Бренд работодателя — это ценностное предложение компании, то есть ее репутация, то, как ее видят со стороны кандидаты и сотрудники. Чем более узнаваем бренд, тем он привлекательнее для соискателей.
Бренд работодателя состоит из внутренних и внешних атрибутов. К первым можно отнести среду и условия, в которых работает коллектив:
- корпоративная культура;
- материальная и нематериальная мотивация;
- внутренние мероприятия;
- программы обучения и развития;
- адаптация сотрудников и другое.
К внешним относятся:
- амбассадоры бренда (руководители и сотрудники компании);
- качество продукции или услуг;
- отзывы;
- социальная значимость;
- маркетинговая и PR-активность;
- сайт и социальные сети;
- коммуникации с бывшими сотрудниками;
- работа с профессиональным сообществом.
С одной стороны, бренд работодателя формируется стихийно, ведь в век информационных технологий каждый вправе выразить свое мнение, но с другой — это должен быть контролируемый процесс. Необходимо регулярно контролировать свой образ в глазах сотрудников и соискателей, улучшать его: именно так вы сможете привлечь к себе лучших специалистов и удержать их.
Как правильно оценить свой бренд
Любая информация имеет ценность для определенной аудитории. Поэтому, прежде чем приступить к работе над концепцией бренда, нужно ответить для себя на несколько вопросов:
- кто наша целевая аудитория?
- где продвигать бренд работодателя?
- как сделать бренд узнаваемым?
Обратите внимание на следующие показатели: текучесть кадров, eNPS сотрудников (HR-показатель лояльности сотрудников), средний срок работы специалиста в компании, число посетителей на джоббордах, сайте или социальных сетях, а также количество упоминаний бренда внешней аудиторией и СМИ и их тональность.
Как повысить качество бренда
Работу над улучшением бренда можно вести в несколько этапов.
Шаг №1: Работа с целевой аудиторией
Целевая аудитория поможет выделить для нужных людей преимущества работы в компании, подобрать эффективные каналы и инструменты донесения этой информации. Аудиторией бренда могут быть руководители, менеджеры, квалифицированные специалисты, выпускники вузов.
После определения целевой аудитории компания выделяет общие и частные ценности, на которых строятся акценты для каждой целевой аудитории. Например, студентов и выпускников лучше всего привлекать в социальных сетях, подчеркивая возможности карьерного роста и получения рабочего опыта, который может пригодиться в дальнейшем. Узких специалистов стоит искать на профильных площадках, мероприятиях, указывая на интересные задания, расширение полномочий и другие важные для них сообщения.
При составлении контента для бренда работодателя необходимо четко знать, с кем вы хотите работать, что важно для этих людей, какую информацию они от вас ждут. Целевая аудитория поможет быстрее решить ключевые задачи бренда работодателя, сократит расходы на рекламу, непрофильные каналы информации.
Шаг №2: Комфортная коммуникация
Для онлайн-разговора с соискателями можно использовать различные социальные сети и платформы в зависимости от целевой аудитории. Важно, чтобы выбранный коммуникативный канал имел хорошую репутацию и вызывал доверие у тех, кто будет им пользоваться. Есть несколько ключевых моментов при формировании имиджа компании в интернет-пространстве:
— адаптируйте сайт для просмотра на экране мобильных устройств;
— подберите варианты мобильной оптимизации сайта;
— создайте отдельную мобильную версию.
По сути, это будут два отдельных сайта, один для компьютеров и другой для мобильных девайсов, что дает возможность развивать две страницы по отдельности и наделять каждую из них своими собственными функциями и особенностями.
Шаг №3:Работа на узнаваемость
Узнавание бренда подогревает интерес у соискателя. В соцсетях много коммерческих сообществ, и нужно приложить усилия, чтобы привлечь потенциальных соискателей. Для этого постарайтесь создавать «живой» контент в соцсетях. Он должен отражать реалии жизни компании. Попробуйте вовлекать соискателей в происходящие события, используйте амбассадоров — это бесплатный ресурс для придания объективности передаваемой информации. В соцсетях используйте инфографику, чаще добавляйте новые фото и проводите прямые эфиры.
Татьяна Мощагина, руководитель по продвижению бренда работодателя и внутренним коммуникациям «Работа.ру»:
— К стандартному набору мероприятий по развитию бренда работодателя можно отнести создание внутрикорпоративных комьюнити, внутреннего контента, повышение социальной активности компании, развитие социального пакета и понятных систем премирования, работа над узнаваемостью бренда среди соискателей. Также важно участие сотрудников в ESG-программах, создание программ лояльности для родственников работников компании и участие в отраслевых премиях и рейтингах.
Нужно понимать, что это не разовая активность. Бренд работодателя нуждается в постоянной работе и корректировках, в зависимости от того, как будет коллектив реагировать на нововведения.
Работа над брендом работодателя — непрерывный процесс; необходимо помнить, что действия, направленные на улучшение имиджа вашей компании как привлекательного места для работы, в конечном счете окупятся: на выходе вы сможете получить активное сообщество с лояльной аудиторией.
