Кто давно меня читает, знает, что я без перерыва пересматриваю сериал «Друзья» уже 9 лет. Возможно, это признаки какого-то расстройства, но мне это не мешает. А в работе даже помогает. Потому что «Друзья» — это просто изумрудные пещеры для тех, кто ищет идеи для сторителлинга.
Если вы получаете от меня письма на почту, то один пример сторителлинга из сериала уже знаете. Сюда я припасла еще более крутой пример, который легко адаптируется под Instagram и может стать сюжетной линией для ваших сторис аж на неделю
Что такое product placement и как это работает?
Многие знакомы, но не все, с маркетинговым приемом Product Placement. Поэтому я кратко расскажу, что это. Это когда в кино, сериалах, книгах и даже музыкальных клипах как бы невзначай упоминается какой-то бренд и его продукт. Это до сих пор работает лучше любой другой рекламы.
Мы испытываем эмоции к героям, видим продукт в контексте, переносим на бренд наши впечатления от сюжета. В итоге увидев товар на полке среди прочих берем именно его, потому что движением нашей руки управляет мозг, а мозгу дали все нужные сигналы в пользу бренда
Именно кино виновно в появлении этого приема. Создатели фильмов договаривались с производителями товаров о поставке бесплатного реквизита, чтобы сэкономить. Так на съемочную площадку попадали товары разного назначения и стоимости: от продуктов питания до автомобилей.
К 1930-м годам этот бесплатный реквизит стал приносить еще и деньги: компании увидели отдачу от такого формата рекламы и стали предлагать деньги или бартер за то, чтобы в кадре появился продукт. бесплатный реквизит стал превращаться в дополнительный источник дохода. Кинокомпаниям предлагали деньги или бартерное вознаграждение за то, что продукт появится в кадре.
Классический пример одного из первых опытов product placement — фильм «Милдред Пирс» 1945 года. Исполнительница одной из главных ролей Джоан Кроуфорд пила в кадре виски Jack Daniels. За эту интеграцию кинокомпания получила деньги.
Чем же отличается реклама в кино от обычного ролика по ТВ?
Это нативная реклама в отличие обычного ролика между программами. Она ненавязчиво встраивается в сюжет так, что ты и не замечаешь, что тебе продают продукт. За счёт этого product placement вызывает большее доверия.
Также у скрытой рекламы есть другие преимущества:
- Она показывает продукт/предмет в тех условиях, где его обычно и используют
- Ее нельзя скипнуть, выключить или промотать — она встроена в фильм.
- Длится дольше, чем обычный ролик. Пока есть фильмы, мы видим этот продукт снова и снова. Может быть так, что фильму уже 10 лет, а продукта уже и нет на рынке, но мы все равно испытываем доверие к бренду.
- Хорошо продуманные сюжеты запоминаются надолго, в отличии от обычной рекламы
- Можно показать бренд в нужном контексте, подчеркнув все присущие ему эмоциональные характеристики.
Какие еще задачи может решать такой прием:
- повысить узнаваемость бренда;
- создать необходимый образ бренда;
- сформировать или скорректировать имидж продукта;
- сформировать спрос на новый продукт;
- напомнить о существовании бренда;
- сформировать ассоциативную связь между брендом и каким-то стилем жизни.
Product placement на примере сериала «Друзья»
Основа сюжета — Моника хочет научиться готовить для своих будущих детей вкусное печенье, которое покойная бабушка Фиби делала по древнему рецепту. В процессе оказывается, что он был спрятан в квартире Фиби, в которой был пожар, но, по счастливой случайности, осталось пара печенюшек, которые Моника тщательно изучает, пытаясь разработать аналоги. Но ни одно из почти 20 вариантов печенья не такое вкусное, как то, которое готовила бабушка.
В итоге, Фиби всё-таки вспоминает имя женщины, которая подарила её бабушке рецепт — Несте Тулауз. Но это не французская повариха, а всего лишь исковерканное на французский манер название печенья Nestle Toll House
Печенье, которое вкуснее, чем десятки других рецептов
Ну великолепно же! Я смотрела эту серию, наверное, уже сотни раз, и только сейчас, когда я максимально погружена в тему сторителлинга, я увидела эту рекламу в таком свете.
Как применить product placement в контенте для социальных сетей?
Реклама уже давно активно перебрался в наши соцсети — через таргет (уже мимо нас) и через интеграции у блогеров. И мы уже там видим, когда рекламную вставку хочется досмотреть, а когда — нет.
Нас окружает много разных предметов, которые нам дороги. О них можно рассказывать и делать это нативно, как в примере выше. Такие истории, когда обычный предмет приобретает историю, ценятся выше и их хотят купить. Через них мы раскрываемся сами. Когда вы просто показываете упаковку, улыбаетесь в камеру и говорите о преимуществах (как, например, в фильме «Шоу Трумана»), то это хочется скорее промотать.
Это же и способ получить дополнительный доход через собственный блог — рекламировать товары и давать на них реферальную ссылку. Больше людей перешло — больше заработали.
_______________
Еще больше полезной информации, лайфхаков из моей практики и адаптаций большого маркетинга под малый бизнес и экспертов можно найти у меня на других площадках:
🟡 Телеграм-канал «делай сторителлинг»
🟡 Телеграм-канал «Нина про мышление в продажах»
Меня зовут Нина, я контент-маркетолог и эксперт по сторителлингу. Не путать с инфоцыганами. У меня за плечами стратегический маркетинг ВШЭ и факультет режиссуры в ГИТР, а также 4 года в маркетинговых агентствах на проектах крупных брендов, и вот уже 4 года постоянной работы маркетологом стоматологической клиники в Москве и консалтинга для экспертов и малого бизнеса
