БЕРЕЖЛИВАЯ АНАЛИТИКА - (перевод глав из книги - Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster).
Теперь у вас есть представление об основах аналитики. Итак, давайте поговорим о важности сосредоточенности, о конкретных бизнес-моделях и об этапах, через которые проходит каждый стартап, когда он находит правильный продукт и наилучший целевой рынок. Вооружившись этим, вы сможете найти показатели, которые важны для вас.
За прошедшие годы мы стали свидетелями появления ряда фреймворков, которые помогают нам понять стартапы и изменения, которые они претерпевают по мере роста, найти свои рынки сбыта и помочь стартапам приобретать клиентов и получать доход.
Каждый фреймворк предлагает свой взгляд на жизненный цикл стартапа, и каждый предлагает набор показателей и областей, на которых следует сосредоточиться. После сравнения ряда этих фреймворков мы создали свой собственный подход к стартапам и, в частности, к показателям, которые вы используете для измерения своего прогресса.
Мы будем использовать этот новый фреймворк на протяжении всей книги, но сначала давайте взглянем на некоторые из существующих фреймворков и на то, как они вписываются в бережливую аналитику.
Пиратские метрики Дэйва Макклюра
Пиратские показатели — термин, введенный венчурным капиталистом Дэйвом Макклюром, — получили свое название от аббревиатуры, обозначающей пять различных элементов построения успешного бизнеса.
Макклюр классифицирует показатели, за которыми должен следить стартап, на приобретение, активацию, удержание, доход и привлечение рефералов—AARRR.
На рисунке ниже показана наша интерпретация его модели, описывающая пять этапов, через которые должны пройти пользователи, заказчики или посетители, чтобы ваша компания извлекла из них всю пользу. Ценность исходит не только от транзакции (доход), но и от их роли маркетологов (направление) и создателей контента (удержание).
Эти пять элементов не обязательно следуют строгому порядку — например, пользователи могут рекомендовать других, прежде чем потратить деньги, или могут вернуться несколько раз, прежде чем зарегистрироваться, — но список является хорошей основой для размышлений о том, как должен развиваться бизнес.
В книге "Бережливый стартап" Эрик Райс рассказывает о трех двигателях, которые стимулируют рост стартапа. С каждым из них связаны ключевые показатели эффективности (KPI).
Sticky Engine
Sticky engine фокусируется на том, чтобы заставить пользователей возвращаться и продолжать использовать ваш продукт. Это сродни фазе удержания Дэйва Макклюра. Если ваши пользователи не будут "прилипчивыми", отток будет высоким, и у вас не будет вовлеченности.
Вовлеченность - один из лучших показателей успеха: количество пользователей Facebook на ранних этапах было невелико, но компания смогла заставить почти всех студентов университета пользоваться продуктом и продолжать возвращаться к нему в течение нескольких месяцев после запуска. Популярность Facebook зашкаливала. Основным ключевым показателем эффективности является удержание клиентов.
Другими важными метриками для отслеживания являются уровень оттока и частота использования. Долгосрочная привлекательность часто обусловлена ценностью, которую пользователи создают для себя, используя сервис. Людям трудно расстаться с Gmail или Evernote, потому что именно там они хранят все свои материалы. Аналогично, если игрок удаляет свою учетную запись из многопользовательской онлайн-игры (MMO), он теряет весь свой статус и внутриигровые предметы, которые он с таким трудом заработал.
"Прилипчивость" - это не только удержание, но и частота, поэтому вам также необходимо отслеживать такие показатели, как время с момента последнего посещения. Если у вас есть методы стимулирования повторных посещений, такие как уведомления по электронной почте или обновления, то показатели открытости электронной почты и кликабельности тоже имеют значение.
Virality Engine
Вирусность - это все, что нужно для распространения информации. Вирусность привлекательна тем, что она дополняет — если каждый пользователь добавит еще 1,5 пользователя, ваша база пользователей будет расти бесконечно, пока вы не насытите всех пользователей.
Ключевым показателем для этого движка является вирусный коэффициент — количество новых пользователей, которых привлекает каждый пользователь. Поскольку это усугубляет ситуацию (пользователи, которых они приводят, в свою очередь, приводят своих собственных пользователей), показатель измеряет, сколько пользователей привлекается за каждый вирусный цикл. Рост происходит за счет вирусного коэффициента, превышающего единицу, но вы также должны учитывать отток и потери. Чем больше коэффициент, тем быстрее вы растете.
Измерения вирусного коэффициента недостаточно. Вам также необходимо измерить действия, составляющие цикл. Например, когда вы присоединяетесь к большинству социальных сетей, вас просят подключиться к вашей учетной записи электронной почты, чтобы найти контакты, затем вам предоставляется возможность пригласить их. Они получают электронные письма, на основании которых могут действовать. Все эти отдельные этапы способствуют виральности, поэтому измерение действий — это то, как вы настраиваете вирусный движок - изменяя сообщение, упрощая процесс регистрации и так далее.
На вирусность влияют и другие факторы, в том числе скорость, с которой пользователь приглашает другого (известная как время вирусного цикла), и тип вирусности. Мы углубимся в них позже в книге.
Paid Engine
Третьим двигателем роста является оплата. Обычно преждевременно включать этот механизм до того, как вы узнаете, что ваш продукт липкий и вирусный.
Hawken от Meteor Entertainment - это многопользовательская игра, в которую можно играть бесплатно, но она зарабатывает деньги на внутриигровых обновлениях. Meteor сначала фокусируется на использовании в группе бета-тестирования (прилипчивость), затем работает над вирусностью (приглашает ваших друзей поиграть) и, наконец, над оплатой (игроки покупают обновления, чтобы стать конкурентоспособными или улучшить игровой опыт).
Получение оплаты - это, в некотором смысле, основной показатель для определения устойчивой бизнес-модели. Если вы зарабатываете на клиентах больше денег, чем вам обходится их привлечение, — и вы делаете это последовательно, — вы устойчивы. Вам не нужны деньги от внешних инвесторов, и вы увеличиваете акционерный капитал с каждым днем. Но получение зарплаты само по себе не является двигателем роста. Это просто способ положить деньги в банк. Выручка способствует росту только в том случае, если вы направляете часть денег, полученных от выручки, обратно на приобретение. Тогда у вас есть машина, которую вы можете настроить для развития бизнеса с течением времени.
Двумя кнопками на этой машине являются значение срока службы клиента (CLV) и стоимость привлечения клиента (CAC). Получать от клиентов больше денег, чем вы тратите на их приобретение, - это хорошо, но формула успеха не так проста. Вам по-прежнему нужно беспокоиться о денежном потоке и темпах роста, которые зависят от того, сколько времени требуется клиенту, чтобы расплатиться. Один из способов измерить это — время выхода клиента на безубыточность, то есть сколько времени потребуется, чтобы окупить затраты на привлечение клиента.
Ash Maurya’s Lean Canvas
Мы рассматривали Lean Canvas в главе 3, когда говорили о том, какую проблему вам следует решить. Смотрите боковую панель “Как использовать Lean Canvas” для получения нескольких советов по применению этого на практике.
Как использовать Lean Canvas
В отличие от традиционного бизнес-плана, вы должны постоянно использовать и обновлять Lean Canvas. Это “живой, дышащий” план, а не гипотетический томик чепухи, который вы выбрасываете в ту минуту, когда начинаете реально работать над своим стартапом. Как только вы заполнили Lean Canvas (или большую его часть), вы начинаете проводить эксперименты, чтобы подтвердить или опровергнуть то, что вы предположили. В простейшей форме думайте о каждой ячейке как о “проходе /неудаче”: если ваши эксперименты терпят неудачу, вы не переходите к следующей ячейке; скорее, вы продолжаете экспериментировать, пока полностью не упретесь в стену или не перейдете к следующему шагу.
Единственным исключением является поле “Ключевые показатели”, которое предназначено для ведения учета наиболее важных показателей, которые вы отслеживаете. Вы не проводите экспериментов с этим полем, но в любом случае важно его заполнить, потому что оно определенно открыто для обсуждения.
В каждом из полей на канвасе Ash есть соответствующие метрики, которые вам нужно отслеживать. Эти метрики либо привязывают вашу одностраничную бизнес-модель к реальности, подтверждая каждое поле, либо возвращают вас к чертежной доске. Отдельные показатели могут меняться в зависимости от типа вашего бизнеса, но рекомендации все равно ценны. Позже в книге мы поделимся более подробной информацией о ключевых показателях, которые важны в зависимости от вашего типа бизнеса, а также о критериях, к которым вы можете стремиться.
Sean Ellis’s Startup Growth Pyramid
Шон Эллис - известный предприниматель и маркетолог. Он ввел термин "хакер роста" и активно сотрудничал с рядом стремительно развивающихся стартапов, включая Dropbox, Xobni, LogMeIn (IPO) и Uproar (IPO). Его пирамида роста стартапа, показанная на рисунке ниже, фокусируется на том, что делать после того, как вы достигнете соответствия продукта рынку (product market fit).
Конечно, возникает вопрос: как вы узнаете, что достигли соответствия продукта / рынка? Шон разработал простой опрос, который вы можете отправить клиентам (доступен по адресу survey.io ), чтобы определить, готовы ли вы к ускоренному росту.
Самый важный вопрос в опросе звучит так: “Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли пользоваться этим продуктом или услугой?” По опыту Шона, если 40% людей (или больше) говорят, что были бы очень разочарованы потерей сервиса, значит, вы нашли подходящую компанию, и теперь пришло время масштабироваться.
The Long Funnel
На заре существования Интернета транзакционные веб-сайты имели относительно простые каналы конверсии. Посетители заходили на домашнюю страницу, переходили к нужному им товару, вводили платежную информацию и подтверждали свой заказ. Больше не надо.
Сегодняшняя воронка распространяется далеко за пределы веб-сайта, охватывая множество социальных сетей, платформ обмена информацией, филиалов и сайтов сравнения цен. Как офлайн, так и онлайн-факторы влияют на одну покупку. Клиенты могут совершить несколько предварительных посещений перед конверсией. Мы называем это длинной воронкой.
Это способ понять, как вы впервые привлекли чье-то внимание, и путь, который она проходит от этого первоначального осознания до достижения цели, которую вы хотите, чтобы она выполнила (например, совершила покупку, создала контент или поделилась сообщением).
Часто измерение длинной воронки включает в себя введение некоторого вида отслеживания в исходный сигнал, чтобы вы могли следить за пользователем по мере его появления на вашем сайте, о чем теперь могут сообщать многие аналитические пакеты. На рисунке 5-3 показан, например, отчет о потоке посетителей социальных сетей в Google Analytics.
Более того, перекрывающиеся источники трафика могут показать, насколько сильно конкретная платформа повлияла на конверсии, как показано на рисунке 5-4.
Мы отслеживали нашу собственную длинную воронку в процессе запуска веб-сайта Lean Analytics Book. У нас не было такой жесткой “цели”, как покупка, но мы хотели, чтобы посетители сделали ряд вещей: подписались на нашу рассылку, кликнули на обложку книги и приняли участие в опросе.
Создав пользовательские URL-адреса, которыми могли поделиться наши сторонники, мы запустили сигнал в начало длинной воронки и смогли увидеть, как распространяется наше сообщение. Например, мы узнали, что подписчики автора и спикера Джулиена Смита с меньшей вероятностью заполняли опрос, чем подписчики Эрика Риса и Авинаша Каушика, если только они не были постоянными посетителями, и в этом случае они с большей вероятностью это делали. Такого рода понимание может помочь нам правильно выбрать спонсора для будущих рекламных усилий.
The Lean Analytics Stages and Gates
Рассмотрев эти фреймворки, нам понадобилась модель, которая определяла бы различные этапы, через которые обычно проходит стартап, и какими должны быть “определяющие” показатели, указывающие на то, что пришло время переходить к следующему этапу.
Мы выделили пять стадий: Эмпатия, прилипчивость, вирусность, доход и масштаб.
Мы считаем, что большинство стартапов проходят через эти этапы, и для того, чтобы перейти от одного к следующему, им необходимо достичь определенных целей в отношении метрик, которые они отслеживают. На рисунке 5-5 показаны этапы и элементы бережливой аналитики, а также то, как эта модель сочетается с другими фреймворками. Значительная часть книги структурирована по нашим этапам, поэтому важно понимать, как это работает.
В конечном счете, существует ряд хороших фреймворков, которые помогают вам думать о своем бизнесе.
- Некоторые из них, такие как Pirate Metrics и Long Funnel, фокусируются на процессе привлечения и конверсии клиентов.
- Другие, такие как "Двигатели роста" и "Пирамида роста стартапов", предлагают стратегии, позволяющие узнать, когда и как расти.
- Некоторые из них, такие как Lean Canvas, помогают вам наметить компоненты вашей бизнес-модели, чтобы вы могли оценивать их независимо друг от друга.
Мы предлагаем новую модель под названием "Этапы бережливой аналитики", которая опирается на лучшие из этих моделей и делает акцент на метриках. В нем определены пять различных этапов, которые проходят стартапы по мере своего роста. Хотя мы считаем, что этапы бережливой аналитики представляют собой довольно простую основу для понимания прогресса вашего стартапа, мы признаем, что это все еще может показаться ошеломляющим.
И даже с нашим фреймворком вы все равно будете использовать и другие фреймворки, так что вам предстоит многое переварить. Вот почему вам следует отложить все это в сторону (пока!) и сосредоточиться на одном важном показателе, о котором мы поговорим в следующей главе.
