Какой контент писать чтобы были продажи

Однако часто упускается из виду, что полезный контент представляет собой всего лишь один из вариантов в контент-маркетинге. И, к тому же, это может быть самым сложным, дорогостоящим и времязатратным методом, который далеко не всегда является необходимым.

Меня зовут Павел Молянов, и я руковожу агентством «Сделаем». В данной статье я расскажу о четырех альтернативных стратегиях контент-маркетинга: в чем заключаются эти подходы, как они могут мотивировать читателя к совершению покупок, для кого они подходят, и какие успешные кейсы можно рассматривать в качестве образцов.

В чем заминка с полезным подходом к контент-маркетингу

Трудность "полезного" подхода заключается в том, как обычно интерпретируется понятие полезного контента. Зачастую компании следуют пути, подобного "Тинькофф-журнала":

1. Выбирают обширную тему. Если компания работает в сегменте B2B, то контент должен касаться бизнеса: найм персонала, оптимизация процессов, налоги, бухгалтерия, маркетинг и продажи. Логика следующая: "Наш клиент - предприниматель, ему всё это интересно, и мы должны предоставить ему эту информацию".
2. Предоставляют множество обучающего материала. Суть полезного контента в рамках этого подхода - изменить жизнь читателя к лучшему. Например, если у него проблемы с отделом продаж, то статья обещает подсказать, как улучшить навыки своих продавцов, что, в свою очередь, приведет к потоку денег.
3. Избегают акцентирования внимания на продукте и показывают кейсы либо в минимальном объеме, либо вообще отказываются. Продукция часто остается в тени, так как продажи не вписываются в общую альтруистическую цель.
4. Тратят много времени на прогрев аудитории. Полезный контент должен заслужить лояльность читателя, что требует времени. Поэтому в такой стратегии важно, чтобы читатели подписывались и регулярно получали контент, подогревая свой интерес к компании.

К сожалению, итог обычно огорчает: даже если удается создать качественный контент, лиды и продажи не всегда следуют за этой работой. Запал угасает, блог забрасывают, а бюджеты перераспределяются в пользу стандартных методов, таких как "Директ".

Это происходит из-за отсутствия связи между "контентом → продуктом". Статьи могут рассказывать, как решить любую проблему, но не обращают внимание на то, как продукт может помочь в этом решении.

Таким образом, получается благотворительность, а не маркетинг: мы предоставляем пользу, но сами не получаем выгоду.

В следующем разделе я представлю четыре подхода к контент-маркетингу, в которых устанавливается прочная связь между контентом и продуктом. Бонусом к этому - экономия бюджета, поскольку они не требуют создания обширных бренд-медиа.

Стратегия 1: «Обращение к продукту»

Эта базовая стратегия контент-маркетинга ориентирована на прямое представление продукта. Потенциальный клиент узнает о нас, а затем, используя контент, может более детально изучить продукт и принять решение.

Основная цель этой стратегии заключается в том, чтобы сделать продукт максимально понятным для человека. Поэтому цикл взаимодействия с клиентом короткий: нужно не тратить время на его привлечение в социальные сети и долгий прогрев, а предоставить всю необходимую информацию для принятия решения как можно быстрее.

Эта стратегия подходит для продуктов, полезное действие которых ясно клиенту. То есть, клиент уже знает, что он хочет получить, и понимает, что именно такой продукт поможет ему в решении задачи.

Примером такого продукта может служить услуги автосервиса. Нет необходимости прогревать среднестатистического владельца автомобиля, подписывать его на социальные сети или отправлять полезные статьи о ремонте автомобиля. Большую часть времени автовладельцу нечего делать с автомобилем, пока он исправно функционирует. Однако, когда возникает необходимость в ремонте, клиент начинает выбирать подходящий автосервис, и именно в этот момент мы должны привлечь его внимание, в том числе, с помощью контент-маркетинга.

Таким образом, задачу решает контент, который информирует о продукте: из чего он состоит, как оказывается, какие ограничения, и насколько точно решит задачу клиента. Мы должны создать у потенциального клиента уверенность: "Да, это именно то, что я искал". Теперь рассмотрим, какие форматы контента помогут достичь этой цели:

• Продуктовые статьи в блоге: эти статьи могут рассматриваться как "глубокие" дополнения к основной информации на лендинге. Невозможно рассказать на сайте обо всех деталях и ответить на все вопросы, поэтому часть информации переносится в статьи. К примеру, "Авито" делает это в своем бизнес-блоге, где рассказывает, как эффективно использовать платформу для различных видов товаров и бизнеса, делясь опытом и новыми инструментами, созданными внутри компании. Другими словами, компания исходит из предположения, что люди уже знают о "Авито" и о том, что там можно вести бизнес, и фокусируется на том, чтобы показать, как именно это можно сделать.

Много юзкейсов публикует Miro у себя в блоге. У читателя при прочтении должны возникать примерно такие мысли: «Да, я это делаю (или хотел бы делать) — и вот как оно реализовано в этом продукте. Мне подходит»

Из юзкейсов получаются отличные рекламные статьи, которые можно запускать на холодную аудиторию через таргет или кампанию в «Промостраницах» Яндекса. Например, мы так делали для рекламы сокочая, позиционируя его как необычный подарок на Новый год. Получили 26 тысяч переходов на страницу продукта на Wildberries по 7,5 рублей.

Объявления Яндекс Директ

Кейсы. Это вообще классика контент-маркетинга, кейсы нужно публиковать при любой контент-стратегии. Да даже без контент-стратегии нужно :) Потому что кейсы — это доказательства, что продукт хорош не только на бумаге, но и на деле.

Ответы на вопросы и возражения. Хорошо, когда у контент-отдела налажена связь с отделом продаж и техподдержкой — тогда в контенте можно отвечат на вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у клиентов. Ведь часть клиентов задает эти вопросы, а часть просто уходит — с помощью контента мы можем их сохранить.

Стратегия 2: "Экспертный эксперт"

Некоторые продукты, несмотря на все детальные исследования, всегда будут вызывать сомнения в их результативности. Например, финансовый консультант может утверждать на своем сайте, что он внимательно изучает документы, у него есть 100500 надежных инсайдеров и многое другое. Однако потенциальный клиент все равно будет сомневаться в том, насколько точно он владеет всем, о чем пишет.

Для таких продуктов важно, чтобы компании доверяли им как эксперту в своей области. Для этого необходимо долго и открыто делиться полезными знаниями в пределах своей специализации: инвесторы делятся своим опытом в инвестировании, маркетологи предоставляют информацию о перспективных рекламных площадках, а автоподборщики делятся своим опытом по выбору подержанных автомобилей и советуют, как обнаружить скрытую коррозию.

Эта стратегия контент-маркетинга предполагает привлечение разнообразной аудитории, часть которой может не являться потенциальными клиентами. Например, маркетологи могут следить за экспертом-маркетологом, инвесторы могут привлекать любители "ракетных" сигналов, а автолюбители могут интересоваться советами по подбору автомобиля. Это создает социальный капитал: потенциальные клиенты видят, что эксперту доверяет большое количество людей, и рекомендации его подписчиков распространяются через сарафанное радио.

Эксперту необходимо создавать контент как для широкой аудитории, так и для тех, кто может стать клиентом в будущем. Вот несколько возможных способов:

1. Публикации в социальных сетях, демонстрирующие опыт в вашей области. Делитесь своими наблюдениями, проводите анализ рынка, предоставляйте результаты своей работы с комментариями и объяснениями.
2. Вебинары. Экспертность тесно связана с публичностью, и проведение вебинаров на различные темы, как актуальные, так и вечные, помогает привлекать новую аудиторию.
3. Статьи в СМИ. Публикации в СМИ являются бесплатным способом достижения новой аудитории. Это не только способ привлечь подписчиков, но и получить запросы от клиентов, заинтересованных в вашем продукте, сразу после прочтения статьи.

Стратегия 3: Создание спроса

Первые две стратегии эффективны, когда компания предлагает продукт в уже существующей нише. Основная задача заключается в том, чтобы донести до аудитории идею: "Выбери меня, мой продукт наилучшим образом соответствует твоим потребностям".

Но что, если наши потенциальные клиенты даже не знают о существовании вашего продукта? Например, если вы предлагаете курсы по освоению профессии зерокодера. Ваша целевая аудитория - люди, занятые на низкооплачиваемых и перспективно неблагоприятных рабочих местах, которые видят в зерокодинге возможность выбраться из застоя и начать зарабатывать достойно. Но на данный момент они даже не в курсе о зерокодинге, поэтому использование продуктового и экспертного контента будет неэффективным.

В этом случае придется начать с создания спроса, а затем заняться продажами. Для генерации спроса с использованием контента обычно используется следующая схема: выявление проблемы целевой аудитории → демонстрация того, как наш продукт решает эту проблему. Вот какие форматы контента подходят для этой цели:

1. Статьи, видео, вебинары о проблемах целевой аудитории. Наша потенциальная аудитория, возможно, не знает о нашем продукте, но уже сталкивается с теми проблемами, которые наш продукт способен решить. Поэтому логичным будет обратиться к ним с контентом, обещающим снять их боль, а затем предложить решение в виде нашего продукта.
2. Примером компании, столкнувшейся с подобной проблемой, может служить Random Coffee - сервис для нетворкинга, соединяющий двух незнакомых людей и предлагающий им встретиться для общения. Очевидно, что никто не будет активно искать такую услугу. Прямая реклама вроде "Зарегистрируйтесь, мы познакомим вас с интересным человеком" вряд ли сработает. Поэтому они обращаются к проблемам своей аудитории.
3. Подход через проблемы также эффективен на площадке VC в разделе "Трибуна" - разделе о новых продуктах. Заголовки статей обычно называют основные проблемы, решаемые продуктом. Если проблема актуальна, статья попадает на главную и привлекает внимание большой аудитории.
4. Путем подхода через проблемы можно также привлекать внимание к продукту через актуальные события. Например, когда в марте были заблокированы Инстаграм и Фейсбук, маркетологи столкнулись с проблемой потери контента и аудитории. Мы написали статью на VC о том, как перенести контент с заблокированных площадок на Яндекс Дзен. Аудитория этой статьи, возможно, не искала решение на Яндекс Дзен, но у них были проблемы с блокировкой социальных сетей. Мы предложили Яндекс Дзен как решение, и уже после этого можно было рассказывать новым пользователям о рекламе на Дзене, рекомендательной системе и других особенностях.

Стратегия 4: "Сообщество по интересам"

Первые две стратегии эффективны, когда компания предлагает продукт в уже существующей нише. Однако существует обратная ситуация, когда продукт находится в сфере, которую ваша аудитория рассматривает как свою специализацию или хобби. Например, если вы продаете пряжу, и ваши клиенты - это люди, увлеченные вязанием. Или у вас есть сервис для поиска качественных поставщиков в Китае, и ваши потенциальные клиенты - это бизнесы, регулярно закупающие товары там.

В таких случаях контент-стратегия должна быть ориентирована на создание профессионального сообщества, поддерживая постоянное взаимодействие с аудиторией и продавая продукты через установленные отношения с клиентами, построенные с помощью этого сообщества. Иными словами, если клиент постоянно просматривает инструкции по вязанию на Ютуб-канале вашего магазина, то с большой вероятностью он будет покупать пряжу именно у вас.

Эта контент-стратегия напоминает ту, которую я критиковал в начале статьи. Однако в данной ситуации она действительно уместна, поскольку людям есть смысл постоянно читать нас. Вот что обычно включает в себя эта стратегия:

1. Полезно-развлекательные соцсети. Наиболее удобный способ оставаться на связи с клиентом - подписать его на свои соцсети и публиковать там интересный контент по вашей тематике. Важно интегрировать продукт в контент, рассказывая о нем явно или естественным образом, чтобы подписчики понимали, что это не просто интересный контент, а контент компании с конкретным продуктом.
2. Статьи в блоге, которые служат базой знаний для специалистов в вашей области. Читатели могут попадать в блог через поиск или рекламу, и ваша задача - сделать так, чтобы после первого знакомства у вас были второе, третье, пятое, десятое:продумать систему перелинковки в блоге, чтобы читатель переходил из одной статьи в другую и таким образом вовлекался;
   предложить читателю подписаться на вас в соцсетях или по электронной почте.
   
3. Имейл-рассылки. В отличие от назойливого спама, имейл-рассылки по теме специализации/хобби могут регулярно читаться и даже ожидаться. Полезный контент стоит смешивать с нативной и прямой рекламой вашего продукта, как и в соцсетях.
4. Видео и вебинары. Некоторые темы лучше воспринимаются через видео. Так, Tilda создает множество видеоинструкций по созданию различных объектов в своем конструкторе.

Всё то же самое в 20 раз короче

1. Создание просветительского и полезного бренд-медиа на широкую тему не всегда является универсальным решением в контент-маркетинге. Чаще всего такой подход избыточен.
2. В случае наличия понятного продукта, который ваша целевая аудитория уже ищет, предпочтительной будет "продуктовая" контент-стратегия с акцентом на демонстрацию возможностей и разрешение возможных возражений.
3. Если для клиентов ключевым является аспект доверия, стоит выбрать "экспертную" контент-стратегию, строя репутацию специалиста, который обладает глубоким опытом в данной области.
4. При наличии нового, уникального или неочевидного продукта, следует создавать контент, который решает проблемы и направляет внимание аудитории к продукту.
5. Если ваш продукт ориентирован на специалистов, разработка сообщества по интересам с прогревом аудитории может быть эффективным способом продвижения и привлечения лояльных подписчиков.
6. При проведении контент-маркетинга важно не скрывать свой продукт. Не стоит полагаться на то, что ваша аудитория сама найдет информацию о продукте. С уверенностью внедряйте ваши предложения в статьи, посты, видео, вебинары и рассылки — прекрасный контент не потеряет свою ценность из-за наличия рекламных элементов.