Пока «Золотое яблоко» распевает песни Агутина, а «Авиасейлс» маскирует грязную посуду, мы предлагаем вместе подумать, в каких случаях сленг и неформальный подход к рекламе вызывают доверие клиентов, а в каких провоцирует рвотный рефлекс.
Рядовой зануда-маркетолог скажет, что «сленг весьма однозначно характеризует бренд и культурный уровень его аудитории», и даже в чём-то будет прав. Часто отношение к продукту формируется задолго до покупки, и сниженная лексика в рекламе может отпугнуть. Но когда есть риск погрязнуть в дыре однотипных лозунгов и унылых подач в стиле «гарантия качества по разумной цене», всегда найдётся тот, кто пойдёт ва-банк.
Здесь важно не только быть смелым, но и уметь балансировать. Ведь если перегнуть палку и скатиться в пошлятину, эффект от рекламы будет обратный. Яркий пример — письмо от платёжной системы «МИР». Как вам такой сюр?
Для автора рассылки молодёжь до 25 лет — это фанаты Ларисы Гузеевой, которые ловят кайф от скидок и вкусняшек. Пустое нагромождение грубого сленга скорее вызовет приступ тошноты, чем желание потестить платёжную систему.
А вот другой пример — социальная антиреклама электронных сигарет:
Чувствуете разницу? Здесь тоже сленг, но подача оригинальная и крутая. Уход от обыденности, обыгрывание смыслов и слов — такое цепляет. С билборда как будто шепчут: «мы свои», сокращая дистанцию с читателем. Посыл откликается, тем более что идея здорового образа жизни сейчас хорошо продаётся.
Реклама колледжа в метро тоже смотрится гармонично. Школьники поймут. А если кому-то слово «драйвим» в сочетании с «сущим» режет слух — вы просто не целевая аудитория ;)
И всё же, в метро или на билборде можно разместить далеко не всё. Дерзкая и провокационная подача презервативов VIZIT успешно «залетает» в соцсетях. Какие бы эмоции она вызвала, если бы «вырвалась» наружу, можно только догадываться. Но по телевизору ТАКОЕ не показывают. Так что всё нормально.
Но как измерить уровень креатива? Метафоры придают рекламе экспрессию и колорит, а игры в ассоциации сейчас ценятся как никогда. Скрыть явное и подчеркнуть двусмысленное — это тренд. Такой подход располагает и надолго удерживает внимание.
В одних случаях необычные образы и словоформы делают рекламный текст современным и вовлекающим. В других — грубым и низкопробным. Поэтому играть с воображением покупателя стоит очень аккуратно.
В маркетинге, как и при приёме лекарств, всегда нужно оценивать потенциальную пользу и вероятный риск. У одних прекрасное УТП без сленга и метафор, другие качают скиллы с Ларисой Гузеевой. Вопрос лишь в том, насколько далеко готов зайти бренд в своём желании выделиться?
В эпоху инфостиля и ухода от формальности в тренде простое, «свойское» обращение к покупателю, а заумные фразы вызывают зевоту. Но чувство меры ещё никто не отменял. Фамильярность, наигранная глупость и чрезмерная оригинальность скорее отпугнут клиента, чем сделают его лояльным. А вы как считаете?
