Поговорим сегодня о ценообразовании. Это довольно сложная и простая тема одновременно. Особенно, если речь идёт о ценообразовании для товаров и услуг, которые создают эксперты, фрилансеры и самозанятые. Зачастую неудобно брать слишком высокую цену за свои товары и услуги. Есть опасение, что никто не будет покупать. Давайте рассмотрим варианты ценообразования.
С маркетинговой точки зрения существуют следующие методы ценообразования:
• средние издержки плюс прибыль;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размер наценок варьируются в зависимости от вида товаров и услуг.
Если речь идёт о товарах, то себестоимость можно рассчитать следующим образом: сложить все расходы за конкретный период, разделить их на количество произведённой или проданной продукции за тот же период. Конкретные затраты зависят от целей расчета и особенностей производства.
Себестоимость услуг рассчитывается аналогично товарам. Важно знать общие расходы на оказанные услуги за конкретный период.
Если сомневаетесь, то в вопросах ценообразования вам поможет конкурентный анализ. Вы можете составить список своих конкурентов. Сделать срез по ценам и сравнить со своими данными. Таким образом у вас появится достоверная картина того к чему вам стоит стремиться.
Одна из компаний, с которой я сотрудничала, благодаря конкурентному анализу поняла, что может спокойно повышать цены на свои услуги. Анализ показал, что их цены находятся на уровне ниже среднерыночных.
Рассчитывая цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли необходимо обратить внимание на следующие показатели: цена и объём.
Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для получения прибыли и достижения отметки безубыточности, а также анализа вероятности достижения требуемых показателей при разных вариантах цен на товары или услуги.
Например, вы хотите зарабатывать 500 000 рублей. Ваши услуги стоят 50 000 рублей. В месяц вы можете взять только 4 клиентов по 50 000 рублей. Итого 200 000 рублей в месяц. Нужно либо повышать стоимость ваших услуг, либо искать ресурсы, которые которые позволят увеличить количество заказов в месяц.
Если брать во внимание покупательское восприятие, то можно устанавливать цены на основе ощущаемой ценности товара. Главное - не занижать этот показатель. Зачастую с этим сталкиваются фрилансеры, эксперты и самозанятые. Им кажется, что они пока ещё не достойны ставить цены на уровне рынка и начинают занижать стоимость своих товаров и услуг.
Установление цены на основе закрытых торгов актуально для крупных игроков рынка, которые участвуют в разнообразных тендерах и конкурсах. В таких случаях цены формируются в зависимости от задач, которые необходимо решить.
Например, получить клиента с громким именем для кейса, который будет привлекать других клиентов. Компания будет зарабатывать благодаря, своему наработанному имени и будет брать объёмами. Если эксперт работает на себя, то говорить об объёмах сложнее, так как есть ограничивающий ресурс - время.
Окончательная цена устанавливается в шесть этапов:
- Определить цель: выживаемость, максимальная прибыль, лидерство, доля рынка, качество.
- Проанализировать спрос и оценить какое количество товаров и услуг получится продать в течение конкретного отрезка времени.
- Учесть издержки.
- Изучить цены конкурентов, чтобы понять собственное позиционирование на рынке.
- Выбрать один из методов ценообразования, описанных выше.
- Установить окончательную цену на товары или услуги с учётом её наиболее полного психологического восприятия и соответствия показателям рынка в целом.
Все решения, связанные с ценообразованием необходимо принимать с учётом всех необходимых параметров: товарная политика, распределение, продвижение.
В крупных компаниях существует отдельный документ, который называется маркетинговой политикой. Может выступать, как отдельным документом, так и частью коммерческой политики.
Как ни крути маркетинг всегда является частью чего-то целого и игнорировать его не получится. В маркетинговую политику включаются: правила ценообразования, расчёт скидок, условия доставки, промоакций и взаиморасчётов, а также каналы сбыта, регионы работы и позиционирование.
При ценообразовании можно учитывать географический принцип, когда есть влияние стоимости доставки товара. Цена будет разной для разных регионов, так как зависит от удалённости доставки.
Можно устанавливать единую цену для всех потребителей. В таких случаях все расходы заранее включены в товары.
Ещё один способ ценообразования - это зонирование. Он подразумевает под собой деление рынка на сегменты. Каждый сегмент имеет свою цену.
Зачастую можно увидеть единую цену на товары, а доставка оплачивается дополнительно. Цена будет разной, так как тоже зависит от местоположения продавца и клиента.
Существует, так называемое, дискриминационное ценообразование.Продукция реализуется по разным ценам для разных потребителей. Разная цена на один и тот же товар может быть для масс-маркета и люкс-сегмента. Или вспомните курортные города, где есть магазины для туристов и жителей города, которые находятся чуть дальше от туристических маршрутов. Цены будут отличаться. К этой категории можно отнести разнообразные акции из серии 1+1=3 и накопительные скидки. Такой вариант выгоден для продавцов из-за большого объёма продаж.
А ещё не стоит забывать про психологический принцип ценообразования, где при формировании цены учитываются не только экономические факторы. Дополнительные скидки, бонусы и покупка до указанного числа, которые влияют на психо-эмоциональное состояние клиентов.
Можно продавать свои товары и услуги дёшево и при этом недозарабывать. Можно продавать по завышенным ценам и недополучать прибыль. А можно найти золотую середину, которая позволит получать максимум прибыли по приемлемой цене. Желаю вам высоких продаж.
