Антимонопольщики планируют защитить рекламу от нецензурщины и заимствований
На портале проектов нормативных актов России появился разработанный Федеральной антимонопольной службой проект изменений в закон «О рекламе». Он гласит, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе – о государственном языке. За использование имеющих русские аналоги иностранных слов и нецензурщины рекламистам будет грозить реальная юридическая ответственность.
Казуистика или необходимость?
Предложение может показаться немного странным человеку, далёкому от законотворчества – зачем дублировать то, что уже есть в других законах? Но в этом есть свой смысл. Существующие в законодательстве нормы о языке достаточно общие. Они даже не содержат конкретных мер ответственности для нарушителей. Если дело дойдет до суда, то хорошо подкованные адвокаты могут попытаться разорвать юридическую связь между конкретным билбордом и «языковым» законодательством. После же закрепления соответствующей нормы в отраслевом законе «О рекламе» лазейки закроются.
Российский парламент внёс изменения в закон «О государственном языке» в начале 2023 года. Тогда в законодательстве возникло понятие «нормы современного русского литературного языка», а в ряде сфер (в частности, в образовании, рекламе и государственном управлении) депутаты официально запретили публичное использование иностранных слов, если у них существуют русские аналоги. Что допустимо в языковой сфере, а что нет, можно будет установить при помощи специальных нормативных словарей.
Вокруг изменений в закон «О государственном языке» было сломано немало копий. Некоторые особо нервные борцы за гражданские свободы испугались, что их «поволокут в околоток» даже за произнесённое шёпотом в любимом антикафе слово «смузи». Но ничего подобного, как мы видим, не произошло. Закон при массовой поддержке со стороны патриотической общественности был принят, президент его благополучно подписал, а жизнь особо не изменилась.
Новые нормативные словари находятся в стадии разработки. Правительственная комиссия по русскому языку может временно предоставить соответствующий статус уже существующим словарям, но пока не торопится этого делать. Норма же о запрете иностранных слов, имеющих русские аналоги, заработает полностью только с 2025 года.
Тем не менее, по словам экспертов, с которыми побеседовал корреспондент «Газеты о России», готовиться к полноценному внедрению уточнённых языковых норм лучше заранее – причём как операторам рекламного рынка, так и тем, кто их контролирует.
«Вопрос репутации и имиджа»
Корреспондент «ГоР» решил поинтересоваться у экспертов в сфере лингвистики и рекламы, насколько сильно инициатива ФАС изменит рынок, и не слишком ли сурово государство поступает с рекламистами.
Само начинание эксперты похвалили, но указали на отдельные «узкие» места, с которыми ещё нужно поработать.
– Ещё в законе «О государственном языке», принятом в 2005 году, реклама была отнесена к сферам деятельности, подпадающим под его регулирование. Так что в инициативе ФАС нет ничего принципиально нового. Но присутствуют некоторые моменты, на которые в последнее время законодатель обратил особое внимание. Например, норма, касающаяся использования в качестве государственного именно русского литературного языка, то есть соблюдение языковых норм – лексических, грамматических, стилистических и других, – рассказал директор департамента научной деятельности Государственного института русского языка имени А.С. Пушкина Андрей Щербаков.
Но, по его словам, реклама – это специфическая сфера, в которой сознательное нарушение языковых норм может использоваться в качестве выразительного приёма для привлечения внимания. Так что существуют определённые коллизии, которые уполномоченным государственным органам теперь предстоит разрешить.
– Что касается конкретно заимствований, то, думаю, речь не пойдёт, например, о запрете официально зарегистрированных торговых знаков. А вот входящее в состав рекламного текста описание товара должно быть понятно потребителю. То есть суть не в ограничении старых, общеизвестных заимствований, а в новых словах, которые многим людям непонятны. Получается, ФАС будет следить за соблюдением законных прав населения. Не знаю, станут ли применять какие-то карательные меры, но думаю, что предупреждения и разъяснительные беседы будут. Работать в рамках правового поля с соблюдением всех требований законодательства – в интересах самих участников рекламного рынка. Ведь это для них вопрос репутации и имиджа, – отметил Андрей Щербаков.
Он также напомнил: время, чтобы привыкнуть к новым уточнённым стандартам, есть. Норма вступит в силу с 1 января 2025 года. Так что и у ФАС, и у участников рекламного рынка есть возможность тщательно приготовиться к работе по новым правилам.
По словам экспертов, нужно, например, проработать ситуацию с использованием в рекламе конкретных слов – вроде «смузи» или «лайфхак». Пока что в базовые словари они не включены, но точных смысловых аналогов у них нет. Заменить их можно только целой фразой. Как будет реагировать на них регулятор – пока не ясно.
– Ну, или возьмем сферу IT. Там вообще масса новейших заимствований. К примеру, банальное «юзер» или «пользователь». В профессиональном сленге всегда есть свои особые смысловые оттенки. Это всё нужно учесть. Дополнять сам закон при этом не нужно. Можно, например, разработать специальные рекомендации, учитывающие мнение специалистов в сфере лингвистики, – отметил Андрей Щербаков.
Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман с предложением ФАС полностью согласен.
– Думаю, эта инициатива позитивно отразится на отношении к национальному языку, что само по себе очень важно. При несерьёзном, небрежном отношении к нему есть риск утраты государственности. Имеется масса примеров позитивных решений подобных вопросов. Взять хотя бы, как сейчас заботятся о своём языке во Франции – он защищён законодательно, его развитием занимается куча институтов. И это никого не смущает, все понимают важность данного процесса, – заявил он.
По мнению Кауфмана, реклама от законодательных новшеств абсолютно ничего не потеряет.
– Если хотят использовать латиницу, просто продублируют её на русском языке. Не все люди понимают надписи на иностранных языках, а ведь у них есть право получать информацию о товарах и услугах, и английский для этого никто учить не обязан. У всех участников рынка есть «вагон и маленькая тележка» времени, чтобы привести свои дела в порядок. Год – вполне достаточный срок, чтобы внести изменения в крупные рекламные проекты, которые уже находятся в стадии реализации. Что же касается новых, то их просто нужно начинать с учётом соответствующих требований, и никаких сложностей с этим быть не должно, – резюмировал бренд-мастер.
«ГоР» также обратилась за комментариями к крупным столичным и федеральным операторам наружной рекламы и в одну из ведущих компаний в сфере рекламного права, но они от обсуждения данной темы уклонились.
В любом случае, новый законопроект ФАС решает сразу две проблемы: закрывает правовую лакуну и защищает русский язык. Так что идея, в конечном итоге, явно благая.
Святослав Князев
