растущей актуальности темы для бизнеса на занятиях для слушателей MBA рассказывает эксперт в области стратегии развития компаний, выпускница Академии Луиза Улановская. В начале 2024 года ее вклад в развитие клиентского опыта был признан профессиональным сообществом: Луиза Улановская стала лауреатом рейтинга профессионалов рынка недвижимости CRE Pro.
Государственные организации сегодня внедряют клиентоцентричный подход не менее активно, чем коммерческие. В каких сферах Вы видите наибольший потенциал для развития клиентоцентричности?
Клиентоцентричность – это не тренд, который стремительно распространяется, а потом так же быстро сойдет на нет. Это стратегический подход к развитию организаций – и в сфере бизнеса, и в государственном секторе. Самыми прогрессивными в этом плане стали компании, которые работают в высококонкурентных сегментах: телеком, банки, ритейл. Стоимость привлечения нового клиента в них велика. А объем собираемых данных позволяет внедрять в управление клиентским опытом цифровизацию. Поверьте, представители этих отраслей проанализировали каждый шаг, каждое действие клиента на всем его жизненном цикле.
Но не во всех отраслях клиентоцентричный подход стал привычной практикой. Например, девелопмент жилой и коммерческой недвижимости, с которым я работаю больше всего, имеет огромный потенциал для развития. Застройщики жилых домов и управляющие торговыми объектами начали внедрять клиентоцентричность первыми. Их клиенты – физические лица. Они сравнивают опыт взаимодействия с компанией не только с конкурентами внутри отрасли, но и с лучшим опытом из других сфер.
Кроме девелоперов я работаю с B2B-компаниями строительной сферы, консалтинговыми и коммуникационными компаниями. Они сегодня также встают на путь внедрения клиентоцентричных решений – начиная с анализа клиентов и переходя к внедрению нового опыта, чтобы увеличивать продажи, удерживать текущих клиентов и в целом повышать эффективность бизнеса. Мы работаем на опережение: как в спорте, когда хоккеист бежит не туда, где шайба была, а туда, где она будет. Мы проектируем то, куда клиенты и бизнес придут в будущем.
Выгода клиентоцентричности – чисто экономическая или в ней есть и другие преимущества?
Если мы говорим о коммерческих структурах, то всё в итоге сводится к экономическим аспектам – от увеличения продаж и оптимизации продуктов до повышения вовлеченности персонала. Правильнее говорить не о клиентоцентричности, а о человекоцентричности: в фокус внимания попадают сотрудники и партнеры.
Когда к нам с запросом обратилась одна B2B-компания, мы изучили ее клиентский опыт и спроектировали новый путь клиента: убрали барьеры при переходе на следующий этап воронки продаж, создали стимулы для повышения лояльности. Компания пришла к нам за аналогичными решениями для персонала. Вместе с HR-ами мы реализовали схожий алгоритм для найма, а также повышения мотивации и снижения выгорания сотрудников. Методология и инструментарий схожи, в то время как область применения очень широка.
Поэтому мы наметили следующий шаг – проектирование нового опыта взаимодействия с партнерами, чтобы привлечь к сотрудничеству более крупные и инновационные компании.
Работу с клиентским опытом сегодня меняет искусственный интеллект. Но машина не может чувствовать человеческих эмоций. Как Вы оцениваете перспективы цифровизации взаимодействия с клиентом?
Выстраивание клиентского опыта в компаниях среднего и крупного бизнеса невозможно без внедрения цифровых решений. Речевая обработка и аналитика обращений в контакт-центры, многофакторная динамическая сегментация клиентской базы данных, сбор и автоматический анализ обратной связи из разных источников – для всего этого нужен искусственный интеллект и компьютерные технологии. Сегодня эти инструменты доступны большому и среднему бизнесу, но, как когда-то было с CRM-системами, скоро появятся нишевые решения для малых предприятий. В целом инструментария уже сейчас достаточно. Но мало его знать, надо еще уметь им пользоваться. Хорошо начищенный, дорогой инструмент, лежащий без дела – это плохой инструмент. Так и с клиентскими данными: для развития бизнеса необходимо использовать их по максимуму.
Вы запустили за несколько лет ряд новых бизнес-проектов и основали собственную компанию Lanska group. Как Вы пришли к преподаванию?
Когда-то знакомые попросили меня помочь организовать пленарную сессию, посвященную клиентскому опыту, на одной известной отраслевой конференции. Мне тогда удалось собрать лучших экспертов в этой теме, среди которых была и декан Центра развития компетенций в маркетинге одного из ведущих вузов. Она оценила уровень подготовки сессии и мое выступление и предложила стать преподавателем образовательных программ для управленцев. Уже вскоре со своим авторским курсом по глубокому анализу клиентов и клиентского опыта я выиграла грант Школы преподавателей Сколково, который дал возможность по-новому осмыслить роль преподавателя для руководителей и предпринимателей.
Взрослые слушатели – аудитория более мотивированная, но и более требовательная. Думали ли Вы о том, чтобы преподавать студентам? Или планируете продолжать общаться «на равных»?
Мне пока интересно общаться «на равных», как вы сказали. На программы МВА идут состоявшиеся профессионалы, которые хотят развиваться дальше и получать системные и структурированные знания. Им нужна не сухая теория или «книжные» кейсы, а практическая применимость подходов и методологий, реальный опыт внедрения, взаимное опыление с другими слушателями и преподавателем, возможность обсуждения их собственных бизнес-задач. Поэтому практики на моих занятиях не меньше, а на некоторых и больше, чем просто теории.
Вы получали образование в России и за рубежом. Когда сейчас Вы учите слушателей, какой опыт Вам помогает больше?
В начале 2000-х, когда я проходила обучение по программе МВА в тогда еще Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, российского опыта было недостаточно. И мы учились на лучших кейсах зарубежных компаний. В 2017 году ведущие профессоры Йельского университета дали мне глубокое понимание работы с клиентским опытом в цифровой среде на основе внедренных решений глобальных корпораций. Но сейчас в России по многим направлениям набран колоссальный отраслевой опыт собственных клиентоцентричных решений. Поэтому я слежу за инновациями и трендами как международными, так и российскими.
Слушатели MBA «Управление недвижимостью» в Институте отраслевого менеджмента – это профессионалы девелоперского рынка. Получаете ли Вы новые знания от Ваших слушателей?
Взаимное опыление, о котором я упомянула, – это всегда обмен опытом, знаниями и энергией. Бернард Шоу когда-то написал: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко, и если мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и меня остается по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея, и если мы обмениваемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи». Так же и со студентами – мы обмениваемся идеями и успешными (или провальными) кейсами, смотрим на свои идеи со стороны, вдохновляем друг друга на внутреннее развитие. Лично я заряжаюсь от студентов энергией и новым подходом. В любой взрослой профессиональной аудитории коллективный опыт и знания слушателей всегда больше, чем опыт и знания преподавателя. Важно настроить этот обмен, чтобы по выходе из аудитории, в которой сидят 25 студентов, у каждого появлялось сразу по 25 новых идей.
Государственные организации сегодня внедряют клиентоцентричный подход не менее активно, чем коммерческие. В каких сферах Вы видите наибольший потенциал для развития клиентоцентричности?
Клиентоцентричность – это не тренд, который стремительно распространяется, а потом так же быстро сойдет на нет. Это стратегический подход к развитию организаций – и в сфере бизнеса, и в государственном секторе. Самыми прогрессивными в этом плане стали компании, которые работают в высококонкурентных сегментах: телеком, банки, ритейл. Стоимость привлечения нового клиента в них велика. А объем собираемых данных позволяет внедрять в управление клиентским опытом цифровизацию. Поверьте, представители этих отраслей проанализировали каждый шаг, каждое действие клиента на всем его жизненном цикле.
Но не во всех отраслях клиентоцентричный подход стал привычной практикой. Например, девелопмент жилой и коммерческой недвижимости, с которым я работаю больше всего, имеет огромный потенциал для развития. Застройщики жилых домов и управляющие торговыми объектами начали внедрять клиентоцентричность первыми. Их клиенты – физические лица. Они сравнивают опыт взаимодействия с компанией не только с конкурентами внутри отрасли, но и с лучшим опытом из других сфер.
Кроме девелоперов я работаю с B2B-компаниями строительной сферы, консалтинговыми и коммуникационными компаниями. Они сегодня также встают на путь внедрения клиентоцентричных решений – начиная с анализа клиентов и переходя к внедрению нового опыта, чтобы увеличивать продажи, удерживать текущих клиентов и в целом повышать эффективность бизнеса. Мы работаем на опережение: как в спорте, когда хоккеист бежит не туда, где шайба была, а туда, где она будет. Мы проектируем то, куда клиенты и бизнес придут в будущем.
Выгода клиентоцентричности – чисто экономическая или в ней есть и другие преимущества?
Если мы говорим о коммерческих структурах, то всё в итоге сводится к экономическим аспектам – от увеличения продаж и оптимизации продуктов до повышения вовлеченности персонала. Правильнее говорить не о клиентоцентричности, а о человекоцентричности: в фокус внимания попадают сотрудники и партнеры.
Когда к нам с запросом обратилась одна B2B-компания, мы изучили ее клиентский опыт и спроектировали новый путь клиента: убрали барьеры при переходе на следующий этап воронки продаж, создали стимулы для повышения лояльности. Компания пришла к нам за аналогичными решениями для персонала. Вместе с HR-ами мы реализовали схожий алгоритм для найма, а также повышения мотивации и снижения выгорания сотрудников. Методология и инструментарий схожи, в то время как область применения очень широка.
Поэтому мы наметили следующий шаг – проектирование нового опыта взаимодействия с партнерами, чтобы привлечь к сотрудничеству более крупные и инновационные компании.
Работу с клиентским опытом сегодня меняет искусственный интеллект. Но машина не может чувствовать человеческих эмоций. Как Вы оцениваете перспективы цифровизации взаимодействия с клиентом?
Выстраивание клиентского опыта в компаниях среднего и крупного бизнеса невозможно без внедрения цифровых решений. Речевая обработка и аналитика обращений в контакт-центры, многофакторная динамическая сегментация клиентской базы данных, сбор и автоматический анализ обратной связи из разных источников – для всего этого нужен искусственный интеллект и компьютерные технологии. Сегодня эти инструменты доступны большому и среднему бизнесу, но, как когда-то было с CRM-системами, скоро появятся нишевые решения для малых предприятий. В целом инструментария уже сейчас достаточно. Но мало его знать, надо еще уметь им пользоваться. Хорошо начищенный, дорогой инструмент, лежащий без дела – это плохой инструмент. Так и с клиентскими данными: для развития бизнеса необходимо использовать их по максимуму.
Вы запустили за несколько лет ряд новых бизнес-проектов и основали собственную компанию Lanska group. Как Вы пришли к преподаванию?
Когда-то знакомые попросили меня помочь организовать пленарную сессию, посвященную клиентскому опыту, на одной известной отраслевой конференции. Мне тогда удалось собрать лучших экспертов в этой теме, среди которых была и декан Центра развития компетенций в маркетинге одного из ведущих вузов. Она оценила уровень подготовки сессии и мое выступление и предложила стать преподавателем образовательных программ для управленцев. Уже вскоре со своим авторским курсом по глубокому анализу клиентов и клиентского опыта я выиграла грант Школы преподавателей Сколково, который дал возможность по-новому осмыслить роль преподавателя для руководителей и предпринимателей.
Взрослые слушатели – аудитория более мотивированная, но и более требовательная. Думали ли Вы о том, чтобы преподавать студентам? Или планируете продолжать общаться «на равных»?
Мне пока интересно общаться «на равных», как вы сказали. На программы МВА идут состоявшиеся профессионалы, которые хотят развиваться дальше и получать системные и структурированные знания. Им нужна не сухая теория или «книжные» кейсы, а практическая применимость подходов и методологий, реальный опыт внедрения, взаимное опыление с другими слушателями и преподавателем, возможность обсуждения их собственных бизнес-задач. Поэтому практики на моих занятиях не меньше, а на некоторых и больше, чем просто теории.
Вы получали образование в России и за рубежом. Когда сейчас Вы учите слушателей, какой опыт Вам помогает больше?
В начале 2000-х, когда я проходила обучение по программе МВА в тогда еще Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, российского опыта было недостаточно. И мы учились на лучших кейсах зарубежных компаний. В 2017 году ведущие профессоры Йельского университета дали мне глубокое понимание работы с клиентским опытом в цифровой среде на основе внедренных решений глобальных корпораций. Но сейчас в России по многим направлениям набран колоссальный отраслевой опыт собственных клиентоцентричных решений. Поэтому я слежу за инновациями и трендами как международными, так и российскими.
Слушатели MBA «Управление недвижимостью» в Институте отраслевого менеджмента – это профессионалы девелоперского рынка. Получаете ли Вы новые знания от Ваших слушателей?
Взаимное опыление, о котором я упомянула, – это всегда обмен опытом, знаниями и энергией. Бернард Шоу когда-то написал: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко, и если мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и меня остается по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея, и если мы обмениваемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи». Так же и со студентами – мы обмениваемся идеями и успешными (или провальными) кейсами, смотрим на свои идеи со стороны, вдохновляем друг друга на внутреннее развитие. Лично я заряжаюсь от студентов энергией и новым подходом. В любой взрослой профессиональной аудитории коллективный опыт и знания слушателей всегда больше, чем опыт и знания преподавателя. Важно настроить этот обмен, чтобы по выходе из аудитории, в которой сидят 25 студентов, у каждого появлялось сразу по 25 новых идей.
