Дефицит — чрезвычайно мощный мотиватор. Он оказывает сильнейшее влияние на то, как мы оцениваем товары, принимаем решения и тратим деньги, даже не осознавая этого.
Как дефицит работает в маркетинге?
Вспомните первые дни пандемии коронавируса: маски, экспресс-тесты, самоизоляция, ежедневные прогулки… и дефицит простейших средств гигиены и товаров первой необходимости на фоне полного благополучия больших город в плане снабжения продуктами. Внезапно и без реальной необходимости люди бросились скупать туалетную бумагу, сахар и консервы. Причина заключается в дефиците. Люди понимают, что вот-вот спрос на некоторые категории товаров увеличится, их будет не хватать, и хотят опередить других. В результате покупается даже то, что не нужно в принципе. Такая реакция на реальный или мнимый дефицит для человека является физиологической.
Наш мозг создан для того, чтобы преодолевать дефицит, находя необходимые ресурсы — воду, пищу, благоприятную среду для обитания. Мы высоко ценим ресурсы и принимаем решения, которые оптимизируют наши шансы на их получение.
Но один и тот же психологический процесс происходит, когда мозг находит что-то дефицитное жизненно важно для выживания (например, воду), и когда что-то дефицитное не является необходимым (например, новая пара джинсов на распродаже). Наша реакция дефицита срабатывает всякий раз, когда чего-то не хватает, что-то трудно достать или что-то ограничено каким-либо образом. При этом для запуска реакции дефицита, не так важен сам объект. Мы хотим чего-то, потому что его может в теории не хватить.
Модный бренды одежды используют маркировку товаров «Снова в наличии» для маркетинга дефицита. Когда конкретные вещи уже были распроданы раньше, при новом появлении они воспринимаются как более ценные. К таким же маркерам дефицита можно отнести пометки на сайтах интернет-магазинов "осталось всего 5 штук на складе", пометки на сайтах бронирования про высокий спрос на отель, либо последний доступный номер.
Дефицит позволяет маркетологам легче продавать товары потребителям
Согласно неврологическим исследованиям, дефицит заставляет наш мозг быстрее принимать решения. Мы пропускаем наши обычные процессы принятия решений и сразу отвечаем «да» или «нет».
Поэтому, если вы хотите, чтобы клиенты ценили ваши продукты выше и принимали решение быстрее, используйте дефицит в своем маркетинге.
Дефицит — это "золотой ключик" не только к импульсивным продажам, но к построении устойчивых сообществ вокруг бренда. Когда только несколько человек могут получить доступ к дефицитному ресурсу, они чувствуют себя связанными друг с другом как часть эксклюзивной группы.
Вы можете использовать это для налаживания отношений с существующими клиентами, сообщая им в числе первых о лимитированных партиях товара, когда товаров не хватает, либо когда продукта не хватает или когда дефицитные продукты поступают на склад. Даже предупреждение о грядущих акциях и анонсы скидок заблаговременно могут быть возможностью создать сообщество мотивированных клиентов, которые хотят в числе первых получить дефицитный ресурс.
Есть и предубеждения у ряда специалистов по поводу неэтичности и рисках использования дефицита в качестве маркетинговой стратегии. Так, некоторые маркетологи не хотят использовать дефицит в своей стратегии, потому что не хотят раздражать клиентов и вызывать негатив. Однако дефицит существует в каждом бизнесе, будь то уровень складских запасов, количество мест на курсы или что-то еще. Это просто естественная часть ведения бизнеса.
Дефицит не обязательно должен быть отрицательной характеристикой вашего бизнеса, как не имеющего возможности предоставить достаточно много товаров, услуг и прочее.
Использование дефицита в вашей маркетинговой стратегии практично. Вы просто применяете то, что является частью вашего бизнеса.
Использование дефицита может быть положительным, если вы сосредоточитесь на создании ажиотажного спроса, предвкушения у клиентов и чувства эксклюзивности. И на всякий случай, если вы беспокоитесь, использование дефицита этично, если вы формулируете, акцентируясь на предоставлении пользы своим клиентам.
В будущем, в отдельной статье мы расскажем про различные стратегии использования дефицита в маркетинге товаров и услуг.