1996. Прокладки Carefree
Слоган
Обтягивающее не носить! Белое не надевать!
Почему важно
Почти все рекламы женских гигиенических средств в начале 90-х были переводными — но они все равно производили революцию в умах: именно благодаря рекламе в язык вошло словосочетание «критические дни», а о менструации стало возможно говорить публично.
Андрей Амлинский
копирайтер*
«Лет семнадцать назад в BBDO мы делали рекламу тампонов o.b. Это была очень смешная история, которая вполне отражает нравы тех времен. Пришли люди из «Джонсон и Джонсон» и принесли две иностранные рекламы. Одна была латиноамериканская — о том, что «прекрасные цветы раскрываются в полночь», а другая немецкая. И в немецкой рекламе так и рассказывалось: когда у меня случились первые месячные, моя мама сказала, чтобы я села на корточки, раздвинула малые половые губы и ввела указательным пальцем руки тампон во влагалище. И вот люди из «Джонсон и Джонсон» на полном серьезе нам говорят: «А давайте сделаем в России рекламу типа немецкой?» Я их спросил: «А вы действительно уверены, что в стране, где девушки ходят в шубах в пол и где архетипом до сих пор является «Неизвестная» Крамского, она сработает?» Они подумали и спросили: «А нельзя ли как-то совместить немецкое с латиноамериканским?» Тут я не выдержал и рассмеялся: «Вы хотите, чтобы я написал, что «тампон раскрывается во мне, как утренний цветок»?»
Интервью: Наталья Кострова
Юлия Пикалова
в 90-е годы бренд-менеджер Tampax*
«В советское время о «критических днях» не было разговора, да и продукция женской гигиены практически отсутствовала. Было непросто решиться открыто говорить про это. Когда появился Tampax, он сразу стал популярен — помню, как к нашим складам выстраивались очереди из фур, чтобы успеть его купить и развезти по стране. В телевизоре поначалу рекламы прокладок и тампонов не было, но мы проводили конференции для дистрибьюторов. Несмотря на то что там были только мужчины, им надо было объяснить конкурентное преимущество нашего продукта. Однажды мы решились дать каждому стакан с небольшим количеством воды и Tampax, они туда опускали тампон, который аккуратно ее впитывал. Щеки у меня, конечно, краснели, но это было убедительно и позитивно сказалось на продажах и лояльности наших дистрибьюторов.
Procter & Gamble также очень активно продвигали прокладки Always. Реакция на рекламу средств женской гигиены у аудитории первое время была не вполне однозначная. Про прокладки с крылышками ходили анекдоты. Нам писали: «Идет реклама прокладок, а мы сидим за семейным столом и ужинаем. Нам неловко. Нормально вообще?» Из казусов вспоминается еще история с ежедневными прокладками Alldays. Один из роликов показывал клубные танцы с зажигательно танцующей девчонкой. Видимо, она была столь зажигательна (а не реклама так уж глубоко затрагивала интимные подробности), что ролик запретили к показу на одном из национальных каналов».
Ольга Полякова
в 90-е бренд-менеджер Always*
«С одной стороны, запускать тогда первые рекламы прокладок и тампонов было, конечно, неловко, с другой — все понимали, что это бизнес, за которым стоит огромная корпорация и ее нельзя подводить. Тогда же уже были проведены огромные работы над исследованиями и разработками, поэтому конкретно рекламу делать уже было проще, к этому моменту уже появилась привычка между собой (по крайней мере среди людей, кто был в команде P&G, отвечающих за прокладки) спокойно и легко про это говорить. К тому же когда кто-то берет в руки прокладку и смотрит внимательно на ее крылышки, то и ты следом за ним, пряча куда-то неловкость, тоже так делаешь, потому что понимаешь, что этот продукт вообще создан не чтобы людей смущать, а чтобы сделать жизнь проще и удобнее. Хотя, да, поначалу, когда собирались в митинг-румах топ-менеджеры компании и с серьезными лицами обсуждали в деталях, скажем, ультратонкие прокладки, то это выглядело забавно. Но потом я привыкла.
К запуску Always в России в 1995-м готовились очень тщательно. Выражения «критические дни» и «прокладка с крылышками», слова «впитывает» и «сухость» — это все маркетологи не сами выдумали: они слушали потребителей и использовали реальный язык.
«А почему синюю жидкость в комплекте не дали?»
У нас тогда в роликах было еще демо, в котором мы показывали уникальную технологию: прокладка впускала жидкость в одну сторону, а обратно не выпускала. Показывали это при помощи ставшей знаменитой синей жидкости. Эта жидкость вызывала большой интерес, особенно у детей. А мамы, в свою очередь, возмущались в наш адрес: писали, что мы ставим их в неловкое положение, так как им приходится объяснять детям эдакие непростые вещи. Самая анекдотичная история: пришел к нам человек в офис и потребовал, чтобы к нему привели представителя отдела маркетинга. И перед ним он начал жаловаться, что у него есть сын, которому три года, и зовут его Олвейз: «И вы со своей рекламой делаете так, что моего мальчика в детском саду задразнили «прокладкой» так, что он больше туда ходить не хочет». Он требовал, чтобы их всю семью отправили жить за границу, где такое слово значит не то, что у нас, или как минимум моральных и финансовых компенсаций давайте. Ну и много всяких анекдотов было, в основном про синюю жидкость и «крылышки». Например, купил человек пачку прокладок и спрашивает: «А почему синюю жидкость в комплекте не дали?»
Я куда позже поняла всю важность миссии компании P&G в России. Мы заставили людей задуматься о кариесе и перхоти, ходить в чистой одежде. А говоря о тампонах и прокладках, мы сначала смутили, а потом раскрепостили всю страну».
*К сожалению, «Афиша» не смогла добраться до создателей ролика Carefree, и в данной главе опубликованы рассказы о роликах про прокладки и тампоны других компаний. Впрочем, они мало чем отличаются от рекламы Carefree.
