В 1993 году солит группы "Нирвана" Курт Кобейн выступил на акустическом концерте MTV Unplugged. На нем был надет старый, дырявый свитер, болотного цвета. Этот свитер в 2019 году, спустя 15 лет после смерти музыканта, ушел с молотка аукциона почти за 400 тысяч долларов. Человек (Кобейн), который шел против моды, сам стал ею. Это цельный пример того, как вещь становится чем-то большим, не просто проеденным молью предметом гардероба, а символом. Значение, вложенное в эту вещь, отстраивает ее от других пыльных бабушкиных свитеров и делает шагающим по магазинам модным аксессуаром.
Мне сразу вспоминается из фильма "Дьявол носит Prada":
Вы подходите к шкафу и выбираете, не знаю… мешковатый голубой свитер, поскольку хотите всем показать, что вы – человек серьезный и вас совсем не волнует, во что вы одеты. Но. Вы не знаете о том, что этот свитер — не просто голубой, не лазурный, не бирюзовый, а небесно-голубой. И вам невдомек, что в 2002 году Оскар де ла Рента создал коллекцию платьев небесно-голубого цвета. А затем, кажется, Ив Сен-Лоран – коллекцию небесно-голубых френчей… И вскоре другие дизайнеры ввели небесно-голубой цвет в свою палитру. Затем он просочился в крупные магазины одежды, а потом спустился еще ниже, достиг какого-нибудь магазина уцененных товаров, где вы его и выудили. Однако, ради появления этого оттенка были потрачены миллионы долларов и огромный труд. И хотя вы уверены, что сделанный вами выбор подчеркивает вашу независимость от моды, на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас людьми в этой самой комнате… Из горы тряпок.
Чтобы в эпоху гиперконкуренции, перегретости некоторых ниш твердо занять какую-то часть рынка и иметь лидирующие позиции важно иметь не просто уникальность, бренду важно иметь свою неповторимую ДНК.
ДНК человека определяет его генетическую уникальность, подобно этому работает и ДНК бренда.
ДНК бренда — это совокупность ценностей и характеристик бренда. Эти элементы сконцентрированы в ядре бренда. Бренды, как и люди, действуют, выражают идеи и даже чувствуют.
ДНК бренда — это то, что отличает любой бренд от конкурентов. Это то, как они ведут себя, действуют и взаимодействуют с другими.
Компоненты бренда (цель, обещание, позиционирование и т. д.) являются жизненно важными строительными блоками, формирующими логику ДНК.
ДНК бренда — это сущность или душа бренда. Основные ценности, убеждения и принципы определяют деловые решения. ДНК бренда является основой успеха, особенно для премиальных и эмоционально связанных брендов. Например, люксовые бренды склонны учитывать и развивать свое наследие, сосредотачиваясь на своих текущих приоритетах и будущих амбициях. Их концепция отвечает на глобальные вопросы:
Какой вклад ваш бренд вносит в общество? Вы заботитесь о потребностях клиентов?
ДНК бренда формируется из:
1. Миссия
Заявление о миссии передает видение бренда. Глобальная цель, ради чего бренд был создан.
Миссия Google — систематизировать информацию в мире, сделать ее общедоступной и полезной
2. История
Большинство успешных компаний часто являются воплощением мечты, и они часто являются результатом большой страсти и тяжелой работы их создателей. Обычно эти истории вдохновляют и сближают с аудиторией.
3. Ценности
Ценности — это инструмент, через который можно работать, как с внешней аудиторией, так и с коллективом внутри. Например компания производится спортивные товары. Ценностями для них будет отказ от пагубных привычек, экологичность, ЗОЖ. Сотрудники, которые разделяют данные ценности будут верно работать на благо компании, будут заинтересованы в качественном продукте и вовлечены в процесс.
Бизнес должен сосредоточиться на ценностях, которые он может оправдать своими действиями, и на тех, которые имеют основополагающее значение для его функционирования.
4. Отстройка от конкурентов
В чем заключается уникальное торговое предложение? Почему это должно кого-то волновать? Все люди разные, со специфическими и индивидуальными маркерами. Как только бренд определил уникальное положение и роль по сравнению с другими компаниями, можно начать сообщать миру об этом отличии. Есть много способов сделать это, включая логотипы, цвета, слоганы, бесплатные мероприятия, работа с блогерами и инфлюенсерами.
5. Целевая аудитория
Какой идеальный клиент? Как бренд определяет свое сообщество? Понимание клиентов и уважение их ценностей может помочь создать что-то уникальное, привлечь аудиторию, которая со временем будет расти. Хотя уникальность — отличная отправная точка, именно последовательное применение ДНК бренда поможет вам опередить конкурентов.
Примеры грамотно прописанного гена ДНК
Apple пользуется сильной идентичностью бренда, основанной на элегантности и простоте, ориентированной на пользователя. Мир технологий может быть сложным и запутанным — Apple поднимается на вершину, представляя образ ясности и самобытности. Эта ДНК занимает центральное место во всем ее бизнесе, от простоты логотипа и упаковки до операционной системы и дизайна оборудования.
Бренд Ikea — это функциональность, постоянство и простота дизайна. Он стал мировым лидером в производстве мебели и товаров для дома, а также признанным лидером в области узнаваемости бренда. ДНК бренда Ikea — это насыщенные однородные цвета, известные системы доставки и упаковки, а также увлекательный и функциональный процесс покупок.
Конечная цель стратегического плана бренда — превратить все в привлекательную ДНК. Он устанавливает полярную звезду, которая ведет предпринимателя далеко вперед, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь целевую аудиторию. ДНК — это судьба вашего бренда.
