Всем привет!🖐
С вами на связи студенты КМПО РАНХиГС — 108У-22. Мы с нашей командой: Индырчиева Фатима, Волкова Арина, Ташбаева Зилолахан, Тугучева Маргарита, Бандуренко Дарья, Бадалян Алина.
Руководитель проекта: Карлина Марина Михайловна.
В современном мире, когда качество товаров и услуг, их стоимость становятся соизмеримыми у различных производителей, на первый план выходят такие характеристики как бренд, имидж, узнаваемость и популярность.
Бренд играет доминирующую роль в становлении компании и является одним из определяющих факторов ее успеха. Управление брендом – одно из ведущих направлений современного менеджмента.
Существует несколько научных взглядов на понятие бренда образовательных учреждений. Так, по мнению Т.Ю. Митрофанова и К.А. Кныш бренд университета – это «синергия физических (осязаемых) свойств вуза и его услуг, а также некоторых неосязаемых ценностей, которые сложились в общественном сознании» .
По мнению И.В. Грошева и В.М. Юрьева, «бренд вуза включает в себя, собственно, отдельно взятое образовательное учреждение со всеми его основными характеристиками, а также набор возможных характеристик, ожиданий, ассоциаций, преимуществ, которые воспринимаются потребителями и приписываются данному образовательному учреждению» .
Формирование бренда общеобразовательного учреждения – это сложный и трудоемкий процесс, длительный по временным затратам. Бренд вуза складывается из следующих ключевых составляющих:
- миссия, видение университета его руководством;
- описание основной целевой аудитории вуза;
- ценности бренда, разделяемые его целевой аудиторией;
- рациональные атрибуты бренда (включают в себя реализуемые вузом образовательные программы, мероприятия, какие-то уникальные предложения и др.);
- обещание бренда (убеждение целевой аудитории в каких-либо преимуществах университета);
- эмоциональные атрибуты (основные коммуникационные характеристики, в том числе слоган и фирменный знак);
- индивидуальность бренда (его основные отличительные характеристики, воспринимаемые аудиторией: логотип, текст, графические элементы).
Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями образовательных услуг организации. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: разработки товарного знака, логотипа, нейминга, слогана, дизайнерских решений, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить вуз среди конкурентов и создающих уникальный образ вуза в сознании и психологии потребителей. По своему содержанию брендинг – это управление брендом вуза с момента его создания, реализации, поддержки до, возможно, его обновления, ребрендинга на образовательном конкурентном рынке.
Управление брендами — это управление внешней идентичностью. В результате исследования был проведен анализ бренда пяти образовательных учреждений:
- КМПО РАНХИГС
- Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
- Колледж Синергия
- Московский финансовый колледж Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
- Колледж РГСУ
Анализ был осуществлен последовательно по составным частям бренда каждого учебного учреждения, завершающим этапом анализа выступил социологический опрос потенциальных абитуриентов.
Миссия, видение университета его руководством. На сайте КМПО РАНХИГС не выделена миссия образовательного учреждения в самостоятельный блок. Однако содержится следующая информация «В своей деятельности Колледж нацелен на подготовку высококвалифицированных, конкурентоспособных, востребованных обществом специалистов, не только обладающих глубокими теоретическими знаниями, но и способных успешно конкурировать на рынке труда, благодаря широкому спектру профессиональных и личных компетенций».
В ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова, Колледже Синергия, Колледже РГСУ не представлена миссия образовательного учреждения.
На сайте Московского финансового колледжа Финансового университета при Правительстве Российской Федерации в разделе «Основные сведения» содержится Миссия колледжа - подготовка квалифицированных, конкурентоспособных и востребованных на рынке труда специалистов, обладающих предпринимательским мышлением, готовых к постоянному профессиональному росту.
Таким образом, только два колледжа формируют миссию своей образовательной деятельности и определяют свои цели. Описание основной целевой аудитории колледжа.. Только Колледж Синергия содержит подробную информацию о целевой аудитории, а именно: «Программы колледжа рассчитаны на выпускников 9-х и 11-х классов». На сайтах остальных образовательных учреждений нет упоминания о целевой аудитории, описания, характеристик, требований и др. Данный аспект является важным при становлении бренда, т.к. потенциальный абитуриент должен четко видеть о том, что он соответствует программам обучения и образовательный процесс направлен именно на него.
Обещание бренда – результирующее убеждение. Наиболее ярким и четким обещание бренда должно служить стимулирующее действие, направленное на результат. Например, обучение в колледже Вам позволит получить престижную работу. Или, диплом колледжа откроет для вас легкий путь к получению высшего образования. Совокупный анализ исследуемой выборки показал, что преимущественное большинство образовательных учреждений не ставят перед собой цели рассказать аудитории о выгоде обучения в колледже.
Исключение составляет КМПО РАНХИГС, данный колледж позиционирует результат – «Выпускников КМПО отличает уверенность в будущем, правильное осознание своих целей, амбициозность, нацеленность на результат, предприимчивость, стремление продвигаться по карьерной лестнице».
А также Колледж Синергия делает следующий акцент «Мы предлагаем специальности, широко востребованные экономикой страны, выбрав любую, вы сделаете первый шаг к профессии своей мечты раньше сверстников».
Тем не менее, каждый из представленных колледжей в своей стратегии по продвижению бренда должен четко выработать формулу: Рациональный атрибуты: логотип, слоган, дизайн сайта. Анализ показал, что каждое образовательное учреждение имеет свой отличительный логотип.
КМПО РАНХИГС – разработан брендбук колледжа, есть логотип, слоган отсутствует.
ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова – есть логотип, слоган и брендбук отсутствует.
Колледж Синергия – разработанного логотипа колледжа нет, есть только логотип университета, брендбука нет, слоган отсутствует.
Московский финансовый колледж Финансового университета при Правительстве Российской Федерации - разработанного логотипа колледжа нет, есть только логотип университета, брендбука нет, слоган отсутствует.
Колледж РГСУ - разработанного логотипа колледжа нет, есть только логотип университета, брендбука нет, слоган отсутствует.
Цветовая гамма бренда и стиля КМПО РАНХИГС – бордовый.
ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова – голубой.
Колледж Синергия – красный. Московский финансовый колледж Финансового университета при Правительстве Российской Федерации - синий.
Колледж РГСУ – темно-синий. Рациональные атрибуты бренда (включают в себя реализуемые вузом образовательные программы, мероприятия, какие-то уникальные предложения и др.)
КМПО РАНХИГС – на сайте представлены образовательные программы по учебным отделениям. Основные направления – информатика, экономика, право, техническое.
ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова – представлены образовательные программы. Основные направления – земельно-имущественные отношения, экономика, банковское дело, право, дизайн.
Колледж Синергия – представлены образовательные программы. Основные направления – медицина, дизайн, банковское дело, предпринимательство, экономика, информационные технологии.
Московский финансовый колледж Финансового университета при Правительстве Российской Федерации - представлен перечень образовательных программ. Основные направления – финансы, экономика, банковское дело.
Колледж РГСУ – представлены образовательные программы. Основные направления – медицина, безопасность, предпринимательство, экономика, информационные технологии и другое.
Далее был проведен социологический опрос среди учеников старших классов – потенциальных абитуриентов колледжей для определения эмоциональной составляющей бренда.
Опрос был проведен он-лайн, с использованием социальных сетей, в опросе приняло участие 50 человек, проживающих в г. Москва. Объектом исследования стал логотип бренда колледжа. Целью социологического исследования – поиск способов эффективного управления брендом колледжа на основе оценки его восприятия непосредственными потребителями. Первая задача исследования заключается в выявлении сформировавшегося отношения потенциальных абитуриентов к логотипу и другим атрибутам бренда. Вторая – в определении их мнения о необычном формате представления логотипа, предложенном авторами.
Анализ позволил сделать следующие выводы:
КМПО РАНХИГС – 85% опрошенных считают, что логотип вызывает доверие, имеет свою индивидуальную структуру и уникальность.
ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова – 71,6% опрошенных считаю логотип не современным и устаревшим, не вызывает доверие.
Колледж Синергия – логотип университета направится 68,5% опрошенных, они считают его современный и приятным.
Московский финансовый колледж Финансового университета при Правительстве Российской Федерации – 77,5% сообщили, что логотип университета вызывает доверие, но является не современным.
Колледж РГСУ – 82,2% опрошенных считаю логотип не современным и устаревшим, не вызывает доверие, не отражает образовательный процесс.
Сравнительный анализ колледжей представлен в Таблице 1. Анализ показал, что лидирующее значение по всем основным параметрам бренда занимает КМПО РАНХИГС, однако даже ему необходимо провести доработку таких направлений как более четкое определение целей аудитории и результатов обучения.
Создание и укрепление отношений «бренд — целевая аудитория» представляют собой центральную задачу брендинга. Эти отношения проявляют себя в коммуникациях и создаются также через коммуникации.
В условиях цифровой трансформации социально-экономических процессов в различных сферах деятельности, в том числе и в образовании, существенно возрастает роль диджитал-маркетинговых коммуникаций.
Цифровые маркетинговые коммуникации (маркетинг в социальных сетях, интернет-реклама, мобильная реклама и др.) начинают доминировать над массовыми маркетинговыми коммуникациями, что предопределяет введение новых подходов к разработке и внедрению бренд-стратегий с использованием инструментария диджитал и контент-маркетинга.
Проведенный анализ тенденций развития свидетельствует о существенной трансформации целей и инструментария бренда. Для оценки привлекательности брендов образовательных учреждений используются различные количественные и качественные характеристики их деятельности. Привлекательность бренда непосредственно связана с рейтингом и репутацией.
В связи с этим вектор развития современного брендинга в сфере образования должен быть направлен на формирование и развитие характеристик и позиционирование бренда образовательного учреждения, продуцирующего внедрение социальных и психологических параметров в качестве элемента систем, обеспечивающих реализацию мультипликативного эффекта системы маркетинга влияния.
