Программное интервью с руководителем дизайн-лаборатории Goodt Федором Королем. О том, какую роль дизайн играет в корпоративных продуктах, о границах влияния брендбука на кастомизацию и о том, есть ли русский национальный дизайн.
Злые языки говорят, что в b2c-продуктах дизайн важнее, чем в b2b. Вы согласны?
Не могу с этим согласиться. Просто на разных этапах работы над проектами дизайн в b2b и b2c может быть подчинен разным целям. Например, в b2b, помимо задач самих пользователей, есть еще большой пласт дизайн-задач, направленных на поддержку продажного цикла.
Дело в том, что в b2c пользователь гораздо легче решается опробовать тот или иной софт. Чаще всего существует бесплатная пробная версия. Понравилось — пользуешься дальше. Нет — перестал. И даже если человек вначале заплатил, а потом разочаровался в продукте, это для него не большая трата.
Процесс продаж в b2b намного сложнее и дольше. У большинства компаний, которые выбирают корпоративный цифровой продукт, есть определенный набор протоколов, которым необходимо следовать. b2b-клиенты начинают выбирать за несколько месяцев до совершения покупки, и UI часто подталкивает их к решению в пользу того или иного вендора. В каком-то смысле дизайн в b2b может быть даже важнее, чем в b2c.
B2b-дизайн не настолько UX-центричен — упор часто делается скорее на UI. Пользователь может прочувствовать UX, только когда начнет пользоваться продуктом, а от заключения контракта до этого момента обычно проходит не один месяц. UI же можно увидеть сразу — на страницах презентаций для пресейлов, скриншотах и видео. Хороший интерфейс является конкурентным преимуществом, помогает IT-решению выделиться на рынке. Сравнивая предложения, заказчик естественным образом обращает внимание на оболочку продукта.
Если 10-15 лет назад многие лица, принимающие решения в корпоративном сегменте, жили оффлайн и даже могли не использовать компьютер, сейчас таких практически не осталось. Менеджер или руководитель, который выбирает IT-продукт для своей компании, использует те же приложения и живет в тех же интерфейсах, что и все мы. От софта для бизнеса он ожидает схожей легкости и удобства. И если UI приложения, которое мы ему принесли, будет хуже, чем UI приложения на b2c-рынке, то очевидно, он может сделать выбор не в нашу пользу.
В чем, на ваш взгляд, главные вызовы, с которыми сталкиваются дизайнеры, работающие над b2b-продуктами?
Я бы сказал, что одна из основных сложностей для дизайнера состоит в том, что в b2b доступ к рядовым пользователям бывает сильно ограничен. Если в b2c дизайнер или разработчик фактически может протянуть руку, постучать своего юзера по плечу и спросить: “Дорогой, чего тебе не хватает для счастья в нашем продукте?”, то в b2b такая возможность отсутствует.
Вместо этого зачастую приходится иметь дело с начальниками подразделений и вышестоящими руководителями. Они знают, какие внутри компании процессы и KPI, но не всегда осведомлены о частных задачах работников, с решением которых предстоит помочь. “Нужен программный продукт, который соберет в одну кучку разные HR-процессы и облегчит рутину”, — это пример такой верхнеуровневой задачи для кастомной разработки.
Но многопользовательский продукт предполагает, что работать с ним будут и руководители, и рядовые сотрудники разных направлений. При этом разные группы пользователей будут видеть только свой маленький кусочек большой IT-системы. Предоставить этим разным пользовательским группам оптимальный тип интерфейса, который лучше всего отвечает их специфическим задачам — ответственность дизайнера. Вместе с бизнес-аналитиком и продакт-оунером он должен провести декомпозицию верхнеуровневых требований, выстроить образ пользователя, поставить себя на его место, сформулировать проблемы и дать инструменты для их решения. Как бы ни было сложно дотянуться до пользователя.
В процессе разработки и дизайна в b2b важно не терять эту нить. В противном случае получится, что есть набор технических требований, ТЗ от заказчика, аналитика от отдела рекламы — и вот мы делаем продукт, который ни на кого не ориентирован.
В b2b проводятся исследования взаимодействия пользователей с интерфейсами, чтобы выявить специфику пользовательского опыта? Или у дизайнеров есть общее понимание, и здесь какие-то подробные исследования не нужны?
Ключевой источник пользовательских инсайтов в b2b — обратная связь, которую собирают после первого релиза продукта и его последующих обновлений. Специфика такова, что на стадии разработки пользовательские тестирования и фокус-группы, принятые в b2c, обычно не проводят.
Ведь что значит тестирование? До того, как вы начали вообще хоть какую-то реализацию продукта, нужно собрать довольно подробную информацию по сценариям, ролям, персонам, бизнес-процессам, техническим ограничениям и переработать все это в пользовательские тесты. Грубо говоря, сделать не один интерфейс, а десять и каждый проверить на живых пользователях.
Участниками тестирования не могут быть случайные люди. Если ты тестируешь приложение для вызова такси, то можешь собрать для тестирования друзей или людей с улицы — ведь такси вызывают все. Но когда это бизнес-приложение, например, для управления персоналом с определенными HR-механиками, то для тестирования нужны HR. Причем не любые HR, а те, которые работают в конкретной методологии.
Иногда дизайн-студии сотрудничают с агентствами, которые ищут участников для юзабилити-тестов в разных отраслях, чтобы полагаться не только на пользователей из компании-заказчика и иметь расширенный фидбэк. Но это редкая практика.
Помимо этого бизнес-процессы, которые оцифровываются в b2b, сложно изолировать и проверить в чистом виде, потому что часто они сильно растянуты во времени. Например, постановка целей работников происходит в конце года, а корректировка — в середине. И мы не можем взять пользователя в середине года и сказать: “А давай-ка ты еще раз поставишь цели, дружище!”
Получается, чтобы заранее протестировать на пользователях даже небольшой кусочек будущего b2b-приложения, нужно провести гигантскую работу. Если вендор только начал работать над продуктом и до конца не уверен в том, что рынок его примет, то вкладываться в тестирование не будут — это слишком большие риски. А если продукт приобрели, то тут уже клиент обычно ставит жесткие сроки, и дизайнеры, как правило, сразу приступают к макетам.
Получается, в b2b дизайнеры исходят из накопленной на разных проектах экспертизы, из своего понимания и видения процессов, стараясь переосмыслить их, сделать удобнее, улучшить.
B2b-продукты обычно предполагают кастомизацию. Как это влияет на работу над интерфейсами?
Особенностей, исходящих из этого, на самом деле, очень много. Обычно в компании есть сформированное понимание, как она видит себя снаружи и изнутри, и UI должен поддерживать индивидуальность компании, силу бренда. Это хорошо понимают руководители, которые принимают решение о покупке продукта. Заказчику важно быть уверенным в том, что в ПО можно интегрировать корпоративные цвета, иллюстрации, шрифты.
Для дизайнера это означает, что его задача определяется шире, чем просто сделать интерфейс, который решает какую-то пользовательскую задачу. Одновременно он должен продумать, как UI будет помогать на уровне коммуникаций и транслировать ценности организации ее работникам.
Но тут важно не перегнуть. Допустим, брендбук компании предписывает все выполнять в красном цвете, и заказчик хочет, чтобы активные элементы интерфейса, включая основные кнопки, тоже были красными. Осознает это заказчик или нет, но цвет всегда несет определенный смысловой заряд, и красный обычно считывается как “плохо”. Если статус работника или процесса в приложении красный, значит, работа не сдана вовремя, а то и что-нибудь похуже.
Вопреки интуитивному ощущению сделать красный цвет “плохим” нельзя, потому что это — корпоративный цвет заказчика. В подобных случаях кастомизация порождает спорные и неочевидные интерфейсные решения. Что мы готовы отдать заказчику на кастомизацию, а что нет — вопрос, который дизайнеры задают себе на каждом проекте снова и снова. Продукт должен напоминать о бренде и его ценностях, но не в ущерб главному смыслу любого b2b-интерфейса — помогать человеку делать свою работу.
А прослеживаются ли в b2b-дизайне какие-то культурные особенности, скажем так, национальная эстетика?
В цифровых сервисах вообще нет какой-то особой национальной дизайн-традиции, на мой взгляд. Учитывая, что все мы живем в глобальном информационном пространстве и пользуемся достаточно универсальным набором приложений, сложно провести разделение.
На вопрос об эстетике лучшим ответом будет расхожее выражение: “Form follows function”. Дизайнер может нарисовать какой угодно дизайн, но в условиях b2b сценарии использования абсолютно конкретные: предполагается работа с четко обозначенными ролями, набором данных и процессами. И если красота этому мешает, она будет выключена пользователем в первый же день.
Привлекательная оболочка важна на стадии продаж, но на этапе, когда ты уже выяснил, кто твой пользователь и что именно ему надо, дизайнер мыслит только утилитарно. Результат его работы может быть эстетичным, но в любом случае эта эстетика обслуживает функциональность. В первую очередь дизайнер должен понимать, что он решает проблему человека, и через это прийти к тому, что за за дизайн, что за приложение может стать лучшим решением этой проблемы.
***
