В мировой практике нередки случаи, когда компании зарабатывают на стремлении потребител_ниц поддерживать производителей, внедряющих экологические практики. И одно дело, когда речь идет действительно о брендах, выбравших путь устойчивого развития. А совершенно другое, когда корпорации целенаправленно спекулируют фактами, создавая видимость заботы об экологии. Такое явление и называется гринвошинг.
Речь о гринвошинге (от англ. green - зеленый, washing - мыть) — практике, позволяющей брендам выглядеть лучше в природоохранном плане, чем есть на самом деле. Это могут быть маркетинговые уловки, PR-трюки или просто ребрендинг упаковки, не подразумевающий изменение состава товара. Перечисленное позволяет компаниям выглядеть так, словно они заботятся об экологической составляющей. Но по факту — это лишь уловки для привлечения новых клиентов.
Онлайн-проект ecoidea.me по материалам thesustainableagency.com подготовил подборку нашумевших примеров гринвошинга от известных брендов за последние годы. Надеемся, данные примеры помогут вам понять используемые схемы манипуляции и избежать обмана.
Мы уже писали о примере таких практик в Беларуси, подробности можно почитать по ссылке.
Классика жанра от «McDonald's»
Абсолютно хрестоматийным является пример компании «McDonald's», которая в 2019 году в угоду экологическим тенденциям решила отказаться от пластиковых трубочек в пользу бумажных. Но практике польза инновации оказалась сомнительной: мало того, что их производство подразумевало вырубку деревьев, так изделия были непригодными для переработки. Таким образом, пытаясь решить проблему с пластиком, «McDonald's» просто заменил её на другую. Ту, что в глазах потребителей выглядела более «зеленой» и натуральной».
Еще одна классическая уловка производителей — использование зеленой наклейки. Это меняет позиционирование товара, ставит его в один ряд с натуральными и полезными продуктами. Подобная история была у компании «Coca-Cola», выпустившей газировку с зеленой этикеткой и многообещающим названием «Coca-Cola Life». При этом очевидно, что высокое содержание сахара никак не продлевало жизнь любителям данного напитка.
ТОП ярких примеров гринвошинга
1. IKEA
- Год: 2020
- Проблема: аккредитация незаконной вырубки
- Где: ЕС (Швеция) /Украина
ИКЕА — крупнейший потребитель древесины в мире, удвоивший объемы ее переработки за последние десятилетия. Но как оказалось, сырьё компании не всегда имеет чистое происхождение. Так расследование британской общественной организации Earthsight выявило, что IKEA производит стулья из незаконно полученной древесины в Карпатском регионе Украины. Речь идет о вырубке буковых лесов, где обитают находящиеся под угрозой исчезновения медведи, рыси, волки и бизоны.
Случай получил широкую огласку скорее не из-за самого факта вырубки, а из-за того, что древесина была сертифицирована Лесным попечительским советом (FSC). Эта оплошность подняла серьезные вопросы об этике и прозрачности аккредитации FSC. И проблема, по мнению Earthsight, не ограничивается Украиной. Общественная организация описывает «безудержную незаконную вырубку леса» по всему миру под бдительным оком FSC.
Несмотря на это, IKEA считается одной из лучших в мире компаний с точки зрения ее показателей устойчивости развития, а FSC — золотым стандартом лесной аккредитации.
2. H&M & Fast Fashion
- Год: 2021
- Проблема: необоснованность позиционирования
- Где: ЕC
Индустрия быстрой моды печально известна своим воздействием на окружающую среду, поэтому гринвошинг здесь ожидаем. Но все же вы будете удивлены количеству недобросовестных манипуляций, которые были раскрыты в отчете 2021 года от фонда Changing Markets Foundation.
Исследователи изучили одежду от крупных модных брендов, чтобы проверить правдивость их утверждений об устойчивом развитии. Оказалось, что 60% озвучиваемых тезисов вводят потребителей в заблуждение. Лидером антирейтинга стала H&M: 96% заявлений компании не выдержали критики.
Получается, практически все заявления скандинавского гиганта моды были разработаны только для того, чтобы мотивировать людей, обеспокоенных загрязнением окружающей среды, к покупке товаров. Но при этом они не имели подтверждения на практике.
3. Ryanair
- Год: 2020
- Проблема: ложные заявления о низких выбросах
- Где: Великобритания
Существует целый перечень причин, из-за которых клиенты критикуют ирландскую авиакомпанию. Реклама в середине полета, непонятные сборы за багаж, неудобные места и т.д. Теперь список минусов дополняет еще и обвинение в гринвошинге.
В начале 2020 года Ryanair уверенно объявила себя британской публике «авиакомпанией с самыми низкими выбросами в Европе». Громкий тезис не имел основательной базы, поэтому профильное управление запретило подобную рекламу.
По факту в экологически чувствительных секторах бренды слишком часто стремятся продвигать свои «зеленые» стремления, чтобы завоевать больше клиентов. Но, к сожалению, сделанные заявления далеко не всегда соответствуют действительности.
4. Shell
- Год: 2020
- Проблема: психологическое насилие аудитории
- Где: во всём мире
На долю Shell ежегодно приходится около 1-2% глобальных выбросов CO2. При этом компания продолжает идти вперед и инвестировать миллиарды долларов в нефть и газ. Но, несмотря на постоянный рост личного углеродного следа, маркетологи Shell сочли уместным спросить подписчиков в Twitter, что они «готовы изменить, чтобы помочь сократить выбросы»?
Пост стал вирусным. Противоречивость и попытка переложить ответственность вызвали возмущение у широкой аудитории, в том числе и у известных экоактивистов.
Такое поведение Shell считается один из самых вопиющих примеров гринвошинга. Буквально через пару месяцев после публикации опроса Европейский суд обязал ее сократить выбросы углерода на 45% к 2030 году по сравнению с уровнем 2019 года. Это первый случай, когда частному бизнесу приказали уменьшить выбросы за конкретный сроки и на фиксированный объем.
5. HSBC
- Год: 2022
- Проблема: вводящая в заблуждение климатическая реклама
- Где: Великобритания
Как ни странно, гринвошинг актуален и для банковской отрасли. Её крупнейшие учреждения инвестируют в развитие сфер, влияющих на рост выбросов парниковых газов. И этот след финансисты часто пытаются скрыть.
Так, британский банк HSBC выпустил рекламу, в которой рассказывал о поддержке экологических инициатив. Но при этом компания скромно умолчала о значительном вкладе в климатический кризис: по оценкам экспертов только в 2021 году ею было выделено $8,7 млрд на новые нефтегазовые товары.
Такой подход оскорбил некоторых британцев, которые подали жалобы в Управление по стандартам рекламы. В итоге «зеленые» баннеры HSBC были запрещены.
Иронии истории добавил тот факт, что за день до запрета рекламы HSBC проводил семинары о том, как выявлять гринвошинг и бороться с ним. Впоследствии банку пришлось воспользоваться своими же рекомендациями.
***
К сожалению, гринвошинг, похоже, является набирающей актуальность тенденцией. Компании постоянно придумывают новые способы, чтобы привлечь клиентов и повысить их лояльность. Поэтому потребителям всегда нужно быть начеку и уметь подвергать любую рекламу сомнению.
Оригинал статьи можно прочитать здесь Greenwashing examples for 2022 & 2023 | Worst products & brands.
