Все больше компаний приходят к решению оптимизировать рекламный бюджет. Если раньше большая часть средств уходила на наружную рекламу, ролики на ТВ и флаеры, то теперь основные деньги вкладываются в digital.
Интерес к рекламе в интернете вызван не столько отличными результатами, сколько возможностью своевременно оценить эффективность кампании и оперативно сменить концепцию, ЦА или канал трафика для достижения поставленных целей.
Существует множество методов оценки эффективности рекламы, и сегодня мы хотим обсудить с вами те, которыми пользуемся сами.
Цель рекламной кампании
Прежде чем начинать рекламную кампанию, важно дать себе четкий ответ на вопрос «Зачем?». Чаще всего цель у коммерческих компаний будет одна – прибыль, но способы и сроки достижения этой цели будут меняться в зависимости от множества внутренних и внешних факторов:
· На старте развития бизнеса основная задача – познакомить широкую аудиторию с вашим брендом или продуктом;
· Компании, уже занявшие свою нишу, будут стремиться удержать позиции, отстроиться от конкурентов, получить больше клиентов;
· В кризисный период цель сместится в сторону поддержания, а основными задачами станут уменьшение оттока, сохранение позиций и стабильно высокая прибыль.
Так как же поставить цель для рекламной кампании?
Модель SMART была разработана еще в 1965 году, но и по сей день сохраняет актуальность.
Согласно этой модели, прежде чем приступать к реализации, цель следует проанализировать по 5 критериям:
S (specific) или конкретная – определите, сколько подписчиков/кликов/лидов вы хотите получить по завершении кампании;
M (measurable) или измеримая – «на берегу» согласуйте критерии оценки и методы измерения каждого целевого показателя;
A (attainable) или достижимая – адекватно оцените свои возможности и ситуацию на рынке, на сколько они соответствуют поставленной цели;
R (relevant) или актуальная – проанализируйте, действительно ли поставленная на период рекламной кампании цель поможет достичь прибыли в будущем, стоит ли сейчас вкладывать в это направление силы, время и средства или лучше сосредоточиться на чем-то другом;
T (time-bound) или ограниченная по времени – установите временной промежуток, по прошествии которого цель должна быть достигнута.
Такой подход позволит не только конкретизировать цель, но и проработать четкий план для ее реализации.
Стоит отметить, что любая, даже самая четко прописанная, цель может меняться «на ходу». Вы должны держать в голове свой план, но ориентироваться прежде всего на обстоятельства и колебания рынка, сохранять гибкость.
Сбор целевых действий
Итак, у нас есть цель, мы запустили рекламную кампанию в интернете с использованием множества digital-инструментов, но как понять работает ли она.
В идеальной жизни клиент видит в интернете рекламный ролик или баннер, кликает на сайт и, не раздумывая, совершает целевое действие. Такая модель носит название last-click, и она подходит для рекламных кампаний, где клиенту не требуется принимать сложных решений или тратить крупные суммы.
Большая часть рекламных кампаний все же предполагает, что клиенту может потребоваться время на размышления, а это уже другая модель атрибуции конверсии.
Post-click – модель, при которой между первым кликом и покупкой пройдет некоторое время. Целевое действие может быть «отложенным» на период от нескольких минут до 90 дней.
По статистике, крупные и дорогие товары выбирают гораздо тщательнее. Прежде чем принять решение, клиент может долго изучать рынок, анализировать потребность, сравнивать модели и цены, а может и копить недостающую сумму.
Post-view – целевые действия, которые были совершены пользователем после просмотра рекламного баннера. До этого клиент мог вовсе не знать о таком товаре или не предполагать, что нуждается в нем.
Покупка в этом случае совершается не сразу, ведь потенциальному покупателю необходимо больше узнать о продукте и компании, сформировать потребность. По прошествии времени клиент вернется на сайт, найдя его через поисковик или увидев баннер на другом ресурсе.
Отследить весь путь клиента к товару можно при помощи programmatic-платформы. Специалисты SMCG активно используют programmatic в работе и могут проанализировать всю информацию о рекламном баннере: где показывался, каким пользователям, сколько времени был в поле зрения, куда пользователь кликал впоследствии, были ли повторные показы и многое другое.
Установка пикселя на сайт
«Пиксель» – слово, знакомое большинству в контексте оценки размера изображения. В таргетированной рекламе речь также идет об изображении. Крошечный невидимый баннер размером в один пиксель устанавливается на сайт, чтобы отслеживать там действия пользователей.
После установки пикселя сайт связывается с рекламной площадкой и передает в систему информацию о посещениях, поведении пользователей и конверсиях. Также пиксель позволяет проводить расширенный анализ рекламной кампании и выполнять ретаргетинг.
Пиксель можно установить на любой ресурс от новостного сайта или интернет-магазина до мобильного приложения.
В теории алгоритм работы с пикселем достаточно прост:
1. Создайте пиксель в той системе таргетинга, с которой планируете работать.
2. Установите код созданного пикселя на сайт.
3. Получайте данные и проводите аналитику рекламных кампаний.
На практике же процесс создания и установки пикселя потребует достаточно много глубоких знаний, поэтому лучше обратиться к профессионалам.
Правильная установка пикселя даст вам возможность обладать полным объемом знаний о сайте и его посетителях, проанализировать действия пользователей, понять, где они задерживают свое внимание, а какую информацию не замечают вовсе, отследить конверсии и отказы от покупок. Все это поможет своевременно реагировать и вносить необходимые изменения для увеличения продаж в будущем.
Другие методы трекинга digital-рекламы
Каждую рекламную кампанию можно оценить по нескольким общим критериям:
· Процент достижения поставленной цели;
· Сравнение прогнозных значений финансовых показателей без продвижения с фактическими значениями после проведения рекламной кампании;
· Сопоставление финансовых показателей с показателями компаний-конкурентов;
· Определение доли расходов на рекламу от общей прибыли.
Эти данные позволят создать общее представление о результатах кампании, но чтобы получить более конкретные сведения, стоит обратиться к другим показателям эффективности.
CTR (Click-Through Rate) показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, кликнул по нему.
CR (Conversion Rate) позволяет определить, какой процент пользователей совершил покупку, оставил заявку, скачал приложение или совершил иное целевое действие.
CPC (Cost per Click) отражает среднюю стоимость одного клика.
CPA (Cost per Action) показывает, сколько стоит каждое совершенное пользователем действие, например, заказ звонка или просмотр видео.
CPL (Cost per Lead) даст представление о стоимости одного привлеченного лида.
CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, характеризующий среднюю цену привлечения клиента.
Эти данные максимально информативны для маркетологов, которые проанализируют их и смогут оптимизировать рекламную кампанию, если один или несколько показателей будут «проседать».
Руководители могут оценивать весь комплекс мер по продвижению при помощи метрики. Яндекс.Метрика имеет все возможности для определения результативности рекламы. У сервиса довольно простой интерфейс, и вы легко поймете как отслеживать просмотры, скачивания, конверсии, клики и многое другое.
Как видите, мало просто выделить бюджет на рекламу и запустить кампанию в интернете. Необходимо оценивать ее эффективность по множеству показателей, понимать, какие из них имеют критическую важность, а какими можно пренебречь, уметь быстро подстраиваться под изменения на рынке и своевременно вносить коррективы в стратегию продвижения.
Straight Media Communication Group – маркетинговое агентство, специализирующееся на digital-рекламе. Наши специалисты проведут аудит ваших рекламных кампаний, подскажут, как избежать ошибок в продвижении в сети, и помогут запустить кампанию с любым бюджетом.
