Интернет-магазины предметов роскоши, казалось бы, должны процветать в век цифровизации торговли. Однако в последнее время крупнейшие онлайн-ритейлеры в сегменте люкс столкнулись с серьезными финансовыми трудностями, вынуждающими их либо искать "спасательный круг", либо кардинально менять бизнес-модели.
Так, британский онлайн-универмаг предметов роскоши Farfetch, оценивавшийся в 2021 году в 21 миллиард долларов, на прошлой неделе продал контрольный пакет акций южнокорейской компании Coupang всего за 250 миллионов. Похожая участь постигла Matchesfashion - за приобретённые в 2017 году инвестфондом Apex Partners за 800 миллионов фунтов активы сейчас предлагают менее 100 миллионов.
20-летняя история Net-a-Porter, принадлежащего швейцарской группе Richemont, также изобилует финансовыми "ямами". Несмотря на пионерство в онлайн-продажах дизайнерской одежды и аксессуаров, компания ни разу не вышла на устойчивую прибыльность. Попытка объединения с Farfetch в 2022 году провалилась, Richemont пришлось отказаться от сделки и теперь ищет нового инвестора для Net-a-Porter.
Другой известный онлайн-ритейлер предметов роскоши - Mytheresa - since September 2022 года терпит многомиллионные убытки на фоне падающего спроса. Акции компании подешевели на 70% с начала года. В третьем квартале 2023-го интернет-продажи в сегменте люкс упали на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщает люксовый конгломерат Kering.
Причины спада
Почему же онлайн-магазины предметов роскоши, казалось бы, должные процветать в век интернет-торговли, переживают такие трудности?
Во-первых, в условиях экономической неопределенности их целевая аудитория - состоятельные покупатели - стала более разборчивой в расходах, предпочитая тратиться на "офлайн"-роскошь - путешествия, рестораны, спа-процедуры и так далее. К тому же часть "люксовых" товаров уже утратила былую эксклюзивность - их можно купить по скидкам в обычных магазинах.
Во-вторых, у интернет-платформ есть серьезный конкурент - бутики реальных люксовых брендов, которые могут предложить покупателям полноценное офлайн-впечатление от шопинга. В них по-прежнему сильна тяга к новинкам сезона, дизайнерским коллекциям. Этого как раз и не хватает онлайн-магазинам - они зачастую просто переносят каталоги брендов в интернет, не создавая особой "изюминки".
Чтобы оставаться на плаву, им придется либо объединять усилия, как пытались сделать Farfetch и Net-a-Porter, либо искать новые источники инвестиций и возможности монетизации аудитории.
Что ожидает отрасль дальше
Хотя для отдельных игроков онлайн-рынка предметов роскоши настали непростые времена, эксперты не ждут его полного краха. По прогнозам Bain&Company, к 2025 году он вырастет до 145 миллиардов долларов, а доля онлайн-продаж люксовых товаров достигнет 30%.
Уцелевшим игрокам придется либо объединять усилия, как может произойти с Farfetch и Yoox Net-A-Porter Group, либо резко менять стратегии в новых экономических условиях. Это может быть, например, акцент на улучшении омниканального опыта клиентов через мобильные приложения и синхронизацию онлайн и офлайн каналов. Или разработка уникальных VIP-сервисов доставки, возврата и обслуживания товаров премиум-класса для повышения лояльности клиентов.
Выживут те, кто по-настоящему интегрирует онлайн и офлайн, поймет специфику клиентов, ищущих предметы роскоши в интернете, и предложит им адекватный сервис и неповторимые "люксовые" эмоции. Иначе будущее интернет-торговли в сфере фэшн-люкса может повторить печальную участь пионеров вроде Boo.com.
Материал подготовлен по информации c портала Fashion United