Бренды и ритейлеры вновь используют оптовую модель — новое направление, связанное с ростом прямых продаж потребителю на протяжении всей пандемии.
Предпосылки
Во время начала пандемии в 2020 году бренды и ритейлеры были вынуждены быстро адаптироваться, вкладывая огромные ресурсы в свои каналы продаж напрямую потребителю (DTC).
Поскольку беспрецедентные волны карантинов привели к закрытию магазинов и удержанию потребителей дома по всему миру, бренды отказались от дистрибуции в сторонних магазинах, сосредоточившись вместо этого на ведении собственного бизнеса, чтобы избежать накопления запасов и непроданных остатков. Многие бренды расширили свой бизнес DTC, чтобы охватить тех, кто не посещал магазины. Сейчас, когда во всем мире возвращается нормальная жизнь и покупатели возвращаются в обычные магазины, бренды наращивают оптовые продажи, поскольку они вновь находят свое место в розничной торговле.
Хотя многие изменения в привычках покупок, вызванные пандемией, остаются актуальными, диверсификация каналов продаж в период сохраняющейся неопределенности будет иметь ключевое значение. Покупатели во всем мире одновременно возвращаются к старым моделям поведения, продолжая осваивать новые, что требует от ритейлеров по-настоящему полагаться на свои многоканальные стратегии. Согласно отчету McKinsey за 2022 год, продажи в сфере электронной коммерции выросли на 33% с начала пандемии, и все же продажи строительных материалов неуклонно восстанавливаются.
Поскольку 75% потребителей сейчас говорят, что они исследуют и покупают товары онлайн и в магазине, брендам и ритейлерам необходимо будет убедиться, что они используют обе возможности, причем оптовая торговля является ключевой частью уравнения.
Расширяющиеся рынки и аудитория
Бренды с хорошо зарекомендовавшим себя присутствием на рынке строительных материалов также разрабатывают новые стратегии оптовой торговли, чтобы выйти на новые рынки и расширить аудиторию за их пределами.
В августе 2022 года принадлежащий H&M Group бренд COS запустил три новых оптовых партнерства, что дало ему доступ к новым рынкам через партнерские отношения, а не через открытие новых магазинов. Сотрудничество с Nordstrom позволит COS продавать в США и в интернет-магазинах Breuninger в Германии, в то время как сделка с YOOX позволит бренду продавать онлайн по всему миру на новых рынках, включая Гонконг. Эти партнерские отношения помогают COS снижать риски в период экономической неопределенности за счет сокращения своих обязанностей. Это также позволяет IT-отделу использовать преимущества местного опыта региональных партнеров.
H&M Group также моделирует оптовую стратегию, в рамках которой она продает весь свой портфель брендов через H&M.com, используя преимущества веб-сайта с наибольшим трафиком. Эта стратегия помогает группе консолидировать свои возможности в области электронной коммерции, сохраняя при этом индивидуальность отдельных брендов. Это предлагает потребителям больше возможностей выбора через единый веб-сайт, позволяя им найти товар по правильной цене и наиболее подходящей торговой марке. Каждый из лейблов, включая & Other Stories, COS, Arket, WEEKDAY и H&M, предлагает разные ценовые категории и ориентирован на разную целевую аудиторию, но сейчас они продаются параллельно друг с другом.
Дифференцирующий опыт работы в автономном режиме
При переходе к оптовым продажам в магазинах брендам необходимо будет отличать предлагаемый опыт от онлайн-предложения.
Это будет означать поиск способов продолжать рассказывать историю бренда и информировать покупателей о продуктах бренда и его опыте, но таким образом, чтобы это особенно подходило для сторонних магазинов. Лучший способ достичь этого зависит от конкретного бренда – универсального подхода не существует. Однако это может включать адаптацию упаковки для предоставления большего контекста и информации или специальное обучение персонала, которое повторяет элементы онлайн-повествования бренда.
Например, в марте американский бренд нижнего белья Cuup объявил, что будет сотрудничать с Bloomingdale's для продажи своей продукции в магазинах. Благодаря партнерству Cuup переведет свой сервис виртуальной примерки в автономный режим, а команда "фитнес-терапевтов" будет помогать клиентам во флагманском магазине Bloomingdale на 59-й улице в Нью-Йорке. Клиенты знают и любят бренд за его инновационный процесс виртуальной примерки, поэтому это дает возможность эффективно использовать его для офлайн-продаж.
В сентябре 2022 года велнес-бренд Ritual, известный своими витаминными добавками до и после родов, объявил о партнерстве для продажи своей продукции в магазинах Whole Foods по всей территории США, ранее с момента своего основания в 2016 году он был онлайн-брендом DTC. Чтобы помочь Ritual продолжать эффективно рассказывать свою историю без поддержки веб-сайта, бренд обновил свою упаковку, добавив новую внешнюю картонную коробку для каждой проданной бутылки, помогая предоставить покупателям больше информации о поставках ингредиентов и других аспектах прослеживаемости. Онлайн остается основной клиентской базой бренда, но продажи в автономном режиме помогают повысить узнаваемость бренда среди более широкой аудитории.
Digital ваучеры
Поскольку оптовая торговля становится все более конкурентоспособной, развивающиеся бренды изучают стратегии использования цифровых ваучеров для увеличения продаж в магазинах.
Множество стартапов помогают им добиться успеха. Обратите внимание на Canada's Aisle, которая сотрудничает с широким спектром из 128 будущих CPG-стартапов, включая Swoon, Aura Bora, Haven's Kitchen и Deaux, продвигая недорогие ваучеры, которые помогают привлечь посетителей в магазины этих брендов и укрепить их партнерские отношения с оптовыми компаниями. По сути, оцифровывая трафик в магазинах, этот подход помогает брендам снова ориентироваться на покупателей на более позднем этапе и способствует удержанию клиентов после первоначальной покупки.
Aisle позволяет бренду создавать целевые кампании, побуждающие клиентов посещать одного из своих оптовых партнеров для совершения покупки. После этого клиент просто отправляет фотографию своего чека бренду, чтобы получить возмещение, что помогает сделать использование купонов максимально простым для клиентов. Aisle обрабатывает серверную часть и платежи, позволяя брендам адаптировать кампании в социальных сетях и электронные письма в соответствии со своей целевой аудиторией.
