Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду.
На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации
В поиске информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
*Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
*Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
*Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
*Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Оценка вариантов
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
В-четвёртых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведённой им оценки.
Решение о покупке
Оценка вариантов ведёт к ранжирования объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке в дело могут вмешаться ещё два фактора. Первый фактор - отношения других людей. Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки.
Реакция на покупку
Купив товар,потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворен им.
Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их - потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Кроме того, удовлетворённый потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром.
Конечная судьба купленного товара. Основные направления возможных действий представлены ниже⬇️