Правильно подобранное имя бренда решает сразу несколько задач: обеспечивает запоминаемость продукта, вызывает доверие и формирует положительные ассоциации. Благодаря названию можно заявить о себе и выделиться среди конкурентов.
Мы спросили у экспертов, как проходит процесс создания названия, обязывает ли закон патентовать товарные знаки, и что думают сами застройщики о регистрации ЖК. Подробности читайте в статье.
Как в DEVISION придумывают названия для девелоперских проектов?
Роман Арапов, директор студии брендинга
На мой взгляд, нейминг — самая сложная часть брендинга. Последнее слово всегда за клиентом. Бывает, что название отлично подходит аудитории и проекту, но, если заказчику не нравится, шансы на успех крайне малы. Поэтому мы к выбору имени подходим очень тщательно.
Процесс создания названия включает в себя бриф, исследование, генерацию идей, экспресс-проверку на патентопригодность и презентацию.
Бриф. Самая важная часть процесса, где мы подробно обсуждаем характеристики, типологию и образы будущего названия. Но главная задача брифа — прочувствовать как мыслит клиент, что ему близко по духу и точно откликнется.
Исследование. Далее изучаем сам продукт, местоположение будущего объекта, ЦА, рынок и конкурентов. Продукт и локация нередко скрывают решения, которые можно использовать для названий. Аудитория помогает подобрать правильную тональность подачи. Рынок и конкуренты диктуют нам ограничения и в то же время возможности.
Генерация идей. Мозговой штурм проходит у нас в четыре этапа.
1. Сначала выстраиваем ассоциативный ряд. Здесь работаем по принципу — никаких правил. По выбранным темам мы выписываем облако ассоциаций и предлагаем все слова, которые приходят на ум. Выдуманные или найденные — не важно. Главное, результат — 300-500 придуманных слов.
2. Пропускаем через сито. На этом этапе убираем абсолютно неподходящие слова, оставляем 50, в которых есть идея и зерно для дальнейшей коммуникации.
3. Придумываем названия проекту. «Причесываем» слова, которые нам нравятся: где-то добавляем еще одно слово, например, Город первых, где-то превращаем в фамилию, румяна→Румянский. Цель — придумать 30 названий.
4. Сверяемся с брифом. На заключительном этапе проверяем названия проекта на соответствие всем критериям из брифа. Оставляем 20 наименований.
Экспресс-проверка на патентопригодность. Ждем результатов проверки и делаем презентацию.
Презентация. Должна произвести wow-эффект и влюбить заказчика в слово. Мы подробно раскрываем идею каждого названия в рекламных слоганах, дескрипторах и, конечно же, продукте.
Благоустройство, интерьеры МОПов, архитектура помогают раскрыть наименование на 100%. Практика показывает, что так защиты проходят гораздо эффективнее: клиент сразу поймет, как будет жить название в продукте и маркетинге.
При разработке нейминга важно учесть два фактора. Первое — это уникальность. Каким бы название ни было концептуальным и интересным, если оно уже есть у конкурентов, нам такое не подойдет. Исключения бывают, но крайне редко.
Второе — пожелания клиента. Нейминг — очень личная история. Для многих именно название должно создать wow-эффект, поэтому нужно понимать, что может этот эффект вызвать. Главное держать в уме, что имя должно отражать суть, главную идею, образ компании или проекта.
Нужно ли регистрировать названия жилых комплексов?
Ксения Кихаева, директор по маркетингу компании Баланс Девелопмент
Надо сказать, что за последние пять лет ситуация на рынке изменилась. Если раньше собственники выдумали название продукта буквально на коленке, то сейчас с ростом количества игроков и проектов в отрасли, возникла потребность в юридической защите интеллектуальной собственности.
Например, от брендов-двойников, которые берут похожие названия или копируют цвета и элементы логотипа. По сути они вводят потребителей в заблуждение. Поэтому наша компания регистрирует все свои проекты, чтобы никто не смог ими воспользоваться.
Что же касается выбора названия, то мы ориентируемся на класс жилья, масштаб застройки, локацию и продуктовый ассортимент. При этом имя должно быть уникальным, соответствовать целевой аудитории. А еще лаконичным, запоминающимся и легким на произношение. Также важно подобрать название, которое не вызовет негативных или двусмысленных ассоциаций.
Сергей Кулешов, директор по маркетингу
Мне кажется, что девелоперам не обязательно регистрировать название своих проектов. Если кто-то из застройщиков уже использует определенное название ЖК, другие вряд ли будут его дублировать. Тем более, если город небольшой. По крайней мере, такой практики в нашем городе нет и не было, и мы пока не видим необходимости в патентовании ЖК.
Что говорит закон?
Софья Охинько, патентный эксперт
Законодательно у предпринимателя нет обязательства получить документы на имя и бренд. Но при отказе от патента есть риск, что результатами вашей интеллектуальной деятельности (продуктами и брендами) воспользуются другие, и без правоустанавливающих документов доказать нарушение в разы сложнее.
Например, в настоящее время нередки атаки «патентных троллей». Они получают регистрацию на ваш бренд, некоторые могут даже похожий логотип сделать, а затем пишут вам претензию. Складывается ситуация, при которой нужно или выкупить право на товарный знак, или судиться, или переименовываться. Поэтому я бы рекомендовала регистрировать товарные знаки, чтобы избежать таких ситуаций в будущем.
Если вы решили защитить бренд, для начала убедитесь, что ваше название соответствует требованиям законодательства и не повторяет ранее зарегистрированные товарные знаки. Если все хорошо, то можно приступить к регистрации.
1. Оформляете заявление, в котором указываете данные о заявителе. Прикладываете само название или логотип, его описание, какие виды товаров и/или услуг он будет защищать.
2. Оплачиваете пошлину за рассмотрение заявления на государственную регистрацию в качестве товарного знака.
3. Отправляете документы через Госуслуги или сервисы Роспатента.
В среднем регистрация товарного знака занимает 6-9 месяцев. Причем с момента подачи заявки в Роспатент вы уже можете пользоваться названием.
Нейминг девелоперских продуктов — трудоемкий процесс. Название должно быть звучным, легко запоминающимся и уникальным, а также отражать идею проекта или компании.
Перед выходом в публичное поле стоит проверить нейминг на охраноспособность — это позволит избежать неприятных ситуаций и повысить шансы на успех будущего бренда.