Интервью подготовила Яна Олейник, магистр «Медиаменеджмента» Высшей Школы Экономики
– Что такое импакт-контент?
– Давайте я упрощу. Импакт – это то, что остается после нас. Это если по-простому. А если давать профессиональное определение, то импакт-контент – это качественный, развлекательный, профессиональный и UGC-контент, ядром которого является сильная человеческая история. Контент, который информирует, просвещает, улучшает отношения и вдохновляет зрительскую аудиторию на решение стоящих перед обществом социальных проблем. Такой контент характеризуется измеримыми социальными эффектами воздействия на аудиторию и окружающую среду. А также включает в себя воронку влияния, где на верхнем уровне стоит информирование аудитории, на следующем уровне – изменение отношения к какой-то социальной проблематике, далее – вовлечение аудитории в решение социальных проблем, а на нижнем, финальном уровне, то, что касается инфраструктурных изменений в обществе. Под инфраструктурными изменениями имеются в виду возникновение новых институций, общественных организаций, волонтерских движений, изменения законодательства, мер государственной поддержки в каких-то областях. Это самое пиковое влияние, которое контент в принципе способен оказывать. В качестве примера могу привести один из документальных фильмов про людей с ментальной инвалидностью – «Клеймо» Ольги Арлаускас, 2011. Фильм привел к изменению определенных законодательных норм в вопросах, связанных с жизнью таких людей.
Другой пример: фильм Елены Погребижской «Мама, я убью тебя», 2013. Он поднял такую волну влияния на зрителей и общество, что его посмотрели в Правительстве России и полностью изменили подход к детским и сиротским учреждениям. Учреждения начали укрупнять, менять формы поддержки детей и сирот. Сделали большую ставку не на содержание этих домов, а на практику усыновления, патронажа, наставничества и так далее. Это все произошло во многом благодаря контенту, который возникал и привлекал общественное внимание к каким-то проблемам. Эти же процессы происходят и по линии игрового кино и сериалов. К таким кейсам можно отнести не только проекты нашей кинокомпании: («Найден_жив», «Не дождетесь»), но и проекты «Трудные подростки», «Тетя Марта», «Новенький» и др.
– То, что я слышу, больше про изменение убеждений. Стоит ли перед импакт-контентом задача изменять поведение зрителя?
– Изменение убеждений неминуемо ведет к изменению поведения. Человек не может жить в дихотомии: думать по-одному, а поступать по-другому. Мы ведем себя в соответствии с нашими убеждениями. Проект «#Яволонтер. Истории неравнодушных», по сути, является бенчмарком для рынка импакт-контента. Благодаря ему мы передали огромное количество контактов зрителей в соответствующие НКО. Этот объем данных лег в основу баз данных НКО по волонтерам, привлекаемым к конкретным работам. Данные собирали с помощью анкеты обратной связи на сайте проекта – собрали таким образом более 70 тысяч анкет со всех регионов России.
– Считаете ли вы важным изучение поведения зрителя при оценке эффективности импакта контента?
– В профессиональном сообществе существует дискуссия о том, чтобы внедрить изучение поведения аудитории импакт-контента. Дело в том, что мы существуем в огромном потоке контента. Его можно условно разделить на два блока: развлекательный и изменяющий поведение. Развлекательный контент существует на телевидении и в онлайн-платформах. Перед создателями такого контента не ставится задача, чтобы у аудитории изменилось поведение. Его главная задача – приносить рейтинг и в итоге деньги. Другие задачи перед развлекательным контентом сегодня не ставятся. С другой стороны, есть огромное количество контента, перед которым стоит очень четкая задача, связанная с поведением человека. Например, вся реклама, в особенности – социальная. Импакт-контент и социальная реклама – это не одно и то же, однако механизмы воздействия примерно сопоставимы. Социальная реклама продает человеку определенные нормы поведения. Раньше человек не задумывался про нелегкую жизнь стариков, а после просмотра рекламы взял и задонатил в какой-нибудь фонд. Здесь возникает вопрос механизма оценки эффекта такового контента. Каким образом мы понимаем, что контент меняет не только убеждения, но и поведение? Поведение – следствие убеждений. Возникает извечный вопрос в том, как это атрибутировать.
Представь себе, что общество начинает волонтерить. Но люди, которые занимаются организацией этой деятельности, спросят при чем тут наш контент. Он здесь якобы ни при чем, потому что они создали и грантовые конкурсы для волонтеров, и специальные некоммерческие организации, построили созидательную деятельность через образовательные программы и т.д. А мы ответим, что если бы не наш контент, то у людей не сформировались бы определенные ценности, которые впоследствии сподвигли их заниматься волонтерством. Для того, чтобы измерить влияние контента на аудиторию, требуются ресурсы: профессиональные социологи и их финансирование. Подобная практика имела место, но носила не массовый характер. В таком случае продюсеры изначально закладывали деньги в структуру затрат на проект. Подобной практики хотелось бы больше. Для рекламы измерение эффективности в рекламных кабинетах является обязательной метрикой. Специалисты обязаны это делать, чтобы понимать выполняет ли свою функцию реклама или нет. В рекламных кабинетах они таргетируют, следят за кликабельность, конверсией и массой других параметров. Эти механизмы уже внедрены в рекламном рынке. А в импакт-контенте они не внедрены. Почему? Потому что это не является критерием эффективности контента. Критерием эффективности контента в индустриальном смысле является охват аудитории и финансовые результаты: то, сколько людей купили билет и пошли в кино. Другим критерием оценки контента являются его фестивальные награды. Контент с точки зрения ценностного влияния на аудиторию не измеряет никто. И нет ни одной институции в государстве, которая призвана это делать. Медиаиндустрия под это тоже не заточена. Клуб «Хэдлайнеры. Импакт Медиа» - по сути единственная площадка, которая системно занимается этим вопросом при поддержке Национальной Медиа Группы. Мы хотим внести третий критерий оценки эффективности контента в рыночные механизмы – критерий ценностного воздействия.
– Можете назвать те проекты, к которым были привлечены социологи?
Кроме уникального кейса «#Яволонтер. Истории неравнодушных» таким образом измеряется проект «Трудные подростки», сериал «Тетя Марта», ряд других.
– Практика с привлечением социологов может стать массовой? Что для этого требуется?
– Я вижу здесь два механизма, которые должны возникнуть. Мы как раз работаем в этих двух направлениях.
Во-первых, государство должно ощутить это как внутреннюю потребность. В прошлом году вышел Указ Президента РФ об «Основах государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». В нем отдельными пунктами обозначаются ценности, которые свойственны России как стране, и на сохранение и развитие которых направлена государственная политика. Помимо этого государство обладает определенными постоянно действующими институциями, а также министерствами и ведомствами, которые имеют мандат на формирование госполитики в этой области: Институт развития интернета, Фонд кино, Президентский фонд культурных инициатив, Министерство Культуры. Это те организации, через которые государство распределяет ресурсы по рынку. У государства есть механизмы экспертизы: они оценивают либо коммерческий потенциал, либо художественный потенциал проекта. Но у этих институций не формализовано ценностное воздействие с точки зрения социальных эффектов кино. Государство не просит предъявить доказательство того, что проект позитивно воздействует на аудиторию. А если оно этого не просит, значит, этого нет в отчетности. А если этого нет в отчетности, значит, этого вообще нет. Это остается на усмотрение продюсеров, которые как-то позиционируют свой продукт, как-то отчитываются за него, показывают его полезность для общества. Мне кажется, мы должны прикладывать все усилия к тому, чтобы пролоббировать наши подходы, чтобы в «высоких» кабинетах люди, принимающие решения, поняли, что в критериях ценностного воздействия контента действительно есть потребность. Потому что если этого не будет, то государственная политика в области культуры будет недостаточно эффективной.
Во-вторых, необходима осознанность и внедрение этих механизмов со стороны медиаиндустрии. Но пока индустрия делает то, что ей нужно для выживания. Внедрение критерия ценностного воздействия для выживания ей не требуется. Возникает вопрос – как сделать так, чтобы индустрия захотела измерять воздействие на зрителя? Одной из форм такого мотиватора является механизм рейтингования. Представим себе, что через год в России возникает национальный рейтинг импакт-контента. Проводятся исследования по различным продуктам и в результате этого появляется топ-10 компаний и проектов, которые имеют доказательную базу влияния контента на зрителя. В рамках ежегодного рейтинга компании/авторы награждаются главной премией страны. Когда возникает такой механизм рейтингования, у оставшейся части индустрии неминуемо возникнет желание побороться за награды, потому что они тоже захотят быть первыми. Это чисто психологический фактор соревновательности, которая создается, но в результате которой возникнет настоящая конкуренция. Человек так устроен: ему хочется во всем быть первым. Люди хотят побеждать.
С одной стороны, мы заносим концепции и методологию потенциальных проектов в «высокие» кабинеты. С другой стороны, мы формируем конкуренцию за то, кто круче всех продюсирует импакт-контент в индустрии. Еще пару лет назад моя коллега, Наталья Голодова, продюсер «Трудных подростков» (читайте нашу статью о продюсировании «Трудных подростков»), не стала бы делать презентацию социальных эффектов этого проекта для Высшей Школы Экономики. Потому что это было неважно. А сейчас она показывает и гордится им: вы видите, как он влияет на подростков? Вы видите, сколько людей позвонили на горячую линию по психологической помощи? Посмотрите, какой у нас полезный, эффективный, рейтинговый контент!». И главное – это ведь не просто слова. В чат-бот сериала в Телеграм действительно обратились и получили психологическую поддержку десятки тысяч подростков по всей России. Собственно, ради этого все эти индустриальные изменения в кино и необходимо осуществлять.
– Какие горизонты для создания импакт-контента могут открыть исследования поведения зрителя с привлечением социологов?
– Мне интересно твое мнение.
– Привлекая социологов, мы формируем доказательную базу. Формируется доказательная база – формируется рейтинговая система. Соответственно, количество такого контента увеличивается. Глобально: мир развивается, современные люди становится более осознанными. Речь не только про потребление продуктов и одежды, но и контента тоже. Современный человек старается осмысленно подходить к своей жизни, по крайней мере мне хочется так думать. Появление «умного» контента является следствием перечисленных трендов.
– Возникает вопрос: что это за современный человек такой? Если это представители креативного класса, то, наверное, да. Но в массе своей людям по барабану на осознанность. Они не задумываются об этих высоких материях. Но мы ведь можем формировать тренды – это и есть задача медиа, тех самых 10% населения, которые эти тренды формируют с точки зрения смыслов. Сейчас мы живем в мире, в котором 80% трафика в интернете – это порнография. Мы живем в мире, в котором океан задыхается от мусора. Мы выделяем немереное количество углекислого газа. Мы продолжаем ездить на автомобилях вместо того, чтобы пересесть на электрические авто и велосипеды. Мы живем в мире, который очень хренов, если честно. Мы пытаемся менять тренды, чтобы бездумного развлекательного контента и бесконечного думскроллинга стало меньше. Человек – это то, какой контент он потребляет. Наша задача – сделать контентное предложение более гуманистическим. Таким, которое хоть немного сдвинет человечество с пути саморазрушения. Пускай хотя бы 10% контента будет просветительским, образовательным. Пускай будет хоть немного добрых фильмов, которые греют душу человеку. Но само по себе это не случится. У добра должны быть кулаки, с которыми оно идет по миру.
Единственными кулаками в современном мире является коммерческая целесообразность. Соответственно, мы должны сделать так, чтобы импакт-контент был коммерчески востребован. Наша задача – делать коммерчески успешный, социально эффективный контент с доказательной базой, чтобы в итоге он стал трендом. На самом деле тренд на это уже есть. И целой жизни хватит для того, чтобы этим заниматься.
– Сколько времени потребуется на то, чтобы и государство, и индустрия, и зрители привыкли к импакт-контенту?
– Его не надо выделять в отдельную резервацию. Он должен раствориться в общем контентном предложении. Это должно быть видимо и различимо только для представителей кино и медиаиндустрии. Обычный зритель просто начнет чувствовать, что ему на сердце хорошо. И здесь ценен процесс, а не конечная точка. Ценно постепенное увеличение доли импакт-контента в общем объеме контентного предложения. Пять лет назад такого контента почти не было. Сейчас я субъективно оцениваю, что такого контента примерно 10% от общего объема. Давайте поставим цель сделать так, чтобы в России к 2030 году такого контента в разных жанрах и форматах было бы хотя бы процентов 25%. Уверен, массовый зритель скажет нам за это спасибо.
