Выбор стратегии ценообразования зависит от текущих целей ритейлера. Цели и задачи могут различаться на разных этапах развития компании. Например, целью может быть увеличение прибыли, привлечение определенной категории покупателей, захват рыночной доли, сохранение лидерской позиции, выживание среди конкурентов, повышение оборачиваемости товаров, увеличение маржинальности продуктов или категорий, рост продаж конкретных товаров или брендов, увеличение товарооборота в определенных точках или регионах и другие.
Важно выбрать и реализовать грамотную стратегию ценообразования для достижения этих целей. Классическая литература по экономике и маркетингу предлагает различные стратегии ценообразования, и Герман Симон в своей книге «Признания мастера ценообразования» рассказывает о факторах успеха для каждой из них.
Есть несколько основных стратегий ценообразования: стратегия низких цен, стратегия сверхнизкий цен, стратегия высоких цен, стратегия цен товаров класса "люкс", стратегия EDLP и стратегия H/LP.
Стратегия низких цен
Факторы успеха:
- Применение стратегий низких цен с самого начала работы компании
- Достижение максимальной рентабельности
- Гарантирование адекватного и стабильного качества
- Сосредоточение на основных товарах
- Направление на высокий рост и высокий доход
- Обеспечение низких закупочных цен
- Избегание использования кредитов для финансирования
- Контроль всего, что возможно
- Реклама только цен
- Не смешивание разных принципов ценообразования
- Понимание своей роли. На большинстве рынков может быть ограниченное количество компаний с низкими ценами
- Главная задача - достижение приемлемого уровня ценности для клиента с максимальной эффективностью затрат
Стратегия сверхнизких цен
Факторы успеха:
- Продукция должна иметь базовый уровень функциональности, но оставаться качественной
- Производство на местном рынке с использованием недорогой рабочей силы
- Минимизация производственных издержек
- Минимальные затраты на маркетинговые коммуникации
- Простота использования и обслуживания
- Обеспечение надежности и качества
- Главная задача - обеспечить приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточное количество покупателей и при этом позволит минимизировать расходы
Стратегия высоких цен
Факторы успеха:
- Эксклюзивная ценность.
- Конкурентное преимущество через соотношение цена/качество.
- Инновации в основе.
- Постоянно высокое качество.
- Узнаваемость бренда.
- Значительные инвестиции в маркетинговые коммуникации бренда.
- Избегание скидок и специальных предложений.
- Главная задача премиального ценообразования - найти баланс между ценностью и расходами.
Стратегия цен товаров класса "люкс"
Факторы успеха:
- Высокие стандарты качества
- Престижный эффект должен быть обеспечен
- Цена является индикатором престижа и качества
- Продажи и доля рынка должны быть строго контролируемыми
- Скидки и специальные предложения исключены
- Все сотрудники являются лучшими из лучших
- Возможность контролировать всю цепочку создания ценности
- Основной фактор ценообразования - готовность клиентов платить
Основная задача - создать долговременную ценность при контроле расходов.
Стратегия EDLP
Факторы успеха:
- Постоянный мониторинг цен конкурентов для поддержания нужного уровня цен в магазинах
- Эффективная организация логистики
- Оптимизация хранения и распределения запасов на складе
- Для достижения прибыли при небольшой наценке необходимо иметь возможность осуществлять большие закупки и обеспечивать высокий оборот
Стратегия H/LP
Факторы успеха:
- Постоянный мониторинг акций и скидок, предлагаемых конкурентами.
- Уделение повышенного внимания сервису и качеству обслуживания клиентов, что требует соответствующих затрат на персонал.
- Маркетинговые расходы на привлечение клиентов, прогнозирование акций/скидок, разработку акционных программ, управление маркетинговыми активностями и проведение промо-мероприятий.
- Создание программ лояльности, включая карты друзей и другие меры, для удержания покупателей.
В условиях высокой конкуренции и ценовых войн компании должны стремиться к тому, чтобы не продлевать период распродаж и не сильно снижать цены, чтобы избежать убытков.
Подробнее о каждой из стратегий и их сравнении читайте в блоге Metacommerce.
