Что такое Ребрендинг
Развитие любого бизнеса неминуемо в определенные периоды сталкивается с необходимостью изменений, модернизации. На помощь приходит ребрендинг – маркетинговая стратегия, направленная на изменение концепции бизнеса, что проявляется в перемене визуального пакета торговой марки и может полностью охватывать философию большой компании или персонального коммерческого имени.
Торговая марка новая или уже длительное время на рынке? Появились конкуренты, которые вытесняют из позиций лидера, или стоит задача отбелить популярность? – Именно с такими запросами обращаются клиенты, хотят узнать, зачем проводить ребрендинг и нужен ли он именно им. Далее будем разбираться в деталях в ситуациях, когда он необходим, или же причина неудач бизнеса кроется не в логотипе или оформлении сайта.
Кому, когда и зачем нужен ребрендинг?
Проводится ребрендинг компании на определенных этапах развития, в частности:
- Торговая марка начала «проседать» по отношению к конкурентам, или же их количество существенно увеличилось.
- Длительное время не проводились различные изменения, что повлекло за собой снижение популярности, а значит, и падение спроса на продукцию или услуги.
Основная задача – продление срока жизни торговой марки, помощь в выходе на массовый рынок, развитие целевой аудитории или замедлении процессов старения.
Чаще всего ребрендинг проводится для решения поставленных задач, и часто не одной:
- Обновление ассортимента продукции, появление новой линейки товара или услуги.
- Компания меняет название в силу разных причин, или же у нее появляется новый собственник.
- Визуальное восприятие торговой марки существенно устарели и не отвечают современным рыночным трендам.
- Выход на новые рынки и, следовательно, поиск контактных точек для привлечения внимания новой аудитории.
- Изменения форматов коммуникации с клиентом: например, ранее вы контактировали исключительно офлайн в салоне красоты или медицинской клинике, но сейчас запускаете сайт, или открываете интернет-магазин, где можно сделать онлайн-заказы.
- Изменилась целевая аудитория не только в возрастном плане, но и в плане ценностей: переход приоритетов клиентов на новые товары, услуги, каналы их приобретения.
- Остро стоит потребность в цифровом изменении торговой марки.
Поможет ребрендинг и в том случае, если репутация торговой марки испортилась, например, после работы черных пиарщиков, занятых конкурентами, или же в силу объективных причин – снижение качества предоставляемых услуг, некачественный товар. Теперь у владельца и менеджеров остро стоит задача оперативно изменить стиль и философию, чтобы исправить ошибку, не потерять, а приумножить клиентскую базу.
Плюсы и минусы ребрендинга
Рассмотрев суть ребрендинга как целостной маркетинговой стратегии, можно определить базовые преимущества и недостатки изменений, на которых детально остановимся далее.
+ Сильные стороны ребрендинга
- Новый взгляд аудитории на торговую марку, ассортимент, что она предлагает.
- Помощь в освоении новых ниш.
- Указание того, что компания развивается, идет в ногу со временем.
При этом есть и недостатки в изменениях, – прежде всего, нет уверенности в том, что аудитория положительно отреагирует на модернизацию как философии, так и внешних атрибутов: цветовой гаммы, логотипа, новый дизайн сайта, страниц в социальных сетях.
- Базовые недостатки процедуры ребрендинга
- Обязательные финансовые вложения, срок окупаемости которых сложно в точности рассчитать из-за множества сопутствующих и непредвиденных факторов.
- Временная потеря достигнутых позиций на рынке из-за того, что аудитории нужно привыкнуть к новому образу компании.
- Потенциальное возникновение неразберихи: не все клиенты сразу поймут, что это именно вы – компания, у кого регулярно делали заказ на доставку суши, или покупали постельное белье.
Существенный минус и в том, что неправильно спланированный ребрендинг, проведение его в сроки, что совпадают с конкурентами, будет провальным с финансовой точки зрения, ведь победителем выйдет с высокой долей вероятности другая компания.
Зачем нужно проводить ребрендинг бизнеса
Подобный вопрос задают как собственники торговых марок, так и менеджеры, в компетенцию которых входит развитие и завоевание новых позиций на рынке. Нет проверенной формулы со 100% эффективностью или аксиомы в какие точно периоды проведение модернизации поможет улучшить экономические показатели. При этом стоит определить базовые аспекты почему проведение ребрендинга будет полезным:
- Формирование точного сигнала аудитории, что бизнес изменяется, эволюционирует, идет нога в ногу со временем.
- Помощь бизнесу в том, чтобы быть современным и популярным.
- Указание того, что владельцы и управляющие компанией заинтересованы в своем деле, а значит, и во внимании клиентов.
В комплексе, ребрендинг – это грамотная помощь бизнесу в адаптации к изменениям условия рынка, потребностей аудитории, актуальным вызовам и трендам.
Когда ребрендинг не нужен
На определенных стадиях развития локальной или масштабной торговой марки изменения будут неуместны, и скорее даже будут нести отрицательный эффект. Среди таких ситуаций нужно остановиться на следующих:
- Личное желание что-то изменить в торговой марке без предварительного детального изучения ситуации на рынке, пожеланий клиентов.
- Изменение руководства. Не всегда новый менеджер с новыми идеями хорошо скажется на удержании популярности стабильного бренда, что завоевал и удерживает внимание покупателей.
- Акцент сделан на масштабирование и выход на новый рынок, но практическая составляющая нацелена исключительно на изменение философии, внешних атрибутов компании, а не продукт или услугу, что она предлагает.
- Конкурент провел изменения, и вы считаете, что должны ответить аналогичным методом.
- Падают продажи: здесь стоит детально разобраться в том, что именно является причиной ситуации: быть может качество производства, или же непосредственно слабая позиция торговой марки на рынке, ее «усталость», несоответствие к актуальным временным аспектам.
Чтобы убедиться в том, нужно ли изменение, в какой момент и в каком поле, – стоит провести предварительно детальный анализ.
Когда нужен ребрендинг
Однозначно, когда на рынке появился конкурентный продукт или услуга с подобным оформлением и качеством. Если вовремя не изменить концепцию своей торговой марки, существенно повышается риск того, что потенциальный клиент запутается в предложениях и в конечном итоге выберет не вас.
Основная цель ребрендинга – улучшение экономических показателей, поэтому его проведение незаменимо в определенных ситуациях. Специалисты с маркетинга выделяют две основных группы причин для модернизации:
- Субъективные.
- Объективные.
К первым логично отнести личное восприятие бренда, интуитивные факторы, позиции «нравится – не нравится», «хотелось бы что-то изменить». К объективным нужно относить макроэкономические показатели: количество чеков, размер среднего чека, время, за которое он вырос, позиция конкурентов. К такой группе причин следует отнести и следующие:
- Изменилось название торговой марки.
- Принципиально поменялся ассортимент, появилась новая трендовая услуга, товар, например новая разработка сайта.
- Расширилось производство, количество офлайн точек.
- Сложность выделения среди конкурентов.
- Принципиальное изменение бизнес-модели, например, появление возможности заказа онлайн, доставки, выхода на новый сектор рынка.
- Бренд становится частью другого, более мощного.
- Принципиально изменяется концепция, например, ранее вы производили только сок, а сейчас ставка сделана на напитки, крафтовые чаи или реализацию уникальных купажей кофе.
Незаменима модернизация в случае, если закрывается отделение в одном городе и происходит переезд в другой. Маркетологи в своих кейсах уточняют еще одну объективную причину изменений – остро стоит необходимость в избавлении от шлейфа негатива, что тянется за торговой маркой.
Что меняют в ходе ребрендинга
Перед тем как провести новый ребрендинг, стоит до деталей определиться, какие именно позиции будут изменяться, а быть может модернизация коснется абсолютного множества. Учитывая конкретные ситуации, причину или сразу несколько причин проведения ребрендинга, могут изменяться все позиции – комплексная модернизация, или определенные – частичная – рестайлинг.
Говоря о комплексном процессе, под изменения попадают такие аспекты:
- Название.
- Логотип и слоган.
- Дизайн сайта, страниц в социальных сетях.
- Типографика – элементы, прописанные в брендбуке.
- Стиль рекламы.
Тенденции последних лет указывают на то, что ставка делается на упрощение – из графических логотипов брендов исчезают сильно сложные, аляпистые элементы, упрощаются шрифты, уменьшается сложность визуального наполнения. Связано это, прежде всего, с изменениями, что проходят в digital-среде – клиент хочет быстрее воспринимать информацию, длительное время не останавливаться на изучении скрытых смыслов, посылов торговых марок. Среди примеров стоит назвать следующие:
1. В разработке логотипа название пишут единым кеглем без выделения заглавных букв.
2. Вводят в название элемент, подчеркивающий направление компании.
3. Использование одного, максимум двух цветов в логотипах.
4. Сокращение количества описаний в карточках товаров на сайтах интернет-магазинов.
Изменения затрагивают не только визуальную составляющую, но и непосредственно контент. Благодаря методу сторителлинга удается рассказать о товаре, его преимуществах не с позиции описания, а через историю клиентов. На упаковках некоторых товаров, например, каш или напитков с функцией детокса, указывается коротко состав, а более подробно описываются результаты – что будет и через какое время, если употреблять в пищу такие ингредиенты.
Как ребрендинг влияет на бизнес: разбираем на примерах
Грамотный, продуманный и своевременный ребрендинг увеличивает количество продаж, непродуманный и несбалансированный – наоборот. При этом положительный эффект сказывается и в сегменте установки тесной эмоциональной связи с клиентом: он хочет сделать заказ, покупать товар именно у вас.
Неудачные примеры
Компания GAP вложила порядка 250 тыс. долларов в изменения айдентики, но через неделю под давлением покупателей и негативных отзывов в социальных сетях, вынуждена была вернуться к предыдущей версии.
В 2009 году сок Tropicana от Pepsi получил новую упаковку: вместо привычной крышки появился апельсин, а практически по всей площади красовался сочный цитрус. За полтора месяца доходы компании не просто сократились, а упали на 27 млн., но потом опять пошли вверх. Причина в том, что логотип и упаковку быстро поменяли и аудитория не успела к ним привыкнуть.
Теперь перейдем к положительным примерам, которых в бизнес-истории на порядок больше.
В 2021 году Марк Цукерберг объявил о создании Meta, куда вошел Фейсбук, Инстаграмм. Название стало проявлением расширения границ компании – выход за границы социальных сетей. Плюс, это привлекло внимание журналистов, отвело фокус от серии скандалов, что ходили вокруг Facebook и положительно отыгралось на стоимости ценных бумаг на бирже.
После трагедии с бортом Москва-Сочи авиакомпании «Сибирь» по понятным причинам компания оказалась на грани банкротства. Спасло ее переименование в S7: S – Сибирь, 7 – международный код РФ. Оптимизма добавил зеленый цвет фюзеляжей авиапарка, а внутри салона появились яркие цвета. На это ушло 5 млн. долларов, а доход составил 13 млн. Экономическая выгода на лицо.
Этапы ребрендинга
Независимо от того, нужна модернизация мелкого или крупного бизнеса, предлагающего книги или медицинские услуги, специалисты выделяют 7 базовых шагов изменений. Среди них – следующие:
- Детальный аудит и ситуации развития, и самого бренда, показывающий причины падения продаж, уровня лояльности клиентов, изучения данных маркетинговых исследований о том, как торговая марка представлена в Интернете и социальных сетях в частности.
- Определение конкретных целей и оценка ресурсов, что имеются и тех, что требуется подобрать из дополнительных источников – определение тактики.
- Изменение позиционирования и философии компании: акцент на свежесть, территориальную привязку, целевую аудиторию, ее страхи и желания.
- Редизайн: начиная от логотипа, фирменных цветов для интерьера, сайта, страниц в социальных сетях.
- Подбор вариантов для реализации актуальной стратегии коммуникации.
- Внедрение изменений.
- Проведение работ по постоянному мониторингу: как аудитория реагирует на изменения, какие изменения происходят со средней выручкой, количеством чеков.
Для получения объективных данных стоит провести исследования сразу после внедрения, а также через определенный промежуток времени: как правило, спустя квартал или полгода с даты внесения изменения. Полученные результаты сравнивают с предыдущими, и затем при необходимости может корректироваться стратегия ребрендинга, например, больший акцент сделать на работу с логотипом или же оформлением сайта, оформлением упаковки или стилем телевизионной рекламы.
Несколько слов по каждому из аспектов.
Аудит текущей ситуации
На этом этапе можно понять, что именно не дает бренду развиваться, и почему у конкурентов какие-то аспекты удается лучше. Плюс, здесь принимается во внимание финансовая возможность клиентов сделать заказ именно у вас.
Аудит бренда
Здесь необходимо понять, что отталкивает и притягивает клиента к торговой марке: шрифты, логотип, цвета в оформлении сайта, слоган. Порой и изменения нужны минимальные, просто, чтобы соответствовать модным тенденциям, но оставить привычные моменты для бренда, как красно-черную гамму в рекламах Coca Cola.
Исследование рынка
Этот этап позволяет понять, какие тенденции актуальны и потенциально оценить, что рынок будет диктовать со временем. Также важно на этом этапе важно проанализировать как конкурентов, так и потребителей, детально рассмотреть, что именно не дает целевой аудитории сузится к реальной.
Разработка тактики
На основе полученных данных составляется стратегия и тактика: в длительной по времени перспективе решение конкретных задач, направленных на устранения определенных недостатков бренда. Эксперты рекомендуют выставлять обязательные и вариативные задачи, корректировать их после определенного временного мониторинга.
Ребрендинг
Продуманный до деталей ребрендинг бренда позволяет изменить восприятие торговой марки среди аудитории. Здесь речь идет о создании фирменного брендбука, подбора цветов, шрифтов, изменения концепции наполнения сайта, страниц в социальных сетях. Плюс, прорабатываются фирменные слоганы, может вести работа по привлечению инфлюенсеров.
Внедрение изменений
Этап практичный и крайне важный. Предварительно было определено, как именно будут подаваться новинки – одномоментно или дозировано, каким образом будет подготовлена аудитория для лучшего восприятия модернизации. В целом, массовая «обновка» важна, когда проводится изменение названия, осуществляется переезд на другую территорию, или же бренд становится частью другого, более масштабного.
Мониторинг показателей
Анализ проводится регулярно и отдельно с позиции каждого сегмента, где были внедрены инновации. Так, ребрендинг сайта можно оценить уже через 1–2 месяца работы, а вот рекламу на телевидении буквально за две недели. Общее восприятие торговой марки будет понятно и по тону реакции аудитории в социальных сетях, или на сайте, например, клиенты «закидают» директ просьбой не изменять дизайн упаковки молока, или же похвалят, насколько классной стала доставка привычных суши, но в новой одноразовой посуде.
Итоги:
Для того чтобы понять, насколько стратегически верный и нужный проект, нужно оценить масштаб задач и рассчитать стоимость ребрендинга. Без привлечения профессионалов не обойтись: SMM, SEO, дизайнеры, пиарщики в комплексе работают над тем, чтобы изучить рынок и понять, что нужно оставить в торговой марке, а что изменить и когда наиболее лучше это сделать.
Не стоит думать, что ребрендинг логотипа или всей философии бренда – залог того, что уже завтра торговая марка выйдет из кризиса или станет на порядок популярней за своих прямых конкурентов. Это всего лишь возможность продуманно и целенаправленно изменить ситуацию. Но! И это главное: примеров успешных изменений в разы больше, чем отрицательных, поэтому, если с вашим товаром все хорошо, предоставляете качественные услуги, но нет спроса, хотите выйти на масштабный рынок или представить инновации – ребрендинг от профессионалов именно то, на что стоит предметно обратить внимание - CASTCOM (www.castcom.ru) к вашим услугам!
