Время прочтения: 15 минут
Для кого: руководители отделов продаж, менеджеры по продажам, собственники бизнеса
Автор: Евгений Гулевич, тренер по продажам, руководитель школы продаж Skillomania
Про людей и скрипты
Как только люди слышат фразу "Скрипт продаж" они сразу автоматически делятся на несколько лагерей:
1. Люди, которые никак не связаны с продажами, чаще всего говорят, что скрипты - это ужасно, при этом тут же приводя в пример звонки операторов из банков, которые читают текст "по бумажке", тараторят и не могут ответить ни на один вопрос без подсказки. Главный аргумент - они говорят как роботы и не могут просто по-человечески ответить на вопросы.
2. Люди, которые работают в продажах давно, очень часто говорят, что скрипты - это зло, что они ограничивают их свободу и мешают нормально общаться с клиентами. Главный аргумент - я не хочу говорить, как робот, "по бумажке" и что клиентам не нравятся, когда общаются шаблонно.
3. Люди, которые только начинают работать в сфере продаж, чаще всего радуются, когда узнают, что есть скрипт. Потому что это лишает их необходимости думать над тем, что и как говорить, и добавляет внутренней уверенности, потому что на любой вопрос и любую ситуацию у них есть вполне конкретные ответы.
4. Руководители отделов продаж и собственники бизнеса тоже делятся на два лагеря: часть считает, что все бизнес-процессы, в том числе и скрипты, должны быть жестко регламентированы, чтобы свести к минимуму человеческий фактор и обеспечить стабильность и предсказуемость показателей продаж. А вторая часть считает, что скрипты не нужны и что у менеджеров должна быть свобода говорить так, как они посчитают нужным.
В этой статье мы намерено не станем относить себя ни к одному из этих лагерей и попробуем раз и навсегда разобраться в вечном споре: нужен ли скрипт продаж. Для этого предлагаю посмотреть на ситуацию под разными углами, разными глазами.
Глаза бизнеса:
Бизнес прагматичен. Руководители хотят, чтобы планы продаж выполнялись, результаты в продажах были стабильные и чтобы все сотрудники разговаривали с клиентами одинаково профессионально. Однако так происходит далеко не всегда. Здесь есть некоторые проблемы:
1. Сотрудники не только разговаривают с разной степенью профессионализма, но и результаты сотрудников распределяется крайне неравномерно. Есть сотрудники-звёзды, которые постоянно занимают лидирующие позиции, есть "сотрудники-середнячки" а есть сотрудники, которые регулярно показывают низкие результаты. А что с этим делать, далеко не всегда понятно. Поэтому многие руководители либо ничего с этим не делают, либо просто увольняют тех, кто не справляется, и набирают новых в надежде наткнуться на сильного кандидата. Отсюда появляется еще одна проблема:
2. Во многих отделах продаж высокая текучесть кадров. Сотрудники регулярно меняются. Руководителям приходится тратить время, силы и энергию на то, чтобы обучить этих людей продукту, научить их правильно общаться с клиентами, а в итоге они уходят, вынуждая этих руководителей объяснять новым сотрудниками всё заново. Получается замкнутый круг. Работа руководителя всё больше напоминает "мартышкин труд".
Могут ли скрипты решить эти проблемы?
1. Дело в том, что сотрудники-звезды не волшебники. Для достижения результата они не пользуются магией. У них есть только голова и язык. Они такие же люди. И когда они разговаривают с клиентами, то точно так же, как и другие сотрудники, используют вполне конкретные слова и фразы. И если вы внимательно проанализируете все звонки, вы обнаружите, что очень часто эти слова и фразы повторяются от звонка к звонку. То есть все сотрудники осознанно или неосознанно, но используют свои наработки. Только у сильных сотрудников эти наработки работают и приносят результат, а у слабых сотрудников - нет.
Тогда возникает логичный вопрос: А могут ли сотрудники-середнячки и сотрудники с низкими результатами просто перенять опыт "звезд" и начать использовать те же слова, фразы, речевые обороты и т. д.?
Почему нет? Понятно, что невозможно полностью клонировать лучших сотрудников или пересадить их голову остальным. Зато можно понять, как именно они разговаривают и что конкретно говорят, чтобы убедить клиента совершить покупку. Для это необходимо транскрибировать их звонки, которые заканчивались продажами, и найти между ними закономерности. А на основе этих закономерностей составить скрипт, который внимательно изучат другие сотрудники и будут ему следовать.
Понятно, что далеко не все станут "звездами", но благодаря этому точно получится нивелировать разницу между результатами сильных и слабых.
Хорошо ли это для бизнеса? Очевидно, да. Ставим один плюс в пользу скрипта.
Однако очень часто скрипты не только не учитывают опыт лучших сотрудников, а пишутся настоящими дилетантами, которые не погружаются в специфику бизнеса и не обладают базовыми знаниями в области продаж, переговоров, психологии и маркетинга. Именно по этой причине многие бизнесы получают негативный опыт и полностью отказываются от идеи использования любых скриптов.
Тогда возникает вопрос: должно ли наличие негативного опыта раз и навсегда останавливать компанию от идеи создания скриптов? По этой логике человек , которому однажды плохо пролечили зуб, должен полностью отказаться от походов к стоматологам и начать лечить себе зубы сам. Это было бы странно. Просто нужно найти опытного врача, который хорошо знает свое дело и хочет не просто заработать, а искренне помочь своим пациентам. Со скриптами работают те же принципы. Его должен писать специалист. Тогда появляется шанс, что компания получит позитивный опыт использования и, возможно, изменит свое представление о скриптах.
2. Сколько раз новый сотрудник подойдет к своему руководителю для того, чтобы выяснить у него, что конкретно нужно говорить клиенту в том или ином случае? Скорее всего, много. А если сотрудник любит переспрашивать, то еще больше.
А сколько раз руководитель должен будет повторить каждому новому сотруднику всю эту информацию? Тоже много.
А можно ли один раз прописать все эти ответы и освободить себя от необходимости повторяться? Конечно, можно. Понятно, что не на 100%, но как минимум большую часть вопросов можно предусмотреть в скрипте, который подскажет сотруднику, что и как лучше говорить клиенту в том или ином случае.
Хорошо ли это для бизнеса? Очевидно, да. Руководитель освобождает свое время и может заниматься более важными задачами. Ставим второй плюс в пользу скрипта.
Глаза сотрудника:
Большинство сотрудников, которые считают скрипты продаж настоящим злом, в большинстве случаев руководствуются своим прошлым опытом и ощущениями:
1. Попробовали. Поняли, что разговаривать без скрипта им проще, и решили бросить это дело.
2. Попробовали. Поняли, что скрипт ограничивает их свободу действий и право выбирать, что говорить и как говорить. Сделали вывод, что скрипты - зло.
3. Говорили без скрипта - результаты были нормальные. Начал говорить по скрипту - результаты стали хуже. Сделал вывод, что скрипты снижают результаты.
4. Нормально работали, потом "сверху спустили" какой-то скрипт и заставили говорить по нему. Не люблю, когда меня заставляют что-то делать, поэтому скрипты - зло.
Теперь давайте включим логическое мышление и попробуем ответить на следующие вопросы:
1. Означает ли, что если сотруднику легче и привычнее работать без скриптов, то это принесет ему больше продаж? Не означает. Любое новое действие чаще всего нам кажется сложным. Однако проходит время, мы нарабатываем навык, и это становится для нас привычным. Поэтому вполне возможно, что если бы сотрудник проявил чуточку терпения и привык работать со скриптом, он бы мог увидеть лучшие результаты.
2. Всегда ли скрипт ограничивает свободу выбора сотрудника? В большинстве случаев да. А всегда ли ограничение свободы - это плохо? Очевидно, что нет. Если бы в нашем мире все делали только то, что хотели бы делать, мне страшно представить, что бы было с этим миром.
Конечно, во всем должна быть мера. И если использовать скрипт, читая его слово в слово, никак его не разбавляя своими словами, и судорожно пытаться найти готовый ответ, когда клиент спросил что-то нестандартное, то свобода в этом случае равна нулю. А значит, и получать удовольствие от работы и жизни будет очень сложно.
При этом кто сказал, что нельзя добавить себе свободы? Кто сказал, что нужно читать каждое слово, ни на миллиметр не отклоняясь от скрипта? Кто сказал, что нельзя разбавлять скрипт своими словами и фразами? Кто сказал, что нельзя отвечать клиентам своими словами, если скрипт не предусматривает готовый ответ? Таких правил нет. Более того, если клиент услышит или поймет, что вы читаете скрипт или ищите готовый ответ, доверие к вам с большой вероятностью пропадет и продажа не состоится. А значит, каким бы уникальным не был этот скрипт, в этом случае он не будет работать.
Кроме этого, если у сотрудников, которые не любят скрипты, спросить, при каких условиях они бы согласились использовать скрипт, в большинстве случаев они отвечают: Если бы этот скрипт приводил к продаже. Тогда возникает логичный вопрос: Можно ли написать такой скрипт, который бы гарантированно приводил к продаже. Однозначно нет. А можно ли написать скрипт, который бы увеличивал вероятность продажи? Однозначно да. Существует огромное количество проверенных техник продаж, которые помогают продавать легче и больше. Поэтому, если спросить сотрудников, готовы ли они пожертвовать частью свободы для того, чтобы повысить вероятность продажи, большинство отвечают утвердительно.
3. При этом, когда у сотрудника уже был негативный опыт работы со скриптом и когда его результаты становились хуже, чем до использования скрипта, очень сложно убедить этого человека в том, что скрипт - это хорошо. Тогда логично спросить: Почему результаты становились хуже? Варианта всего два: либо сам скрипт был плохим или, как минимум недостаточно хорошим, либо его использовали неправильно. Например, когда автор скрипта не достаточно профессионален в этом вопросе и не смог сделать его убедительным. Либо когда сотрудник просто читает скрипт "по бумажке". В этом случае низкие результаты - это вполне очевидно и прогнозируемо.
Кроме этого, сотрудники, которые изначально настроены скептически, очень часто даже не стараются, а всеми силами ищут подтверждение своим словам, чтобы не работать по скрипту. И чтобы сказать "Ну: вот видите... Я же говорил, что не работает ваш скрипт". И, конечно, такой подход изначально не способен хоть как-то изменить ситуацию.
4. Если человек не хочет что-то делать, то его невозможно заставить это делать. Точнее, заставить то можно. Только в этом случае он либо будет работать "спустя рукава" либо просто "выгорит" и быстро уволится. И, на мой взгляд, проблема заключается в том, что очень часто скрипты просто "спускаются сверху" и никто не объясняет сотрудникам, зачем они нужны и как ими нужно правильно пользоваться. Обычно говорят так: "Вот скрипт, работаем строго по нему, кто не будет использовать - снижаем баллы или штрафуем". Неудивительно почему у многих сотрудников не появляется желания слепо следовать "приказам". Они просто не понимают, зачем и как это им поможет продавать больше. Поэтому очевидно, что сначала руководитель сам должен проверить скрипт, убедиться в его эффективности и после этого на конкретных примерах объяснить команде, для чего он нужен и как его нужно правильно использовать, чтобы от него был толк.
А как еще можно повысить желание сотрудника, который плохо относится к чужому скрипту, начать использовать этот скрипт? Только сделать так, чтобы этот скрипт стал не чужим, а своим. Необходимо привлечь сотрудников в процесс создания скрипта и дать им возможность вносить улучшения в этот скрипт. Тогда энтузиазма явно будет больше и шансов, что скрипт заработает как следует, тоже. Но не стоит забывать про модерацию предложенных улучшений, иначе совсем скоро скрипт может превратиться в сборную "солянку" всего, что приходит в голову. Пользоваться этим никто не захочет.
Вместе с этим, когда сотрудники жалуются, что их работодатели заставляют работать по скрипту, возникает вопрос: "А зачем вообще работодатель это делает?". Он любит издеваться над людьми? Испытывает от этого удовольствие? Наверняка есть какие-то другие причины. Если копнуть глубже, то мы всегда упремся в то, что работодатель не изверг. Он просто хочет зарабатывать больше денег. И он ищет для этого разные способы. Если он понимает, что когда каждый сотрудник говорит, что хочет и как хочет, получается бардак, и это не приносит нужного результата, то он стремится создать такой бизнес-процесс, который бы мог изменить эту ситуацию.
Может ли скрипт в этом помочь? Да, но далеко не каждый. Смотря какой скрипт, кто его писал, что в нем "зашито" и как его использовать. Скрипт ради скрипта ни одному руководителю не нужен. Он всегда должен приводить к результату. Поэтому, если вы один из тех, кто осуждает свое руководство за скрипты, подумайте над тем, что работодатель не враг сам себе. Он бы не стал делать это просто так. Он точно так же, как и вы, хочет продавать больше. Вы с ним находитесь в одной лодке, и будет очень странно, если вместо того, чтобы грести в одну сторону, вы начнете раскачивать эту ложку. Лучше вместе подумайте, как сделать так, чтобы скрипт стал более эффективным. Это будет гораздо продуктивнее, чем просто сопротивляться изменениям.
Глаза клиента:
Большинство клиентов, когда понимают, что с ними говорят по скрипту, либо скидывают трубку, либо начинают раздражаться и разговаривать неуважительно. В лучшем случае, они из вежливости ничего не скажут, но про себя явно это отметят и не станут доверять этому сотруднику. А значит, и вероятность того, что они что-то купят у тоже будет близится к нулю.
Это не удивительно. Потому что человеческое общение - это нечто большее, чем просто получение информации.
Тогда возникает вопрос: Может ли вообще скрипт продаж нести какую-то пользу для самого клиента.
Представим такую ситуацию:
В компании огромный ассортимент, много разных продуктов с разными параметрами и характеристиками. Клиенту нужна полноценная консультация и помощь в подборе продукта. При этом продавец не использует никаких скриптов, рассчитывая исключительно на себя и на свой опыт. Время близится к вечеру. Сотрудник изрядно подустал и просто забыл уточнить у этого клиента 1-2 вопроса. Стандартная ситуация. Вроде бы ничего страшного. Он подбирает продукт, делает хорошую презентацию этого продукта. Клиент соглашается, выставляют счет, оплата, отгрузка. Сделка закрыта. Довольный менеджер уходит домой. На следующий день раздается звонок от этого клиента со словами: "Что вы мне продали? Мне не то нужно было. Мне это не подходит, потому что...". Кто виноват в этой ситуации? Клиент или продавец? Клиент не мог знать, что товар ему не подойдет, потому что он в этом не разбирается, и понадеялся на помощь компании. Виноват ли продавец? С одной стороны, да, потому что правильный подбор продукта - это его прямая обязанность. А с другой стороны, он тоже человек и мог просто забыть выяснить некоторые важные детали.
Решил бы эту проблему скрипт? Сам по себе скрипт - точно нет. Особенно если он просто есть, но по нему никто не работает, как во многих компаниях. А вот хороший скрипт с правильным списком обязательных вопросов - однозначно да. Значит, можем сделать вывод, что и для клиентов скрипт тоже может нести пользу.
Итого:
Даже не смотря на множество плюсов скриптов, которые нам удалось выделить, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, конечно, скрипт - неоднозначный инструмент, и он точно не решает всех проблем в продажах и коммуникациях. А иногда даже способен создать новые. Тем не менее при правильном профессиональном подходе он может дать очень много пользы всем: и сотрудниками, и работодателям, и даже клиентам.
При этом, чтобы увидеть эффект, а не разочароваться, важно следовать простым правилам:
1. Никогда не читайте скрипт. Если клиент это услышит, продажи не будет. Даже самый лучший в мире скрипт продаж не будет работать, если его просто читать. Естественная интонация и идеальное знание скрипта - это основа.
2. Используйте скрипт, как шпаргалку, периодически посматривая в него, чтобы не упустить ничего важного. Это позволит вам быть в глазах клиента человеком, а не роботом.
3. Не доверяйте создание скрипта первому встречному. Иначе вы рискуете только усугубить ситуацию. Человек, который пишет скрипты, должен хорошо разбираться в этом вопросе.
4. Всегда используйте в скрипте наработки лучших сотрудников. Это позволит нивелировать разницу между результатами сотрудников-звезд и остальными.
5. Привлекайте сотрудников к созданию скрипта. Тогда они будут гораздо охотнее его использовать.
6. Если не хотите, чтобы все сотрудники работали по скриптам, создайте его хотя бы для того, чтобы новые сотрудники, которые приходят в отдел продаж, могли спокойно найти ответы на свои вопросы, не отвлекая руководителя от более важных задач.
7. Не используйте в скриптах старые техники продаж из "американских учебников". Они не только плохо работают в нашей стране, но и раздражают клиентов.
8. Не отвергайте скрипт, пока не выработали навык работы по этому скрипту. Чтобы скрипт заработал в полную силу, должно пройти некоторые время на адаптацию и перестройку сотрудников.
Надеюсь, что мои размышления помогли вам чуть шире взглянуть на этот вопрос. Возможно, часть из вас поменяло своё отношение к скриптам, а кто-то так и остался при своем мнении. У меня не было цели вас в чем-то убедить. Поэтому использовать или не использовать скрипт - решать вам.
Если вы хотите попробовать работу по скрипту, и вы знаете, как сделать его эффективным, смело делайте. Это принесет вам много пользы. Ну а если вам потребуется помощь, вы всегда знаете, к кому можно обратиться.
P.S. Если вы против любых заготовок и сценариев, но хотите повысить продажи, ваши сотрудники, безусловно, должны быть настоящими профессионалами в коммуникациях и хорошо владеть техниками продаж, чтобы быстро ориентироваться и импровизировать. И мы с удовольствием поможем им стать именно такими.
С уважением, Евгений Гулевич.
