Исследования показывают, что лишь 5% клиентов в сегменте B2B готовы совершить покупку немедленно. Вы не можете заставить остальные 95% клиентов совершить покупку, просто навязывая им рекламу.
Когда наступает момент, когда люди готовы купить, ваша задача состоит в следующем:
- Чтобы клиенты помнили ваш бренд или, по крайней мере, узнавали его среди других брендов.
Если вы не инвестируете в маркетинг узнаваемости бренда, то произойдет обратное: ваша аудитория будет обращаться к брендам с хорошей репутацией, поскольку ваш бренд не будет ассоциироваться с их потребностями.
В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинг узнаваемости бренда и как стать очевидным выбором для потенциальных клиентов, когда они готовы купить.
Что такое узнаваемость бренда?
Что такое узнаваемость бренда? Узнаваемость бренда - это степень известности вашего бренда или продукта среди пользователей и потребителей.
Брендирование является мощным инструментом для развития вашего бизнеса. Если все делается правильно, оно способствует созданию вашей репутации.
Бренд - это то, как вы выделяетесь на переполненных рынках. Он создает определенное представление о вашем продукте или услуге в умах клиентов, когда они принимают решение о покупке.
Маркетинг узнаваемости бренда включает в себя комплекс мероприятий, которые помогают потребителям интуитивно выбрать ваш бренд.
Успех маркетинга узнаваемости бренда основан на двух компонентах: узнаваемости бренда и отзывах о бренде.
Узнаваемость бренда достигается тогда, когда ваша целевая аудитория узнает ваш бренд и может его идентифицировать, даже если они никогда ранее не пользовались вашими продуктами или услугами. Этот уровень знакомства говорит о том, что ваш бренд становится ближе к выбору в момент принятия решения.
Отзывы о бренде идут еще дальше. Они возникают, когда покупатели могут вспомнить ваш бренд, когда им напоминают о нем или когда они сами активно вспоминают и рекомендуют его другим.
Самым сильным противником маркетинга узнаваемости бренда является прямой маркетинговый отклик. Он направлен на немедленное действие со стороны потребителей, призывая их совершить какое-то действие. Маркетинг узнаваемости бренда направлен на то, чтобы сделать ваш бренд первым и самым доверенным именем, о котором люди думают.
Хотя прямой маркетинговый отклик до сих пор остается популярным, он уже не так эффективен, как раньше. Сегодня на рынке слишком много конкурентов, которые требуют от потребителей принятия решений. Потребители нуждаются в доверии, чтобы принимать решения и быть лояльными.
Если вы хотите привлечь больше из тех 95% потребителей, которые еще не готовы совершить покупку, и направить их внимание на ваш бренд, а не на конкурентов, маркетинг узнаваемости бренда является важным инструментом для вас.
Почему важна узнаваемость бренда: пример Canva
Для привлечения внимания к вашему бренду и завоевания доверия необходимо понимать и объяснять, что отличает вас от других и почему именно вы - правильное решение для конкретной проблемы.
В современных условиях все сложнее выделиться только на основе функций и обслуживания клиентов. Узнаваемость бренда решает эту проблему.
Возьмем Canva - инструмент для графического дизайна, предлагающий функциональность, аналогичную Adobe InDesign, Illustrator, Figma и Sketch. Несмотря на то, что у конкурентов есть более продвинутые возможности, Canva может похвастаться более чем 60 миллионами активных пользователей в месяц и текущей оценкой в 19,5 миллиардов долларов.
Популярность Canva связана с пониманием своей целевой аудитории. Это платформа, позволяющая не дизайнерам создавать визуально впечатляющие проекты без предварительной подготовки или технических навыков.
Ранее Canva сотрудничала с технологическим инфлюенсером Гаем Кавасаки, чтобы пропагандировать свою миссию. Canva утроила свою базу пользователей за два месяца.
Вместо конкуренции с компаниями, такими как Adobe, через платную рекламу, Canva делает усилия для социального доказательства, публикуется в технических публикациях и делится твитами активных пользователей, способствуя повышению осведомленности своей целевой аудитории.
Canva может положиться на сильные стороны своего продукта, чтобы расширять возможности и приносить пользу пользователям, что приводит к дальнейшему социальному подтверждению. И колесо продолжает вращаться.
Canva может не иметь такой широкой известности, как Adobe, но знает, как достичь своей целевой аудитории, завоевать доверие, признание и создать ценность бренда, что способствует лояльности клиентов и росту.
В другом примере, агентство цифрового маркетинга Red C провело исследование, чтобы выяснить, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска Google. Хотя это была небольшая выборка, она показывает влияние, которое брендинг оказывает на решения о покупке.
Когда исследователи попросили участников выполнить задачи, такие как покупка нового платья для круиза или вечеринки, 82% участников выбрали бренд, с которым они уже были знакомы, независимо от его рейтинга в результатах поиска.
"Например, при поиске запроса "одеяла королевского размера" кто-то нажал на Matalan, который занимал девятое место в органических результатах", - сказала Диана Агоп, руководитель отдела планирования и анализа в Red C.
Имея в виду бренд, респонденты пролистывали результаты поиска и искали этот конкретный бренд независимо от его позиции в рейтинге. Усилия Matalan в области брендинга явно принесли результаты, превосходящие его позицию в результатах поиска.
Как стать узнаваемым брендом и привлечь внимание
Оптимизация узнаваемости бренда – это не массовый маркетинг, где вы просто бросаете спагетти на стену, чтобы посмотреть, что прилипнет. Чтобы заявить о себе нужным людям, выделиться и в конечном итоге стать избранным, следует сосредоточиться на трех ключевых областях.
1. Определите каналы, на которых ваша аудитория наиболее активна, и сосредоточьтесь на них.
Может показаться привлекательным стремление к широкой известности бренда, запуск общей кампании, охватывающей все основные платформы. Но это требует значительных ресурсов и может привести к упущению нюансов каждой социальной сети. Вы рискуете оттолкнуть свою аудиторию, прежде чем начнете.
Например, видео, которое может стать вирусным в ВК клипах, скорее всего, не будет работать так же эффективно среди Reels. Публика и поведение пользователей сильно различаются.
Начните свои кампании по увеличению узнаваемости бренда там, где ваша аудитория уже активна (регулярно появляется, лайкает контент, комментирует и делится им) и создавайте контент, который соответствует этим платформам. Неизбежными будут некоторые проблемы, ошибки и тестирование производительности различных платформ. Однако, анализируя портрет вашей целевой аудитории в соответствии с демографическими данными платформ, вы сможете сделать обоснованные предположения относительно того, на какие каналы стоит сосредоточить усилия.
Различные платформы привлекают разные поколения и полы, поэтому важно иметь полное представление о своей целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективные кампании по повышению узнаваемости бренда, сделав наиболее выгодные инвестиции.
2. Изучите намерения вашей аудитории при использовании разных платформ.
Ниже приведены некоторые статистические данные, которые помогут вам понять различия в использовании и мотивации пользователей:
- 87% пользователей LinkedIn посещают эту платформу ежемесячно, а 63% делают это еженедельно.
- 81% людей используют Нельзяграм для поиска товаров и услуг, а две трети пользователей утверждают, что сеть помогает им взаимодействовать с брендами.
- Две трети пользователей Лицоbook регулярно посещают местные страницы бизнесов, и каждый месяц более 1,4 миллиарда пользователей взаимодействуют в группах.
- 80% твитов создаются 10% самых активных пользователей, что указывает на влиятельность определенных лиц.
- 61% пользователей Pinterest используют эту платформу для планирования новых проектов, а 9 из 10 используют ее для принятия решений о покупках и получения вдохновения.
- 50% лиц, принимающих решения в сфере B2B, используют YouTube для поиска информации о покупках, а 70% зрителей совершают покупки у брендов, которые они увидели на YouTube.
Каждая платформа отвечает определенным потребностям. Чтобы ваша стратегия по повышению узнаваемости бренда оказалась эффективной, она должна учитывать эти потребности и предлагать соответствующий контент на правильных платформах.
3. Взаимодействуйте с узконаправленными сообществами, чтобы лучше понять интересы вашей аудитории.
Один из примеров таких сообществ - Indie Hackers, где предприниматели и маркетологи делятся своим опытом и ищут советов. Путем общения с такими сообществами можно лучше понять вопросы, которые волнуют вашу аудиторию. Используйте полученную информацию для создания тем для блогов и разработки творческих кампаний, которые вызовут резонанс.
4. Создавайте кампании по повышению осведомленности, которые подходят для каждой платформы.
Кросс-постинг контента неэффективен, так как каждая социальная платформа имеет свои уникальные особенности (например, продолжительность видео, ограничение на количество символов и т. д.) и способы взаимодействия с контентом. Поэтому важно разнообразить контент, чтобы повысить узнаваемость бренда.
5. Начните с каналов, где у вас уже есть опыт, и масштабируйте свои кампании.
Если у вас уже есть опыт успешного привлечения аудитории через определенные платформы, начните с них. Создавайте систему на одном канале, экспериментируйте и затем масштабируйте ее на новые платформы. Адаптируйте свои наиболее успешные кампании под новую аудиторию.
Используя эти подходы, вы сможете повысить узнаваемость бренда, выделиться среди конкурентов и привлечь внимание вашей целевой аудитории.
Как создать вирусный маркетинг и привлечь влиятельных лиц
Поделитесь тем, во что верит ваша аудитория
Вирусный маркетинг может быть трудно воспроизвести, но существует способ побудить аудиторию поделиться вашим контентом. Используйте ограничения и полагайтесь на уже существующие ресурсы. Примером этого может служить платформа стоковых изображений Dissolve, которая смогла набрать более 2,7 миллиона просмотров благодаря видеокампании под названием "Это типичное видео бренда". Они смело высмеяли способы использования своих кадров клиентами, вызвав реакцию и поддержку своей аудитории.
Установите связи с влиятельными лицами, разделяющими ваши ценности
Если вы хотите достигнуть "чужой аудитории", важно установить отношения с создателями контента, идейными лидерами и другими влиятельными людьми, которые строят свои личные бренды. Когда у вас совпадают ценности, у вас будет активная и заинтересованная аудитория, которая включает в себя ваших идеальных клиентов.
Как построить эти отношения: добавьте ценность, которую они ценят больше всего
Обычный совет - "добавляйте ценность" - не всегда работает, особенно если вы неизвестный бренд. Чтобы привлечь внимание влиятельных лиц, помогите им получить то, что они ценят больше всего. Например, если они регулярно участвуют в подкастах, вы можете предложить им быть гостями в вашем подкасте. Таким образом, вы создаете выгоду и для них, и для своей аудитории, как это сделал бренд, обратившийся к Рэнду Фишкину для участия в подкасте.
Другие способы привлечь внимание инфлюенсеров
Кроме подкастов, существуют и другие способы привлечь внимание влиятельных лиц:
- Подтверждение мнений. Если влиятельный человек высказывается по определенной теме, подтвердите его мнение в своем контенте, если, конечно, вы тоже в это верите.
- Сделайте их популярными. Если вы пишете для известных изданий, попросите у влиятельных лиц цитаты, чтобы они получили большую видимость перед более широкой аудиторией.
- Установите знакомства. Не ограничивайтесь только подкастами. Если у вас есть связи с другими влиятельными лицами или экспертами, предложите встретить их с влиятельными людьми, которые могут быть для них интересными. Большинству инфлюенсеров нравится встречаться с умными единомышленниками.
Апелляция к интересам журналистов и редакторов:
Если вы хотите привлечь большее внимание, эффективным способом является цифровой PR, который основывается на создании контента, отвечающего интересам журналистов и редакторов ведущих отраслевых и популярных изданий. Вот несколько подходов:
1. Отчеты на основе данных: Проведите опрос среди большого сегмента вашей аудитории, чтобы получить статистически значимую выборку данных. Затем представьте эти данные в виде тенденций и создайте подробный отчет.
2. Отраслевые комментарии: Предоставьте свое мнение о конкретной тенденции, происходящей в вашей отрасли. Разбивка и предоставление уникальных выводов помогут повысить ценность для аудитории и привлечь внимание журналистов.
3. Креативный и реактивный контент: Поделитесь своими мыслями и мнением о недавних событиях в вашей отрасли. Ваши экспертные идеи могут вызвать интерес и спровоцировать дискуссии.
Например, Pipedrive каждый год создает новую версию своего отчета о состоянии продаж, проводя опросы сотен продажных специалистов. Их выводы представлены в отчете, который предоставляет уникальные данные и статистику для отраслевых экспертов, которые используют их в своих статьях. Это привлекло внимание авторитетных изданий по продажам, технологиям и маркетингу, таких как MarketingProfs, G2 и Coschedule.
Важно помнить, что повышение уникальности текста не сводится только к изменению формулировок, но и к внесению свежих идей и примеров, а также к применению конкретных контекстуальных знаний.
Заинтересуйте зрителей рассказами, которые их волнуют
Как сказал Сет Годин, "маркетинг уже не сводится к тому, что вы делаете, а к историям, которые вы рассказываете". Рассказывание историй помогает установить связь с людьми и выделиться среди других.
Истории вызывают эмоциональную реакцию и предоставляют повод для беспокойства. Они также пробуждают интерес и желание узнать больше.
Например, основатель AppSumo Ноа Каган успешно использует рассказы на своем YouTube-канале. Он делится историей о своем увольнении из Facebook и потере 1 миллиарда долларов на акциях. Его честность и прозрачность привлекают внимание, а также демонстрируют, что даже после трудностей можно добиваться успеха.
Конечный результат - зритель хочет узнать больше о Ное и его бренде. Это пример мастерства в рассказывании историй в сфере B2B.
Все изменения сделаны с целью уникализации текста и добавления собственных идей.
Работает? Как оценить узнаваемость своего бренда
Успешная маркетинговая стратегия вашего бренда зависит от полного понимания ваших клиентов. Чтобы стать узнаваемым брендом, вам необходимо ясно понимать, чего они желают и чего стараются избежать.
Получить такое понимание можно через анализ имеющихся данных о клиентах.
Как только вы получите эту информацию, вы сможете определить контент, который стимулирует, чтобы представить себя большему числу людей с похожими интересами.
Используйте количественные и качественные данные для выявления проблемных моментов и желаний.
Анализируйте имеющиеся данные, чтобы найти подсказки о том, что больше всего привлекает вашу аудиторию.
Это может быть достигнуто путем изучения самого эффективного контента, электронных писем и целевых страниц, а также того, какие действия предпринимают клиенты от первого контакта до совершения покупки.
На каких целевых страницах они наиболее активны?
Какие электронные письма привлекают их внимание?
Какие ссылки в социальных сетях или электронной почте они переходят?
Ищите общие эмоциональные сферы, которые вдохновляют на действия.
Какие эмоциональные образы привлекают больше клиентов?
Какие цвета или типы сообщений вызывают более сильную реакцию?
Эффективнее ли работает маркетинг влияния или пользовательский контент, чем брендированный контент?
Количественные данные о клиентах дадут вам много информации о том, как люди взаимодействуют с вашим брендом. Однако они не дадут ответа на вопрос "почему". Чтобы узнать ответ на этот вопрос, добавьте к числам качественные данные.
Отправьте электронные опросы с просьбой о обратной связи. Задайте своим клиентам следующие вопросы:
Как вы узнали о нас?
Что привлекло вас и заставило выбрать нас среди конкурентов?
Что вам больше всего нравится в нашем продукте/услуге?
На сколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой по шкале от 1 до 10? (Далее: Почему вы поставили такую оценку?)
Какие самые большие проблемы у вас возникают?
Как вы думаете, что мы могли бы улучшить, чтобы приносить больше пользы?
Сочетание правильных метрик (о них будет рассказано ниже) и ответов на эти вопросы поможет вам определить, что делает ваш бренд уникальным и привлекательным для ваших клиентов.
Используйте это понимание для создания привлекательного контента и настройки маркетинговой стратегии вашего бренда.
Используйте социальные сети, чтобы узнать, что клиенты говорят о вас и их потребностях.
Социальные сети являются ценным инструментом для понимания того, что клиенты говорят о вас и своих потребностях. Как сказал Джефф Безос, бренд - это то, о чем люди говорят о вас, когда вы не находитесь в комнате. С помощью социального прослушивания вы можете проникнуть в эту "стену" разговоров.
С помощью социального прослушивания вы можете:
- Изучить вопросы, которые задает ваша аудитория.
- Понять, какие проблемы они хотят решить.
- Открыть для себя типы контента и креатив, которые им нравятся.
- Отслеживать упоминания ключевых терминов.
- Измерить отношение к функциям, новым предложениям, обновлениям и т. д.
- Уловить тренды заранее.
Например, платформа Grammarly, которая помогает в написании текстов, использует Sprout Social для отслеживания сообщений клиентов о своем бренде в Facebook, Instagram, Twitter и Reddit. Они используют эту платформу как часть взаимодействия с клиентами, а также для мониторинга состояния своего бренда и доли голоса в обсуждениях о них.
Это стало мощным информационным ресурсом для компании, и они планируют использовать его в качестве ключевого инструмента для более широких групп по маркетингу, продуктам и исследованию пользователей.
В мире, где 64% людей хотят, чтобы бренды общались с ними и помогали им соединяться с другими людьми, важно уделять время изучению проблем и потребностей вашей аудитории. Именно здесь закладываются основы узнаваемости бренда.
Не существует одной конкретной метрики, которая полностью определит уровень узнаваемости бренда. Однако, следующие KPI могут помочь вам оценить популярность вашего бренда и эффективность ваших усилий:
1. Прямой трафик: отслеживайте количество людей, которые непосредственно вводят название вашего бренда или URL-адрес вашего веб-сайта в строку поиска. Это позволит вам понять, сколько людей знают ваш бренд и активно ищут информацию о нем.
2. Общий трафик: анализируйте общее количество посетителей вашего веб-сайта или просмотры вашего контента. Хотя это не даст точной информации о том, как люди узнали о вашем бренде, оно поможет вам определить общий интерес к вашей компании и контенту.
3. Участие в социальных сетях: измеряйте количество подписчиков, комментариев, репостов и лайков на ваших социальных медиа-платформах. Это позволит вам оценить, насколько ваш контент популярен и вызывает реакцию у вашей аудитории.
Важно объединять эти количественные показатели с качественной информацией, такой как результаты прослушивания социальных сетей и отзывы клиентов. Это поможет вам понять, что говорят о вашем бренде и какие впечатления о нем остаются у людей.
Если обсуждения в социальных сетях или отзывы клиентов не соответствуют вашему желаемому впечатлению о бренде, рекомендуется пересмотреть вашу стратегию и выяснить, как вы можете лучше взаимодействовать с вашей целевой аудиторией, соответствуя вашим целям и ценностям.
Важно постоянно измерять производительность и анализировать тенденции, а также прислушиваться к обсуждениям, связанным с вашим брендом и отраслью. Это поможет вам оставаться в курсе и принимать соответствующие меры для улучшения узнаваемости вашего бренда.
Надеемся, эти советы окажутся полезными для вас и вашей стратегии повышения узнаваемости бренда!
