Чтобы появилось что-то новое, часто нужно разрушить старое. Но это не всегда происходит добровольно, особенно когда речь идет о рекламном рынке. Закрытие рекламных возможностей Google и скачкообразное развитие нейросетей буквально всколыхнули отечественный рекламный рынок, по крайней мере, информационно. Аналитики строят прогнозы о том, как дальше будет развиваться ситуация и какое будущее ждет специалистов, имеющих отношение к сфере маркетинга. В рамках этой актуальной темы я хочу рассказать о перспективах довольно специфического направления интернет-маркетинга — SERM, работы с репутацией в поисковых системах. Эта информация пригодится специалистам, работающим в сфере маркетинга, рекламы или PR, тем более, что многие рекламные агентства пытаются опробовать новые ниши, в частности, SERM.
За 20 лет своей работы в отрасли я успел поработать в классической рекламной компании и в диджитал агентствах. И много раз видел, как подобные компании не смогли подстроиться под стихийные изменения рынка и закрылись. Все такие случаи сопровождались одинаковой реакцией глав рекламных агентств на цикличность рыночных колебаний и схожим набором действий. Потому и гибель таких агентств происходила по одним и тем же законам. Стоит заметить что и рост подчиняется тем же правилам. Именно поэтому важно иметь полное представление о вопросе при освоении новых бизнес-направлений.
SERM — наиболее близкая мне область интернет-маркетинга, которой я занимаюсь уже 15 лет. Мои наблюдения и опыт позволяют составить краткий прогноз развития ситуации. Поэтому здесь я попытаюсь описать как сами перспективы развития рынка SERM, так и оценить степень востребованности разных направлений в этом сегменте.
Классификация SERM: актуальные направления работы и их перспективы
Сегодня мы можем наблюдать разделение рынка по работе с репутацией в поисковых системах на три неравных ветви. Общая тенденция позволяет предположить, что в 2024 году различия между ними станут более выраженными и позволят говорить о конкретных направлениях в рамках SERM. Каждое из них соберет своих специалистов и свою аудиторию.
Написание отзывов — что может быть проще?
Порог вхождения в этот сегмент очень низкий. Здесь могут работать абсолютно все: от фрилансеров и многопрофильных маркетинговых агентств до классических SERM-специалистов. Поэтому перечень услуг агентств интернет-рекламы будет расширяться в первую очередь за счет этого простого и доступного направления SERM. Участники рынка будут собирать свои базы сайтов-отзовиков, а также развивать сотрудничество с людьми, которые специализируются на отзывах и знают особенности размещения на разных площадках.
Преимущество отзывов состоит в том, что спрос на них будет только расти. Клиент воспринимает отзыв как физический продукт, который дает понятный результат. Трудность только в том, что разброс стоимости отзывов по рынке может быть достаточно высоким. Однако их стоимость легко обосновать в смете и пояснить, почему вы ведете именно такую ценовую политику. Ознакомиться с нашим прайсов на написание отзывов вы можете здесь.
Прогноз. Рынок отзывов будет швырять из стороны в сторону, но многие специалисты и агентства найдут там прибежище. Развернется ценовая война: компании будут бороться за клиентов, предлагая отзывы по сниженной цене. С ростом рынка будет падать качественная реакция на отзывы: постепенно пользователи начнут их игнорировать и станут опираться на другие критерии выбора товаров и услуг. Рынок станет более инфраструктурным: появится спрос на людей, специализирующихся на отзывах в рамках конкретной профессиональной области.
Продуктовый SERM: репутация и маркетинг
Вторая ветка непосредственно связана с маркетингом продуктов, услуг и брендов. Продуктовый SERM находится на стыке SERM и классического маркетинга с добавлением PR-составляющей. Здесь реализуется работа с продуктовым сегментом: продвижение товаров и услуг компаний, брендов компаний и производителей. Это инструментально-насыщенный уровень. Все инструменты направлены на формирование позитивного образа компании и увеличение продаж продукта: написание и размещение положительных материалов, отзывы, работу в социальных сетях и так далее.
Почему этот уровень сложнее, чем предыдущий?
- Нужно создавать объемные и качественные статейные материалы, которые отвечают целям стратегии. Они должны создавать положительный образ бренда и быть оптимизированы для продвижения в поисковых системах.
- Требуется выбирать подходящие площадки для размещения. Такие сайты должны иметь авторитет в глазах поисковиков. Также желательно, чтобы статья могла набрать социальную активность: лайки, просмотры, комментарии.
- У этого уровня порог вхождения гораздо выше. В отличие от написания отзывов, здесь задействованы специалисты разных профилей: маркетологи, копирайтеры, пиарщики и другие.
- Плохо прогнозируемый результат действий.
Прогноз. Продуктовую ветку ждет рост. В нее уйдут агентства, которые пойдут по пути специализации: недвижимость, медицина, БАДЫ и прочее. Именно в этом направлении может развиваться маркетинг товаров, для продвижения которых использовались запрещенные соцсети. Этим же будет обусловлена специфика продуктового SERM: это часть маркетинга компании. Требуется не только защита от негатива, но и продвижение новых товаров/услуг. Данный сегмент способен потенциально принести больше денег в сравнении с написанием отзывов, однако временные и трудовые затраты здесь тоже значительно выше.
Это многообещающее направление SERM, перспективы которого обусловлены относительной ценовой доступностью по сравнению с другими инструментами продвижения, например, контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Стоит отметить, что специализация на продуктовом SERM требует опоры на реальные активы: например, желательно владение сеткой групп в социальных сетях, крупным порталом и т.д.
Классический SERM: играем по-взрослому
В этой нише ведется работа с тяжелым негативом в поисковой выдаче. Здесь были и останутся профильные специалисты, которые хорошо понимают цену ошибки при работе. Работа с классическим SERM — это практически ювелирный труд, где нужно использовать сложный набор инструментов. SERM-специалисты вытесняют чужие негативные материалы, пишут и продвигают позитивные, анализируют отзывы, используют пропаганду и так далее. Но в отличие от продуктового SERM такая деятельность зачастую связана с политикой или жесткими действиями конкурирующих групп. Это требует проработки SERM-стратегии, быстрой реакции на ходы оппонентов, и даже работ, выходящих за пределы интернета.
В чем трудность и почему здесь высокий порог входа? В ситуации часто присутствует третья сторона: недобросовестный конкурент, который создает негатив, либо заинтересованная группа. Поэтому необходимо предугадывать ответные действия оппонента и по возможности подталкивать его к тем шагам, которые приведут к решению задач клиента.
Поскольку специфика SERM-проектов подразумевает попытку сместить баланс сил в пользу одной из сторон, выбор конкретного инструмента часто оправдывается тактическим решением. На этом уровне специалисты находятся в режиме цейтнота: возможность использовать какой-то инструмент или материал существует только в определенный момент. Он может быстро устареть, стать неактуальным или бесполезным, и тогда придется искать другое решение.
Прогноз. Из-за трудности работы в этой нише и большого количества дорогостоящих инструментов классический SERM доступен ограниченному числу людей и организаций, так что ценовой показатель может быть абсолютно любым. Во многом он зависит от того, за сколько заказчик готов купить услугу. Но несмотря на узость ниши и низкую конкуренцию, на астрономические цифры рассчитывать не придется.
Заработать случайным образом в этой нише не получится. Нужны квалифицированные кадры и постоянные клиенты: лица, которым данная услуга требуется на постоянной основе, а не для удаления 1–2 статей с какого-нибудь сайта.
Выводы о развитии рынка SERM в 2024 году
Мы рассмотрели уже оформившиеся направления по работе с репутацией и проанализировали их дальнейшую судьбу. Сформулируем общие выводы.
В 2024 году нас ждет значительный рост числа компаний в нише подготовки, удаления и модерации отзывов. Это приведет к удешевлению услуги, участникам данного сегмента придется наращивать темп и объем работы.
Также многие агентства попробуют свои силы в сфере продуктового SERM, но не все смогут закрепиться в этом направлении. Рост будет, но незначительный, вырастет число непрофессиональных игроков, которые не специализируются непосредственно на работе с репутацией в поиске. Главная проблема заключается в том, что в данный сегмент нужно привести клиентов из SEO-продвижения, контекстной и таргетированной рекламы, привыкших оценивать эффективность работы по конкретным показателям. Результативность работы в SERM оценивается иначе, и это будет непросто объяснить таким заказчикам.
Сегмент классического SERM останется стабильным: это закрытое, сложное и трудоемкое направление. Если в первых двух направлениях будут работать сотни и тысячи компаний, на третьем поле — лишь десятки агентств с профильным уклоном. Профильный уклон обоснован исключительно спецификой клиентов, обращающихся к данной услуге. Роста или падения здесь не ожидается. Скачок могут спровоцировать действительно глобальные изменения, которые потребуют реакции в форме сокрытия или продвижения информации в сети.
