Ценности бренда — это то, что определяет его ДНК. То, что определяет действия и даёт силу бренд. Но только при одном условии: ценности должны быть действительными. Ищем ответ на вопрос как выявить ценности бренда и что с ними делать дальше.
Ценности бренда — это определяющие критерии или столпы его характера. То что определяет культуру организации, её этику и по сути определяет характер. Часто можно увидеть в графе «ценности» стандартные фразы. Вроде «качество», «клиентоориентированность», «скорость» и ещё множество потенциально неуловимых и тонких понятий, которые говорят только о том, что тот, кто их называет не хочет назвать своими словами то, что уже ему свойственно. Конечно, бывает иначе, бывает, что это глубокие понимания относительно самих себя, но мы рассмотрим неидеальный пример. Пример ценностей на показ.
Естественность ценностей
Ценность не обязательно должна звучать очень громко. Она может быть очень простой. Но она должна быть определяющий.
Когда мы говорим о человеке, то его ценности тоже иногда сложно сформулировать. Мы знаем общие человеческие ценности и понимаем, что правильный ответ, когда нас спрашивают о наших, назвать их. Добро, взаимопонимание, любовь (дальше продолжи сам). Но когда речь заходит об отношениях, а не об абстракции, то мы ценим вполне понятные для нас вещи.
Например, мы ценим искренность или простоту. Мы ценим, когда человек естественный и не пытается казаться кем-то другим. Для кого-то ещё ценности могут быть другими. Но по факту это лишь то, что мы ценим в других и то, чему уделяем особое внимание в себе самом. Для бренда ответ идентичен. Чему уделяется внимание команды? Что ставится во главу угла?
Изнутри наружу
Важно отметить, что ценности — это внутренняя часть платформы бренда. К ней нужно относиться именно так. Да, какую-то часть ценностей можно потом вынести наружу, но формулировать и выявлять их нужно с позиции внутреннего закрытого аудита — мы делаем это для себя, чтобы понять и выявить свою мотивацию и свои ориентиры.
Если человека спросить напрямую: «по каким ценностям вы работаете?». Ответом будут стандартные фразы: без жизни и той самой естественности. Поэтому стоит говорить о ценностях сначала не напрямую. Какие слова и формулировки могут помочь на обсуждении этого вопроса:
1. Почему вы делаете это так, а не иначе?
2. Кого из конкурентов вы уважаете, за что? Вы делаете также?
3. На чём в вашем бизнесе можно потенциально сэкономить. Почему вы это не делаете?
4. Что делает ваш продукт или сервис вашим?
5. Что вы хотите дать клиенту как выгоду от использования вашего сервиса или продукта?
и уже после этого спросить более конкретный вопрос:
1. Каких людей вы ищите в свою команду?
2. По каким принципам разрабатываете продукт или сервис?
3. На какие ценности опираетесь при работе?
Ответы на эти вопросы могут помочь нащупать ценности. Не слова, а именно ощущения. Не выдуманные, а реальные.
Сказал — сделал
Теперь у нас есть эти ценности. Три. Не нужно придумывать больше. Трёх достаточно для того, чтобы сформировать характер. После этапа формулирования или выявления (не придумывания или перебора), их нужно перевести из заявленных в действительные. Что это значит? Это значит, что нужно проверить, соблюдаются ли они. Действительно ли эти ценности драйвят компанию. Если мы клиентоориентированные, то почему у нас есть негативные отзыва, как мы работаем с этим? В чём удобство для клиента от использования нашего продукта?
Если мы универсальные, то как наш продукт подходит одинокой бабушке на пенсии, матери 5 детей и водителю дальнобойщику.
Это проверка ценностей. Но нужна ещё и трансляция ценностей. Эта часть выходит за пределы разработки бренд-платформы, но напрямую затрагивает разработку бренд-стратегии.
Ценности, которые просто размещены на сайте компании - это плохое вложение в бренд. Ценности, которые ощущает клиент через взаимодействие с брендом, фичи продукта, через отношение к нему, сам продукт — вот истинная ценность ценностей.
В конечном итоге ценности непосредственно связаны с действиями. Если мы за здоровый образ жизни, то мы не курим. Если мы эко-френдли, то мы работаем над упаковкой, над её минимизацией и возможностью переработки, а наш продукт стремится к минимизации ущерба для жизни.
Пример, когда ценности рулят
Около года назад основатель бренда Patagonia Ивон Шуинар и его семья передали права на компанию стоимостью около 3 млрд. $ в некоммерческий фонд. Почему?
Patagonia хороший пример, потому что она активно делится своими ценностями, плюс компании уже больше 50 лет, так что можно проследить, чем она живёт и насколько всё это естественно и успешно.
На сайте компании обозначены основные ценности:
- Качество
- Целостность
- Экологизм
- Справедливость
- Вне условностей
Ощущение, что это обычный набор слов, но дело не в этих словах, а что идёт за ними.
Во-первых, ценности бренда имеют расшифровку. Давайте рассмотрим первую же ценность — качество.
«Создавать лучший продукт, предоставлять лучший сервис и постоянно совершенствовать все, что мы делаем. Лучший продукт полезен, универсален, долговечен, ремонтопригоден и подлежит вторичной переработке. Наш идеал - создавать продукты, которые отдают Земле столько же, сколько берут».
То есть бренд говорит нам, что их ценность — это делать не условную качественную вещь, а конкретно ту, которая прослужит долго даже при экстремальной носке, которую можно легко заштопать дома и которую можно потом сдать на переработку.
А практически это значит следующее. Далее выдержка из истории создания продуктов бренда:
«В 1985 году бренд представил усовершенствованные куртки из флиса Synchilla. Он был создан в сотрудничестве с той самой фабрикой Malden Mills. Уменьшение ворса сделало материал более легким. Вслед за этой инновацией Patagonia выпустила полиэстер Capilene, который отводил влагу от тела и легко чистился, не теряя своих качеств. Разработка выгодно отличалась от полипропилена, который портился после стирок. Эти две революционные ткани помогли компании понять, что нет нужды ограничиваться существующими материалами».
То есть ценности не просто заявляют что-то, не рекламируют, а отражают заряд и направление бренда. Для Patagonia это значит, что в производстве используются только этичные материалы, в компании есть собственный детский сад и нет четкого рабочего режима. Ежегодно часть прибыли производитель переводил в фонды для борьбы с экологическими проблемами.
Таким ценностям и действиям клиенты готовы быть лояльными и приверженными. Только так ценность может стать активом бренда.
Подробнее о бренде можно почитать в книге «Patagonia: бизнес в стиле сёрфинг».
исходный текст по ссылке
