Медицинская организация — частная или государственная — это достаточно сложный механизм, требующий высоких компетенций руководителя и врачебного персонала. В этой статье больше внимания я уделю частным, коммерческим медицинским организациям.
Задачи медицинского маркетинга
Мы выделим две задачи медицинского маркетинга:
Первая задача ориентирована на клиентов. Медицинский маркетинг должен упростить продажу медицинской услуги пациентам, спозиционировать организацию и специалистов. Ведь каким бы замечательным ни был медцентр по мнению руководителя, пациенты делают выводы по результатам встречи с конкретным врачом, по работе регистратуры и администраторов, по скорости реакции на свои запросы в каналах коммуникации.
Вторая задача — спозиционировать медицинский центр для профильных врачей: не секрет, что один и тот же врач «кочует» в поисках лучших условий между разными медцентрами, уводя за собой пациентов.
Привлечение новых пациентов
Стоимость привлечения новых пациентов с усилением конкуренции, снижением покупательской способности и сокращением рекламных возможностей растет у большинства частных медицинских центров. Это видно, если честно считать все затраты на привлечение клиентов.
Удержание пациентов
Работа с постоянной клиентской базой помогает удерживать клиентов. Базовые инструменты медцентра — медицинская информационная система, сайт, рассылки, чат-боты, мобильные приложения, социальные сети.
Требуется не просто сегментирование базы по группам, но и персональная работа с каждым клиентом.
Персонализация помогает выстраивать отношения «медцентр — пациент», а не «врач — пациент», что в долгосрочной перспективе дает защиту от «увода» клиента врачом в другой медцентр.
Стратегию «удержания» сложно реализовать для многофункциональных медицинских центров из-за большого количества совершенно разных услуг и разнородности базы. И проще для специализированных медицинских организаций (стоматология, косметология, пластическая хирургия).
Позиционирование медицинского центра для врачей
Руководитель медцентра или специалист по найму решает несколько задач: поиск врача, адаптация и обучение врача, удержание врача.
Помимо этого есть задача продвижения врача и формирование его имиджа как в клинике среди коллег, пациентов, так и в профессиональной среде.
Платные и бесплатные медицинские услуги
Мы с вами знаем, что «дареному коню в зубы не смотрят», поэтому, обращаясь за условно бесплатной медицинской помощью по ОМС, не ожидаем высокого качества сервиса. Скорее наоборот — ждем неприятностей и борьбы. Поэтому любое улучшение в сервисе государственной медицинской организации воспринимается как неожиданный приятный подарок.
Совершенно другое отношение к платным медицинским услугам — ожидания к качеству сервиса высокие, особенно если это касается дорогих услуг: стоматологии, косметологии, пластической хирургии, репродуктивных технологий. Пациенты хотят получить качественную индивидуальную помощь, без ожиданий, с врачебным сопровождением и гарантиями.
При предоставлении коммерческих медицинских услуг информирование (по сути — сервис) пациента становится обязательным на разных этапах оказания услуги.
По мнению 42% участников исследования, в эпоху цифровизации потребители придают все большее значение следующим элементам сервиса: быстрому доступу к информации о клинике и специалистах, а также к своей медицинской истории и результатам обследований; возможности онлайн-записи на прием в любое удобное для пациента время; наличию онлайн-каналов для обратной связи.
2020 ООО «Эрнст энд Янг. Исследование рынка коммерческой медицины в России 2018-2019 годы
Как выглядит коммерческая медицинская услуга
Частные медицинские центры продают два типа услуг независимо от своего профиля:
- разовый прием врача (от 30 до 90 минут)
- консультация с/без назначения лечения
- диагностика с использованием медицинского аппарата
- комплекс — некий набор услуг
- программа врачебного сопровождения
- чек-ап
- анализы
Стратегия медицинского маркетинга
Разработка стратегии требует видения развития рынка, организации и медицинских услуг в перспективе 5-10 лет. Как нет одинаковых людей, так нет и одинаковых организаций: стратегия медицинского центра с одним филиалом и региональной сетью будут различными, несмотря на общие тренды в развитии рынка медицинских услуг.
По мнению Gartner, к 2025 году цифровые платформы и сервисы свяжут 20% всех потребителей и поставщиков услуг.
Стратегия также должна учитывать уже имеющиеся ресурсы, причем как информационные, так и физические. Приведу простой пример:
- информационный ресурс:
- уже опубликованные статьи на сайте медцентра
- база пациентов
- заключение врача после приема
- и т.д.
- физический ресурс:
- стены коридора в зоне ожидания приема врача
- ресепшен
- и т.д.
Использование уже готовых ресурсов сокращает затраты на маркетинг: статьи можно использовать при контент-маркетинге, в smm. Стены коридора подойдут для размещения баннеров, на ресепшене можно поставить QR-код для быстрой записи на прием. Поэтому один из первых этапов разработки стратегии — учет ресурсов.
Что должна учитывать стратегия медицинского маркетинга
По сути, стратегия отвечает на вопрос «Что и кому мы будем продавать? Где возьмем клиентов? Что нам нужно сделать для этого?»
- Задачи организации в долгосрочной и краткосрочной перспективе
- Ресурсы организации
- в том числе и кадры
- IT-инструменты
- Услуги и ценовое предложение
- популярные услуги (ABC/XYZ-анализ)
- Текущую клиентскую базу
- поведение клиентов (карты поведения клиентов CJM)
- Влияние региона/географии/конкуренции
После можно переходить к выбору инструментов и каналов продвижения.
Инструменты медицинского маркетинга
Карта инструментов
Приведу простую карту инструментов маркетинга, но ее можно использовать для любой организации и отрасли. В графе «Инструмент/Функция» указываем конкретную функцию инструмента. Например, у разных МИС (МИС — медицинская информационная система) различный функционал: МИС Медеск позволяет организовать SMS оповещение пациентов, а Archimed дает «Личный кабинет» для пациента. Выбор МИС — отдельная тема для разговора.
Чем больше маркетинговых и бизнес-задач закрывает инструмент, тем выгоднее он для использования.
Дополнительно для анализа можно вводить:
- «позиционирование», «отстройку от конкурентов» (по И.Л. Викентьеву, С.В. Сычеву);
- стоимость инструмента при покупке;
- стоимость инструмента при обслуживании/сопровождении;
- оценку безопасности инструмента.
Цифровой контур и цифровые активы
Выбор, внедрение и поддержка автоматизации — отдельная и большая тема для разговора. Главный инструмент для основного бизнес-процесса «прием пациентов» — МИС (медицинская информационная система). Выбор системы или переход на новую систему должен проходить крайне взвешенно, без суеты и спешки. База пациентов (персональные данные, история посещений и назначений) — один из главных активов компании.
В медицинском маркетинге участвуют данные цифровых активов. Например, домен сайта — цифровой актив медцентра, утеря которого может привести к финансовым потерям. Поэтому учет, сохранность цифровых активов и их менеджмент — необходимость.
Организация надежного учета и хранения данных о цифровых активах может возлагаться на IT-директора, или (если его нет) на директора или первых замов компании. Перечислим необходимый минимум:
- МИС — медицинская информационная система
- электронные медицинские карты, электронная регистратура с расписанием врачей
- телемедицина
- лабораторные исследования
- данные об услугах и ценах
- финансовая аналитика
- интеграция с ЕГИСЗ
- Система бухгалтерского учета (например, 1С)
- База знаний (может входить в МИС)
Сайт, чат-бот, мобильное приложение
Перечисленные инструменты — бэк-офис медцентра в интернете. Каждый из инструментов реализует базовую функцию (запись на прием к врачу, запись в медцентр, покупка программы и пр.) и второстепенные — информирование о медцентре, врачах, услугах, условиях.
Каждый из инструментов имеет свои преимущества и ограничения в развитии. Например, сайт можно развивать, в отличие от мобильного приложения, неограниченно: нет ограничений по количеству страниц, функциям. Мобильное приложение имеет жесткую структуру — наращивать его новыми функциями затратно, да и есть ограничения по публикациям в AppStore, Google Play, RuStore и пр.
Сайты медицинских организаций обязаны быть удобными в мобильных телефонах, хорошо ранжироваться в поисковых системах и:
- иметь запись на прием;
- иметь интеграцию с МИС (или CRM-системой);
- соответствовать требованиям поисковых систем по EAT;
- иметь качественное SEO;
- проверенную информацию о врачах;
- ссылки с качественных сайтов.
Ещё по теме: Сайт медицинского центра глазами потребителя.
Мобильное приложение оправдано в том случае, если у медицинской организации большая филиальная сеть и высокий LTV-клиента, например приложение для онлайн-библиотеки медицинской литературы.
Чат-боты для медицинских центров с интеграцией с МИС — наши фавориты. Удобные, недорогие инструменты для продаж и информационного сопровождения пациентов.
Маркетинг в специализированных агрегаторах
В поисковой выдаче специализированные агрегаторы занимают первые позиции по тематическим запросам, например: «детский стоматолог», «невролог название_города» и пр. Обогнать агрегатор невозможно, для этого нужны огромные ресурсы, поэтому, если у медцентра есть типовые услуги, маркетинг в агрегаторе обязателен:
- ПроДокторов
- Сберздоровье
- Сбераптека
Маркетинг в гео-справочниках
Присутствие в популярных справочниках обязательно — так происходит продвижение бренда и привлечение клиентов, ищущих медцентр поближе к своему району.
- 2gis
- Яндекс.Карты
- Google.Карты
Практически во всех агрегаторах есть механики платного продвижения. Покупать или не покупать рекламу — зависит от задач медцентра.
Контент-маркетинг
Контент облегчает взаимодействие между людьми и услугами/продуктами организации. Сейчас, когда созданием контента занимаются все, создается много бесполезного контента, которым завален интернет. Но, несмотря на это, контент — важнейший инструмент в руках грамотного маркетолога.
Создание и поддержка успешного контента начинается со стратегии — медцентру нужно определить:
- На какие темы будет создаваться контент.
- В каких форматах будет создаваться контент.
- Кто и как будет создавать контент.
- Как контент можно использовать снова.
Контент: тексты, фото, видео, аудио
Стоимость создания контента зависит от стратегии: чем сильнее стратегия, тем дешевле обходится переиспользование контента, тем дольше он работает на компанию.
Часто в медцентрах от врачей требуют писать статьи для сайта или заметки для соцсетей. Обычно из этой затеи ничего хорошего не выходит: востребованным специалистам некогда писать тексты и снимать видео.
Мы рекомендуем такой подход:
- Составить список актуальных вопросов (возьмите вопросы из практики врача, из запросов wordstat.yandex.ru);
- Задать вопрос врачу и записать аудио или видео;
- Расшифровать полученный ответ.
Из полученного ответа можно сделать: видео, пост для соцсетей, заметку для сайта или статью для Яндекс.Дзена.
И еще про контент
Мы рекомендуем вести «Базу знаний» по нескольким направлениям:
- Инструкции (памятки) для клиентов, которые могут актуализироваться и использоваться при разных «точках касания» клиента — брендированные материалы могут высылаться до или после приема, могут быть опубликованы на сайте или в соцсети, использоваться в скриптах при консультациях и т.д.
- например: «как подготовиться к УЗИ сердца», «рекомендации после установки импланта»
- Инструкции для сотрудников — «база знаний компании»: описание процедур, скрипты;
- Фирстиль, фотобанк, видеобанк, редполитика — материалы, которые используются для создания материалов для внутреннего использования и для передачи в СМИ.
Создание контента проходит все стадии: планирование → создание → публикация/размещение → адаптация → изъятие.
В компании должен быть ответственный за сбор, хранение и актуализацию «базы знаний».
SEO
Мы используем SEO-подход в методике для создания любого контента — видео, лонгридов, коммерческих текстов.
SEO-оптимизация медицинского сайта обычно проводится на первом этапе проектирования навигационной структуры, информационных разделов сайта. Главное — собрать семантическое ядро и верно его обработать.
Вспомогательные SEO-лонгриды для продвижения медцентра по информационным запросам могут создаваться в любой момент и работают (в нашей практике) по 5 и более лет без существенных изменений.
Продвижение в соцсетях и мессенджерах
На сегодняшний день SMM ограничен двумя каналами — ВКонтакте и Одноклассники. Остальные требуют усилий и работающего VPN.
Мы рекомендуем развивать группу и чат-бот в Телеграм в качестве альтернативы F**book, Twe**r, In**am.
Прямая реклама в поисковиках и площадках
Покупка рекламы при сезонных спадах, продвижения новых услуг помогает заполнить клинику:
- Реклама в Яндексе (фиды, контекстная, промо, РСЯ)
- Реклама в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники и пр.)
Есть ограничения, связанные с маркировкой медицинской рекламы, которые следует соблюдать.
Инструменты для работы с клиентской базой
Поводы обратиться к клиенту есть всегда, самые распространенные приемы — поздравления с днем рождения, наступающим праздником (новый год, 23 февраля, 8 марта и пр.).
Так как эти приемы используют все, то у человека накануне события почта или телефон переполнена сообщениями, и вероятность, что ваше сообщение увидят или им воспользуются, снижается. Для того, чтобы не попасть в общий поток, сообщение клиенту стоит отправить с временным лагом: до или после события.
- Емэйл-рассылки
- Рассылки через мессенджер
- Рассылки из МИС
Офлайн-продвижение
Для продвижения и позиционирования медцентра, управления репутацией бренда:
- Участие в профильных выставках и конференциях
- Проведение вебинаров и трансляций
- Наружная реклама вне медицинского центра
- Партнерские программы
Реклама внутри медицинского центра
Хороший маркетолог не упустит возможности задействовать и внутренние ресурсы медцентра для продвижения услуг, формирования имиджа и позиционирования:
- Зону входа
- плакаты с QR-кодами
- Ресепшен
- QR-код на сайт, мобильное приложение или чат-бот
- расписание врачей
- Зону ожидания
- буклеты, плакаты на стенах, QR-коды
- телевизор: ролики про услуги, врачей, программы
- Стены коридоров и кабинетов
- Заключения врачей
- используйте обратную сторону заключения для размещения QR-кодов, адреса сайта, ссылок на ресурсы;
- создавайте «памятки» для пациентов, которые будут и в бумажной, и в электронной форме.
Резюме
Опирайтесь на стратегию и уже имеющиеся ресурсы, это позволит экономить бюджеты. Вкладывайтесь в автоматизацию рутинных процессов. Присутствуйте в тех каналах, которыми пользуются ваши клиенты, но не складывайте «яйца в одну кучу».
Ещё по теме:
- Видеоконтент для медицинского центра на примере центра косметологии
Остались вопросы? Ответим в будни с 10:00-19:00 (+4 МСК).
При личной встрече, по ZOOMу, Skype, в чат-боте @OmManagerBot
