Из истории Российской рекламы.

2001. Пиво «Клинское»

Слоган

Кто пойдет за «Клинским»?

Почему важно

Начало 2000-х — время расцвета пивной рекламы: иногда казалось, что больше в эфире ничего и нет. Реклама «Клинского» не только козыряла удачным слоганом, моментально принятым в фольклоре, но и создавала образ модной молодежи, проводящей время исключительно в компании пенного напитка, — по слухам, именно ролики «Клинского» инспирировали законодателей на то, чтобы в конце концов полностью запретить показывать людей в пивной рекламе.

Александр Бренер

креативный директор кампании

«Реклама «Клинского» была сделана для городской молодежи. Это такой фан, который в маркетинге называется social lubricant: то, что помогает людям общаться. Позже поднялась буча (в ноябре 2001 года Союз пивоваров обвинил «Клинское» в бессовестном спаивании российской молодежи. — Прим. ред.) про то, что вот кто, оказывается, спаивает детей. Для меня до сих пор вопрос — кем эта кампания была инициирована? Ведь пива в те годы, в общем-то, не пили, а пили черт знает что. И именно в этот момент начался стремительный рост его потребления, который, как я думаю, не мог не беспокоить производителей иной алкогольной продукции. Следствием антипивных кампаний стал закон, запрещающий снимать в рекламе пива людей и животных. И вот уже больше десяти лет в российской пивной рекламе телега с бочкой едет по абсолютно пустому городу, кружки сами с собой чокаются и друг с другом разговаривают. И каждый новый ролик — это, в общем-то, еще одна пенная наливалка, похожая на предыдущую как две капли воды.

Мы, конечно же, не ставили себе целью спаивание молодежи. Рекламисты в таком векторе вообще не думают. Мы иначе видим картинку. Мы смотрим на цифры, на статистику: потребляется в целом на душу населения столько-то пива и столько-то портвейна, среди такого-то возраста пива выпивается столько-то, а клея вынюхивается столько-то. Нас интересует только а) пьют люди бормотуху или пиво и б) если пиво, то — какое. Сама кампания «Кто пойдет за «Клинским»?» придумывалась несколькими командами. И одна из них придумала слоган — «Кто пойдет за пивом?». И после этого его оставалось только докрутить — то есть за каким пивом? — и он пошел в народ. Конечно, любому копирайтеру приятно слышать, как твой слоган повторяют многократно; это свидетельствует о его точности. В народ искусственно выдуманная вещь не пойдет».

Интервью: Наталья Кострова