Эта история об одном из клиентов НФ — рекламном агентстве «Звездочка». Агентство занимается производством контента для компаний: снимает фото, видео и ведет социальные сети брендов.
Команда рекламного агентства «Звездочка» обратилась к Нескучным с таким запросом: заказов много, и клиенты готовы платить, но что-то не складывается — часто попадаются убыточные проекты, появляются кассовые разрывы.
Рассказываем, как финдир Юлия Клеймихина помогла «Звездочке» пересмотреть подход к ценообразованию, сменить стиль переговоров и избавиться от убыточных проектов.
«Звездочка» — выдуманное название, так мы сохраняем конфиденциальность клиента. А вот история настоящая.
Раньше: называли клиентам цену с потолка, а потом оставались в минусе
После первичной диагностики финдир нашел главную проблему «Звездочки»: агентство сразу называло клиентам какую-то стоимость проекта, без расчетов и проверки. А потом пыталось в нее «уместиться». Мол, этот ролик будет стоить 1 млн ₽! А потом под этот миллион подгоняли расходы на съемки, локацию, монтаж и все остальное.
В целом было четыре ключевых фактора, которые не очень хорошо сказывались на компании:
- Цену выставляли по наитию или ориентировались на среднюю по рынку.
- Часто давали клиентам скидки — ведь они помогали «удачно» провести переговоры.
- Риски в стоимость проекта не закладывали: если что-то идет не так — появляются простои, не хватает специалистов, кто-то заболевает — агентство просто теряет деньги. Клиента же это не касается.
- Брали только 30% предоплаты за проект и все работы выполняли за свои деньги.
В итоге «Звездочка» часто работала в ноль или в убыток, хотя изначально вроде бы продавала дорого и богато.
Антибонус: длинный цикл сделки и испаряющиеся авансы
Цикл сделки может быть коротким и длинным. Короткий цикл — это когда покупатель отдал деньги магазину и сразу же получил пакет молока. Сделка моментально прошла, все довольны и расходятся по домам.
Длинный цикл сделки — когда компания в начале года получает аванс, потом целый год работает, сдает какие-то этапы проекта, тратит деньги на постоянные расходы — аренду офиса, зарплаты, закупки. И только через 12 месяцев подписывает с клиентом акт, получает остаток денег и идет отдыхать.
У рекламного агентства «Звездочка» был длинный цикл сделки. И он приводил к дополнительным проблемам ↓
- Аванс тратили на съемки. Нанимали специалистов — субподрядчиков, чтобы сделать проект, а себе ничего не оставляли. Пока проект не закончится, свободных денег не появится: развиваться или пополнить подушку на случай рисков — не на что. Иногда даже не хватало денег, чтобы рассчитаться с сотрудниками и субподрядчиками.
- Получали прибыль неравномерно. Например, в один месяц могли закрыть два проекта, получить 3 млн ₽. А потом два месяца работали без прибыли. При этом постоянные ежемесячные расходы никуда не исчезали — зарплату штатным сотрудникам по-прежнему нужно было платить.
- Могли остаться без оплаты. Например: проект отсняли, все посты для соцсетей подготовили, а заказчик передумал и не оплатил работу. Аванс по договору был — значит, формально сделку завершили.
Вот такие вводные. Дальше расскажем, что сделали, чтобы не брать больше убыточные проекты и избавиться от проблем, связанных с длинным циклом сделки.
Шаг 1. Разбили работу агентства на этапы, чтобы получать деньги быстрее
Сначала в «Звездочке» нужно было сократить цикл сделки. Для этого типовые процессы разбили на этапы: клиент оплачивает проект не целиком через год, а по частям каждый месяц. Например ↓
Со временем выработали три основных этапа выполнения проекта.
лиент при этом может заказать работы только по одному этапу — теперь это самостоятельные продукты. Например, получить от «Звездочки» контент-план и работать по нему самостоятельно; забрать черновики и наработки по контенту, а дальше доделать их силами своих сотрудников.
Этапы отразили и в договоре и добавили пункт, что к работе по каждому этапу агентство приступает только после 100% предоплаты.
С разбивкой проекта на этапы агентство получает аванс за каждый кусочек работы. Это помогает избегать кассовых разрывов и спокойно рассчитываться с субподрядчиками.
Выручка за каждый этап поступает быстрее. А заказчик не может слиться в финале, когда агентство уже все сделало и потратилось на производство.
Шаг 2. Вывели среднерыночные цены на услуги субподрядчиков, чтобы грамотно рассчитывать стоимость проекта
Рекламному агентству, чтобы планировать расходы на проект и не брать цену с потолка, нужно четко понимать, из каких услуг какой этап работ состоит.
Возьмем к примеру производство контента. Допустим, у агентства заказали фотографии и видеообзоры товаров для соцсетей. Чтобы понять, сколько это будет стоить, сначала понадобится разбить услугу на составляющие:
- услуги фотографа;
- услуги оператора;
- работа сет-дизайнера;
- услуги осветителя;
- работа ретушера;
- аренда оборудования (камеры, звук, свет)
- аренда студии и реквизита;
- расходы на транспорт, чтобы привезти оборудование на съемки
Дальше по каждой составляющей нужно рассчитать среднюю цену. Тут есть варианты — цена за час работы, единицу контента, услугу или смену, к примеру:
- фотограф — смена восемь часов за 10 000 ₽;
- ретушер — обработка одной фотографии, 100 ₽.
Чтобы не вписывать все каждый раз вручную для нового проекта, стоит собрать условия разных подрядчиков в одну таблицу и вывести средние цены по услугам. Мы так и сделали: собрали типовой набор, средние цены, добавили процент на административные расходы, непредвиденные расходы (на случай отмены или переноса даты съемок) и свою наценку. Так получили внутренний прайс агентства ↓
Кусочек из внутреннего прайса
Внутренний прайс стал основой для калькулятора сделок — о нем поговорим в следующем разделе.
Список услуг со средними ценами субподрядчиков — база, которая поможет агентству рассчитать цену для любого проекта.
Шаг 3. Собрали калькулятор, чтобы рассчитывать цену проекта автоматически
На базе списка услуг субподрядчиков собрали калькулятор сделок. Калькулятор — это простая таблица с тремя вкладками:
Вкладка 1. Список услуг и цен субподрядчиков — здесь собираются все расходы агентства на субподрядчиков.
Вкладка 2. Таблица с расчетом проекта: здесь все расходы на субподрядчиков суммируются с расходами и наценкой агентства.
Вкладка 3. Таблица-смета для заказчика — это финальный список услуг по этапам и общая стоимость проекта.
Посмотрим на примере, как работает калькулятор сделок для рекламного агентства. Допустим, пришел клиент — производитель обуви. Ему нужно помочь с пабликом ВК: отснять карточки товаров, сделать фотографии и ролики для соцсети, а потом запустить рекламу на платформе и опубликовать 20 постов в сообществе.
Чтобы рассчитать минимальную цену за такой проект, агентство узнает, что хочет заказчик, а затем отмечает в таблице, какие услуги понадобятся. Получается смета проекта, где агентство видит все свои затраты и прибыль ↓
Дальше этот расчет автоматически превращается в смету для заказчика — это происходит само собой в соседней вкладке. Так агентство узнает, сколько должен стоить проект для клиента, чтобы компания сработала в плюс. Со сметой нельзя ошибиться с ценой для клиента ↓
Ниже этой цены «Звездочка» предложить свои услуги не может, иначе будет работать в убыток. Смету можно редактировать, но только в большую сторону.
Дальше можно согласовывать проект с клиентом. И тут команда «Звездочки» тоже получает преимущество: точно знает, какую скидку или дополнительные услуги может предложить и как это повлияет на прибыль агентства.
С калькулятором сделок рекламное агентство перестало брать убыточные проекты. А еще — получило сильную переговорную позицию: теперь команду не продавить на скидки или бесплатные услуги. Каждый знает, как это отразится на прибыли.
Разработаем финансовый инструмент для вашего бизнеса
Финдиры НФ помогают бизнесу зарабатывать больше разными способами. В этой истории — с помощью отказа от убыточных проектов и грамотного расчета стоимости. Но есть и другие случаи, например:
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, Казахстана, СНГ и Европы.
Самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия.
