Рассказываем, как расколдовать тексты, которые никто не читает.
Когда речь заходит о текстах для компаний, мы часто упираемся в абстракцию. Обычно она маскируется под внешне нормальный текст.
Компания «Ж» решила написать о себе:
«Мы — молодая динамично развивающаяся компания. Предоставляем высокое качество сервиса, уникальный ассортимент, а наши цены вас приятно удивят».
Но понять, продаёт компания «Ж» мандарины или пылесосы — невозможно. Это и называется абстракцией. Штампы, клише и никакой конкретики. Не круто.
У нас есть три фишки, как с помощью историй довести до ума самую абстрактную абстракцию.
Сценарий использования
Допустим, что наша компания «Ж» продаёт пылесосы. В рекламе они пишут:
«Наши пылесосы самые мощные, у них супер-удобная насадка и эргономичный дизайн».
Примерно как и все остальные. Но можно добавить немного магии, и постучаться в окошко к пользователю с персональным предложением. Прямо для него. Чтобы читатель узнал себя и решил: «Мне надо». Эта магия называется сценарий использования.
Суть сценария использования в том, чтобы показать на примере, как работает то, что вы продаёте. Сделать так, чтобы текст был в мире читателя. Мы выделяем важные моменты и подтверждаем их фактами. Не просто мощные пылесосы, а:
«Пылесосы, которые помогут тебе в уборке даже после самых шумных праздников. Насос 220 мбар/кПа всасывает не только пыль, но и конфетти, крошки от еды и другой мелкий мусор».
Не просто удобная насадка, а
«Насадка, которая подойдёт для уборки автомобиля. Специальные текстильные вставки с велюром идеально подойдут не только для чистки мягкой мебели, но и для деликатной чистки обивки вашего автомобиля».
Покажите, как продукт решает задачи пользователя. Возьмите реальные ситуации, в которых может оказаться человек и примерьте их на свой продукт.
Ценности
Компания «Ж» — прогрессивная компания и знает, что для успешного бренда ей нужны ценности.
Что может написать компания «Ж»: экономичность, экологичность и клиентоориентированность.
Написала и забыла.
Намного лучше, если компания «Ж» расскажет историю о том, как они договорились с заводом и теперь делают корпуса из переработанного пластика. Или о том, что их фильтры очищают воздух от пыли и тяжелых металлов. А ещё жрут энергии меньше, чем светодиодная лампочка.
Тогда мы видим, что эта компания не просто говорит про экологичность, а подкрепляет их своими действиями.
Нужно показывать ценности через коммуникацию.
Реклама «Raffaello. Особенная во всем»хороший пример того, как можно преподносить свои ценности. 11 миллионов просмотров на Youtube.
Суть рекламы в том, что не стоит судить книгу по обложке. Все мы разные: весёлые, серьёзные, дерзкие и милые. Нужно узнавать, какой человек внутри, а не снаружи.
И да, это реклама конфет. Но компании важно, чтобы их конфеты ассоциировались у людей с любовью, нежностью, заботой. Они помогут признаться в чувствах, узнать человека лучше.
Почему ценности важны:
Во-первых, компания перестаёт быть обезличенной. Это не обычные пылесосы, а пылесосы для семей.
Во-вторых, через ценности идёт разделение на «свой-чужой». Покупатель будет больше тянуться к вам, если ваши ценности будут отзываться у него. Поэтому необходимо озвучивать моменты, которые важны для вас в производстве — это позволит найти людей с похожими ценностями. А значит позволит расширить клиентскую базу.
Но не забываем, что ценности должны быть подкреплены делом. Если в ценностях компании «Ж» стоит клиентоориентированность, то и текст о компании должен быть написан для клиента: просто, понятно и удобно в чтении. А если в ценностях будет написано «экономичность», то и цены на сайте должны соответствовать.
Кейсы
Представим, что наша компания «Ж» закрыла какой-то заказ.
«Ну закрыли и закрыли, — подумала компания «Ж». — Ничего особенного, обычный заказ».
Но из самой обычной истории мы можем сделать отличный кейс, который покажет, как компания решает задачи клиента.
Если правильно её представить, то вы сможете получить лояльность новой аудитории, которая увидит, как здорово вы справляетесь с проблемами клиентов. А если кейсы ещё и ваши ценности отразят, то вы получите +100 к лояльности.
Есть несколько нюансов, без которых нельзя писать кейс:
- Сконцентрируйтесь на главном. Расскажите, как решили задачу клиента. Если проект большой — можно разбить его на несколько кейсов, чтобы не писать полотно.
- Найдите конфликт. Не бойтесь рассказать о сложностях и ограничениях, с которыми столкнулись в процессе. Ваш профессионализм показывает в том числе то, как вы решаете проблемы.
- Не усложняйте текст. Конечно, вы разбираетесь в теме. Хочется показать, что вы знаете много умных слов и всё такое. Но их не знает ваш читатель. Поэтому нужно писать так, чтобы человеку, который откроет ваш кейс, было всё понятно и интересно.
Задача любой коммуникации — донести смысл до потребителя. Ваша задача — показать потребителю, что вы крутая компания, которая умеет говорить с покупателем на одном языке, и доказывает всё не словом, а делом.
Истории помогают в этом. Вы избавляетесь от абстрактных описаний, уходите от клише и начинаете выделяться среди однообразных компаний с одинаковым рекламным текстом.
А что теперь делать с новым свежим, румяным и горячим текстом о компании без воды и штампов? Читайте в статье про актуальные каналы коммуникации в 2023 году.
Вы используете эти приемы? Поделитесь опытом в комментариях!
