Из истории Российской рекламы

1992. Первая социальная реклама

Слоган

Позвоните родителям!

Почему важно

Первый прецедент, когда реклама продает не товар, но ценности: в сделанном совершенно в советской стилистике ролике показывают чаек, которые забыли о своих родителях. И никакого подвоха.

Игорь Буренков

Автор кампании

«В 1990-х коммерческая реклама ­занимала все больше места в российских массмедиа — и довольно быстро стало очевидно, что люди еще не го­товы к ее восприятию. Реклама раздражала, ­вызывала отторжение. К тому же часто уровень роликов и макетов первых лет «свободного рынка» не располагал к позитивному восприятию ни брендов, ни продукта. В то же время появилась аудитория, которой нравилась вся реклама без исключения, те, кого она завораживала, кто готов был часами сидеть перед телевизором, смотреть на движущиеся картинки и слушать сладкоголосые речи. Этой аудиторией были наши дети. Именно им и их роди­телям — они ведь тоже дети, только постарше, — мы хотели ­показать: реклама — это не только прокладки. Мне как рекламщику хотелось, чтобы люди ме­ня воспринимали позитивно, с уважением от­носились к тому, что я делаю.

Философия была простая: рекламщики — ­социально ответственные люди. Мы не упыри, наживающиеся на лохах. Мы такие же, как и все граждане России. Поэтому и надо было показать возможности рекламы не только как коммерческого инструмента, продемонстрировать, что можно продвигать общечеловеческие ценности и идеалы, как это и происходит во всем мире. И мы придумали, как это сделать. Надо было, чтобы название звучало по-русски просто и понятно и при этом отражало суть этого вида коммуникаций. Так появился термин «социальная реклама». Сегодня он в России используется повсеместно.

Первый и самый успешный проект социальной рекламы в России — «Позвоните родителям!». Мы хотели, чтобы наша социальная реклама объединила большинство аудиторий: и бизнесменов, и домохозяек, и чиновников, и рабочих, и подростков… Хотели найти то, что связывает всех нас, что делает нас людьми. У каждого из нас есть или были родители. Или те люди, которых мы считаем своими родителями, — те, кто нас старше, мудрее, кто нас любит просто потому, что мы — это мы. Ведь, по сути, это и отличает человека от животного — мы помним наших родителей. Эту идею и воплотили в печатном макете, видео- и аудиоролике. Двигателем был Максим Муссель, он заставлял меня думать и действовать. Замечательную мелодию для ролика нам подарил Антон Окуджава. А отличный режиссер Ярик Чеважевский снял ролик, который говорит голосом Юры Аксюты.

Конечно, когда мы это придумали, мы даже представить себе не могли того масштаба, которого достигнет проект. Когда появились анекдоты типа «позвоните водителям», «позвоните вредителям», стало ясно: наш проект состоялся. Потом было много других проектов, и наших, и не наших, успешных и не очень. Но главное — социальная реклама в России начала жить. Тогда люди нас поддержали и, надеюсь, поняли, что реклама — это не только «звериный оскал капитализма» или «сталинская пропаганда». Кстати, моя дочь Мари, теперь вполне взрослый человек, каждый день интересуется нашей с женой жизнью. По теле­фону. Наша реклама работает».

Интервью: Дарья