Внешние источники инноваций
Внутренние источники инноваций, рассмотренные в предыдущей главе, полезны, однако они, как правило, приводят к постепенным инновациям. Они вносят усовершенствования в существующие продукты. Возможно, вы уже были знакомы с некоторыми из этих идей, и, возможно, некоторые из них были получены из различных обсуждаемых источников. Однако большинство из этих идей не помогут вам внедрить новые прорывные идеи, новые продукты для дойных коров или завоевать рынок. Сторонний подход к инновациям часто оказывается более эффективным при достижении таких целей.
Применяя сторонний подход, вы будете собирать свои знания, информацию, инсайты, данные и наблюдения за пределами стен вашей компании. Мероприятия по сбору инновационных идей извне различаются, но распространенные практики включают онлайн-исследование рынка, анализ конкурентов, интервью с клиентами, обсуждения с клиентами и сессии фокус-групп. Ни один из этих примеров не предполагает общения только с вашими внутренними коллегами. Сосредоточьтесь на том, чтобы слушать и наблюдать за людьми за пределами компании, клиентами, потенциальными клиентами, пользователями и конкурентами. Как вы можете подойти к исследованиям вне компании? Какие группы вам следует изучать? Давайте рассмотрим эти вопросы в этой главе, начав с сегментации рынка.
Сегментация рынка
Сегментация рынка - это процесс разделения целевого рынка на более мелкие, более определенные категории или сегменты. Сегментация рынка помогает сгруппировать клиентов и аудиторию, которые имеют сходные характеристики, такие как решаемые проблемы, потребности, демография, интересы или местоположение. Существует множество элементов и характеристик, которые можно использовать для определения сегментов рынка. Какие элементы использовать, зависит от продукта или услуги, общего объема рынка, приблизительного размера каждого сегмента и других факторов. В целом, это помогает идентифицировать различные довольно специфические сегменты рынка, поскольку это поможет вам, вашим командам и заинтересованным сторонам лучше понять рынок. Ниже приведены пять наиболее часто используемых методов сегментации:
- Демографическая сегментация является одним из наиболее популярных и часто используемых видов сегментации рынка. Это относится к статистическим данным о группе людей. Характеристики продуктов B2C часто включают биографические данные, такие как возраст, пол, диапазон доходов, жилая площадь, место работы, цели, увлечения, семейное положение и многие другие. Для продуктов B2B характеристики часто включают размер компании, отрасль, количество продуктов, тип продуктов или услуг, каналы распространения и так далее.
- Психографическая сегментация классифицирует аудиторию и клиентов по факторам, которые связаны с их личностями и характеристиками. Примерами этих факторов являются ценности, установки, интересы и образ жизни людей, а также их сознательные и бессознательные убеждения.
- Поведенческая сегментация фокусируется на поведении людей. Другими словами, она фокусируется на том, как действует клиент или пользователь. Общие характеристики включают покупательские привычки, статус пользователя, взаимодействие с брендом, вовлеченность в бренд, вовлеченность в продукт, средние расходы на покупку и среднее использование продукта.
- Географическая сегментация классифицирует клиентов на основе географических границ. Например, на основе их почтового индекса, страны проживания, климата, в котором они живут, или страны их происхождения.
- "Проблемы, требующие решения" сегментация - это способ категоризации клиентов с учетом их мотиваторов. Вы могли бы подумать о том, что именно побуждает клиентов делать определенные вещи. Вы могли бы подумать о том, что их ключевые проблемы должны быть решены, их работа должна быть выполнена, их потребности и, следовательно, то, чего они пытаются достичь. Характеристики, которые следует учитывать, включают различные варианты использования, которые им нужны, их удовлетворенность выполняемой работой или любые альтернативы, которые они могли бы использовать для поиска решения своей проблемы.
Каждый подход дает вам различное представление о ваших текущих или потенциальных клиентах или пользовательской базе. Эти знания, скорее всего, будут иметь большое значение при разработке и выводе ваших продуктов и услуг на рынок. Подход “проблемы, требующие решения”, как правило, является наиболее сложным подходом к сегментации клиентов. Однако он часто дает наиболее ценную информацию. Давайте рассмотрим пример.
________________________________________________________________________
Допустим, вы хотите создать мяч для гольфа в качестве своего продукта. Многие бренды на рынке вполне способны производить отличные мячи для гольфа. Вы же не хотите начинать гонку за самой низкой ценой, а хотите предложить высококачественный продукт для четкой целевой аудитории. Итак, для кого бы вы разработали этот продукт?
Будет ли продукт в основном ориентирован на мужчин или женщин? Каковы возрастные ограничения для этого продукта? Какую работу имеют люди из этой целевой аудитории? Где они обычно живут? Часто задаются некоторые вопросы, связанные с подходом к демографической сегментации. Но окажутся ли эти знания ценными при разработке продукта? Сможете ли вы создать лучший мяч для гольфа, зная, что женщина по имени Салли живет в пустыне недалеко от Лас-Вегаса, ей 47 лет и она работает в казино? Может быть. . ..
Однако было бы полезнее узнать, как часто Салли играет в гольф. Играет ли она раз в день, неделю или месяц? Участвует ли она в матчах или просто развлекается с друзьями? Хочет ли она улучшить свою игру или просто повеселиться? Какова ее средняя скорость замаха? С какими ударами у нее больше всего проблем? Ответы на эти вопросы, вероятно, более ценны, чем демографические данные.
________________________________________________________________________
Ответы на вопросы о проблемах, требующих решения, как правило, дают наиболее ценную информацию и помогают разработать хороший продукт. Возможно, вы помните “пять принципов”, которые создают жизнеспособный продукт, которые были представлены в части II “Представитель заказчика”. Один из этих принципов представляет всепроникающий рынок. Это ваш сегмент рынка. Сегмент рынка должен быть достаточно большим, чтобы вашей компании было выгодно создавать продукт. Определение вашего сегмента рынка и сосредоточение на нем дает много преимуществ.
Знание того, какую проблему нужно решить для клиентов, не только позволяет вам разработать более качественный продукт. Это также помогает донести правильное маркетинговое сообщение до потенциальных клиентов. Следует избегать общих, расплывчатых или не относящихся к делу формулировок для широкой публики. Вместо этого можно использовать прямые сообщения. Он должен отражать проблемы, потребности, хотения и уникальные характеристики вашей целевой аудитории.
Конкретизация ваших ценностных предложений и сообщений также позволяет вам выделяться на фоне конкурентов. Вместо того чтобы сливаться с другими брендами, вы можете дифференцировать свой бренд, сосредоточившись на конкретных потребностях и характеристиках клиентов. Эта особая ценность и передача сообщений приводят к укреплению связей между брендами и клиентами и создают прочную привязанность к бренду.
Прежде всего, это поможет вам оставаться сосредоточенным. В мире существует множество проблем клиентов, требующих решения, и ориентироваться на всех обычно означает не ориентироваться ни на кого. Итак, приступайте к делу и определите характеристики ваших потенциальных клиентов!
Люди, которые купили Ваш продукт
Давайте вернемся к теме сбора инновационных идей с использованием подхода "извне-внутрь". Как только сегмент рынка определен, становится легче найти людей в нем. Некоторые люди в этом целевом сегменте умны. Эти умные люди поняли, что у них возникла проблема, и они отправились искать ее решение. Эти люди - покупатели и пользователи вашего продукта. (Именно это делает их умными, верно?)
Рассмотрев различные варианты, они выбрали ваш продукт. Эта группа людей, ваши клиенты, могут предложить понимание. Они используют продукт, возможно, уже некоторое время, поэтому могут объяснить, насколько хорошо продукт решает их проблему. Возможно, они также смогут объяснить свой взгляд на процесс покупки; и, возможно, они смогут рассказать вам, как они ориентировались на продукт, выбирали продукт и внедряли продукт. Приобретение их знаний может стать отличным источником инновационных идей.
К людям, которые вышли и купили ваш продукт, легко получить доступ. Возможно, вам придется сотрудничать с отделом продаж, маркетинга, службы поддержки клиентов или управления учетными записями, но в конечном счете эти люди близки. Служба поддержки клиентов может располагать некоторыми сведениями о потенциальных клиентах, у которых можно поучиться.
Возможно, вы можете организовать собеседование, чтобы найти другой способ высказать свои наблюдения. В качестве альтернативы вы могли бы провести анализ выигрыша/проигрыша, просто подняв телефонную трубку и позвонив клиенту. Что заставило этого клиента купить ваш продукт? Что заставило его выбрать продукт конкурента? Каковы были ключевые аргументы для принятия этого решения? Такая информация ценна и может помочь вам улучшить ваш продукт и стимулировать инновации.
Люди, купившие продукт конкурента
Другую часть вашего целевого сегмента можно найти в группе людей, которые купили решение у вашего конкурента. Эти люди не так умны, как другая группа, но они достаточно умны, чтобы понять, что у них есть проблема, которую нужно решить. Как правило, с этой группой сложнее связаться, потому что ваши конкуренты будут недовольны вашим общением с ними. Однако это возможно. Эти клиенты-конкуренты также могут поначалу не проявить интереса, так как они могут опасаться, что вы попытаетесь перезапустить процесс продаж. Итак, если вы хотите поговорить с ними, дайте понять, что вы здесь не для того, чтобы что-то им продавать. Объясните, что ваша компания смирилась с потерей этого клиента, но что вы хотите поучиться у них.
Работая в компаниях B2B, мы часто сталкиваемся с тем, что существуют торговые выставки, мероприятия и ассоциации, на которых появляется много потенциальных клиентов. Присутствие на таких мероприятиях - отличный способ для любого владельца продукта узнать больше о клиентах. Стратегически расположившись рядом с кофейной стойкой, вы сможете завязать полезные разговоры и контакты для продолжения.
Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты чаще выбирали ваш продукт в будущем, или если вы хотите привлечь клиентов у своих конкурентов, вам следует знать о затратах на переключение. Люди, использующие продукт конкурента, как правило, заботятся о затратах на переключение. У них уже есть работающее решение для их продукта, так зачем им менять поставщиков? Тот факт, что ваш продукт может обладать большим количеством функций, улучшенными функциональными возможностями, лучшим удобством использования или более масштабируемой архитектурой, вряд ли убедит их переключиться. Спросите пользователей iPhone, почему они не переходят на Android и наоборот. Конечно, у некоторых людей есть четкое мнение, и их все равно невозможно убедить переключиться. Тем не менее, большая группа людей, вероятно, сказала бы, что другой бренд не выпускает плохой телефон, просто переносить ваши фотографии, контакты, приложения и другие материалы между брендами - это такая морока. Другими словами, затраты на переключение слишком велики, чтобы их даже рассматривать.
Люди, которые еще не купили решение
Переходим к последней группе: как насчет людей, которые еще не купили решение? В этой группе есть две категории. Первая группа (активно или пассивно) ищет решение. Они осознают, что у них есть проблема, они ищут решение, но они просто еще не определились с решением. Надеюсь, они общаются с вашими коллегами по продажам, что также является лучшим входом в эту группу, который у вас есть. Итак, назначьте встречу с продавцами, чтобы поговорить об их перспективах и подозреваемых. Постарайтесь узнать, что движет этими потенциальными клиентами. Какие варианты они рассматривают? Какие факторы они учитывают? Получение такой информации может привести к инновациям другого рода.
Вторая группа, не имеющая решения, - это группа людей, которые еще не осознают, что у них есть проблема. Это группа, для которой маркетинг вашего продукта становится важным. Поскольку они не осознают, что у них есть проблема, им нужно понять, что она у них есть. Вы не сможете достучаться до этой группы, рассказывая им о том, насколько фантастичен ваш продукт. Вряд ли помогут разговоры о необычных функциях, которые он предлагает, и не поможет предложить им большую скидку, если они сделают заказ сегодня. Что поможет, так это объяснить симптомы проблем, с которыми они могут столкнуться. Это может помочь визуализировать некоторые из этих проблем и их последствия. Клиенты, как правило, распознают эти симптомы. Сегментирование вашего рынка по проблемам, которые решает ваш продукт, позволит сосредоточиться вам, вашим заинтересованным сторонам и вашим командам. Это поможет вам общаться с нужными группами людей, чтобы учиться у них. Собранные идеи будут способствовать внедрению инноваций вовне, а не изнутри, и могут появиться некоторые замечательные, новые и прорывные идеи.
