Вчера закусилась с коллегой, составлявшей договор для наших с ней клиентов. Суть отношений клиентов: один (её) блогер, другой (мой) - организатор подготовки и продажи курса под брендом блогера: начиная от выстраивания стратегии продаж, подбора спикеров, техспецов, удалённого отдела продаж и т.д., заканчивая арендой студий для записи спикеров, подготовкой продающего контента, кураторы, дизайнеры и много ещё всего, что в народе называют инфопродюсированием. К слову, даже документы для сайта, на котором продаётся курс, готовила наша команда, и я лично билась над тем, чтобы заранее не стояли галочки, чтобы давали согласие на обработку персональных данных, а не политику)) В общем, с нашей стороны оценивая эти отношения концептуально и видя объём проделанной работы над проектом, я и подумать не могла, что моему клиенту предложат подписать договор как автору, который дал уроки и сделал сайт. Типа сайт - как объект интеллектуальной собственности передаётся заказчику, уроки (и автора, и других привлеченных спикеров) - тоже. Я напомнила о том, что помимо сайта и уроков, была реализована маркетинговая составляющая: "архитектура воронок, сегментирование целевой аудитории, стратегия продаж и иные решения, которые реализуются Автором по заданию Заказчика" (ну чтобы хоть как-то впихнуть это в договор авторского заказа). Но с той стороны непреклонны. Мол, согласны на минимальные правки, не усложняйте договор)) Пока мы в стадии обсуждений, и конечно же самое неприятное - что уже и курс продан, и вся команда продюсера отработала на золотую, а до договора ребята дошли только сейчас...
Но это, как говорится, только присказка, а вот важное о понимании сути онлайн-бизнеса впереди. И это о том, о чём уже 2,5 года говорю из каждого утюга: на разных конференциях освещала тему структурирования сделок с онлайн-бизнесом. А ещё, первое, о чём рассказываю на своём курсе, в книге, на наставничестве - это о том, как устроен онлайн-бизнес изнутри, зачем онлайн-проекту нужна команда и почему снаружи всю схему невозможно увидеть.
Давайте сегодня предметно поговорим о маркетинговой ворóнке - базисе любого онлайн-проекта. Через так называемые «ворóнки продаж» клиенты совершают свой путь до совершения онлайн-покупки. Часть этих ворóнок являет собой объекты интеллектуальной собственности (тексты, аудиовизуальные произведения, дизайны – художественные произведения и т.д.), и их мы можем определить благодаря ст. 1259 ГК РФ. Однако техническая часть – то, что воплощено в решениях на уже готовых платформах и сервисах – находится не в поле зрения законодателя. Да, можно представить текстовый вариант архитектуры, например, в формате майнд-карты, схемы либо последовательности таблиц. Однако само техническое воплощение ворóнок, за счёт которого и происходит лидогенерация клиентов и – впоследствии – извлечение коммерческой прибыли, не является ни техническим решением в том смысле, в котором его определяет ст. 1350 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), ни объектом интеллектуальной собственности. На практике используются готовые сервисы, при этом сами конструкции ворóнок – весьма уязвимые: замена всего одного символа в ссылке, смена пароля в аккаунте одного из сервисов, и даже неверное проставление UTM-меток рушит аналитику бизнес-процессов и делает непригодной к использованию всю ворóнку.
Вслед за законодателем, суды, не будучи сведущими в принципах работы онлайн-сервисов, не считают необходимым проверять жизнеспособность ворóнок, ограничиваясь вынесением решений исключительно на основе заявлений сторон и письменных доказательствах (которые, к слову, могут не соответствовать действительности). Например, решение арбитражного суда города Москвы от 01.12.2021 г. по делу № А40-208698/21-122-1438, которым было отказано в удовлетворении исковых требований заказчика о возмещении денежных средств за не оказанные исполнителем услуги, не содержит сведений о проверке работоспособности воронки, хотя в соответствии с договором, положенным в основу решения, создание автоворонки сайтов заключалось в создании системы, ведущей посетителя лидмагнита (двухстороннего сайта) по определенной цепочке вебсайтов после отправки заявки, и суд, опираясь на переписку сторон, заключил, что данная система была создана путем интеграции сайтов и страницы спасибо. Была ли в действительности данная интеграция рабочей, и можно ли утверждать о наличии системы интегрированных сайтов, образующих воронку, суд не счёл нужным проверить. В законодательстве параметров жизнеспособности воронок не описано, и даже их определения нет.
Похожее дело № А45-19457/2021, но с вынесением противоположного решения от 18.11.2021 г. (в пользу заказчика), рассмотрено арбитражным судом Новосибирской области. Причиной явилась приведённая в решении суда формулировка договора, касающаяся работоспособности воронки: «…обязанности Исполнителя по настоящему договору считаются исполненными в полном объеме в следующем случае: «Автоворонка» с настроенными процессами взаимодействия с пользователем по утвержденной в процессе работы с Заказчиком стратегии функционирует в личном кабинете Заказчика на выбранном им сервисе». На этот раз суд вынес решение в пользу заказчика-истца, основываясь также на заключении специалиста по исследованию цифровой информации, подтверждающего неисполнение ответчиком обязательства по оказанию услуг в срок, указанный в договоре.
Иное понимание воронки – в решении арбитражного суда Красноярского края от 09.11.2021 г. по делу № А33-9301/2021. Под разработкой воронки продаж в соответствии с договором сторон понимался: лид-магнит, трипваер, основной продукт, продукт допродажи, однако при рассмотрении дела истец настаивал на том, что воронка продаж – это маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки; и что разработка воронки продаж лид-магнит, основной продукт и т.д. определён ошибочно и некорректно, не согласован с заказчиком, поэтому не принят, и в дальнейшем не был применен. Вкупе с иными претензиями по исполнению обязательств, истцу, однако, было оказано в иске в полном объёме.
В решении арбитражного суда Ярославской области от 15.09.2021 г. по делу № А82-467/2021 представлен ещё один вариант понятия: маркетинговая упаковка воронки, которая включает в себя «сайты, технические связки, дизайн, офферы» и, наряду с иными услугами, составляет «упаковку онлайн-школы». Работоспособность воронки суд не проверил, посчитал услуги по «упаковке» оказанными, хотя доказательств, кроме подписанных в одностороннем порядке актов оказания услуг ответчиком-исполнителем, предоставлено не было.
Без чёткого понимания предмета спора невозможна единообразная судебная практика. Лишь в одном из приведённых примеров (а их в практике немало) суд при вынесении решения руководствовался заключением специалиста по исследованию цифровой информации. И это мы коснулись только одного понятия – маркетинговой воронки. А иные технические решения (например, SEO-оптимизация сайтов, внедрение utm-меток для аналитики конверсий, интеграция чат-ботов и др.), для которых до сих пор не нашлось места в самом простом подзаконном акте? Или хотя бы внесение в ФЗ «О рекламе» понятия, которое более 10 лет уже существует в реальном онлайн-пространстве (речь о таргетированной рекламе)?
И что делать нам - юристам, которые сопровождают онлайн-бизнес в ситуации такой вот неопределенности? Лично мне надоели договоры, содержащие понятия «кто во что горазд» и «кто как понял – так и правильно». Скриншот с сообщением коллеги, о которой рассказала в начале этого опуса, прикрепляю. Для меня воронка - это вообще не программа (ну как бы - если программа, то какая именно, давайте расскажите?):
Моё мнение: договариваться о концептуальных понятиях должны, прежде всего, клиенты. Юрист - принимает и вводит это понятие в договор только после того, как клиенты поняли, что они об одном и том же. Если юрист их понимает - cool! Если нет - то, дорогие коллеги, въезжайте, обсуждайте, прислушивайтесь. Это печально, когда юристы, не имеющие представления о работе онлайн-проекта изнутри, не хотят в этом разбираться, не готовят реальные договоры и - самое противное - не готовы ничего менять.
Для всех юристов, которые хотят понимать онлайн-бизнес, а не подсовывать клиентам "юридические поделки" и пытаться натянуть реальные отношения на свои шаблончики, мы в Ассоциации юристов онлайн-бизнеса подготовили программу повышения квалификации "Юридическое сопровождение онлайн-бизнеса". Анкета предзаписи здесь.
