При средней рентабельности инвестиций в 200% неудивительно, что Google Ads является одним из самых популярных и наиболее конкурентоспособных платных рекламных каналов для больших и малых компаний.
Это достаточная причина для того, чтобы рекламодатели постоянно следили за своими показателями, а с учетом того, что наше последнее исследование показало, что стоимость одного лида увеличилась в 91% отраслей по сравнению с предыдущим годом, сейчас это важно как никогда.
Читайте далее, чтобы получить необходимые сведения, которые помогут вам сохранить конкурентоспособность ваших праздничных кампаний, спланировать бюджет на 2023 год и сориентироваться в сложной экономической ситуации.
Основные тенденции
В нашем последнем отчете об отраслевых показателях Google Ads приведены средние значения коэффициента кликов (CTR), стоимости клика (CPC), коэффициента конверсии (CVR) и стоимости одного лида (CPL) для 23 отраслей. Обратите внимание, что наша собственная платформа динамически перераспределяет бюджет между поисковыми каналами в зависимости от кампании, но в целом 80-85% бюджета приходится на Google и 15-20% — на Microsoft.
Вот наиболее важные тенденции, которые необходимо знать:
- Стоимость одного лида значительно возросла. В 21 из 23 отраслей наблюдалось увеличение стоимости привлечения потенциальных клиентов (CPL) по сравнению с прошлым годом, при этом общее увеличение составило в среднем 19%. Это значительно выше, чем прошлогодний рост на 5%, в отличие от снижения на 4% в 2020 году, но фактически аналогично росту на 21% в 2019 году.
- Наибольший рост CPL наблюдался в сферах «Искусство/Развлечения» (+134%), «Путешествия» (+69%) и «Мебель» (+54%); в то время как «Образование/Инструкция» (-29%) и «Финансы/Страхование» (-2%). Как мы обсудим в основных выводах, основным фактором здесь, по-видимому, является инфляция.
- Коэффициент конверсии значительно снизился. В 91% отраслей наблюдалось снижение коэффициента конверсии, при этом среднее общее снижение составило 14%. Хотя это более сильное снижение, чем в прошлом году, оно не так далеко от снижения на 12% в 2019 году.
- Стоимость клика увеличилась незначительно. Чуть более половины (57%) рассмотренных нами отраслей увидели увеличение CPC, в среднем на 2%. Это контрастирует с 2020 и 2021 годами, в которых наблюдалось снижение CPC (-4% и -1% соответственно), но сопоставимо с 2019 годом, когда наблюдалось увеличение на 6%.
- Показатель кликов остался стабильным. Хотя в 78% отраслей, представленных в нашем отчете, наблюдалось увеличение CTR в годовом исчислении, общее среднее значение не изменилось. Впервые с 2019 года CTR не увеличился.
Основные выводы и способы адаптации
Что же стоит за этими тенденциями в данных? Почему малый бизнес испытывает такие последствия и что вы можете с этим сделать? Мы считаем, что здесь играет роль сочетание нескольких факторов, включая экономические факторы и изменения в работе рекламной платформы Google.
Вот основные причины, как мы их видим, а также рекомендации по адаптации:
Индекс потребительских цен не только находится на самом высоком уровне за последние 40 лет, но и стоимость ведения бизнеса, разумеется, тоже выросла. Например, многие рестораны были вынуждены поднять цены на меню, чтобы компенсировать рост стоимости продуктов питания. Поскольку цены находятся на рекордно высоком уровне, потребители стали более тщательно следить за своими расходами, особенно на товары и услуги не первой необходимости. В июне газета Washington Post сообщила, что потребители сокращают расходы на путешествия и рестораны.
Это может снижать конверсию и увеличивать стоимость одного лида, что объясняет, почему отрасли в нашем исследовании, в которых наблюдался наибольший рост CPC и/или CPL в годовом исчислении, — это искусство/развлечения, путешествия, мебель и одежда/мода/ювелирные изделия; а также, возможно, почему образование/инструктаж и финансы/страхование были единственными двумя отраслями, в которых наблюдалось снижение (хотя и небольшое) CPL.
Еще одним фактором, который, вероятно, играет на повышение CPL в сфере мебели, является дефицит цепочек поставок.
Инфляция также может заставить рекламодателей сократить расходы на рекламу. По данным Search Engine Land, доходы Google за 3 квартал 22 финансового года показали медленный рост рекламных объявлений, и руководство компании объясняет это снижение тем, что рекламодатели сокращают расходы. SEL утверждает, что медленный рост «может быть предупреждением для рекламодателей о том, что на горизонте маячит дальнейшее сокращение бюджета и повышение CPC».
Как адаптироваться
В своей статье «Маркетинг во время инфляции» Митчелл Лейман, старший вице-президент по стратегии и операциям компании Locali, отмечает, что в условиях инфляции маркетинг становится все более популярным. вице-президент по стратегии и операциям компании LocaliQ, напоминает нам, что хотя инфляция и является одной из главных причин беспокойства владельцев малого бизнеса, она, скорее всего, временная, и есть способы адаптации.
Он предлагает изучить свои затраты и нормы прибыли и найти способы сокращения расходов, использовать бесплатные и недорогие методы маркетинга, оценить свои денежные средства и долги, а также повысить цены, если это необходимо. Вы можете получить более подробную информацию в его статье, а также воспользоваться нашими советами и шаблонами писем о повышении цен.
Полнофунциональный подход также может помочь в повышении коэффициента конверсии. Вместо того чтобы стремиться только к конверсиям в нижней части туннеля, создавайте кампании для предложений с более низкими ценами, чтобы повысить осведомленность и вовлеченность в верхней части туннеля. Затем вы можете обрабатывать этих клиентов с помощью кампаний электронной почты для укрепления доверия и/или повторно направлять им предложения с более низким уровнем конверсии.
Широкое соответствие стало шире, чем когда-либо
В прошлом году Google не только удалил модифицированные ключевые слова с широким соответствием, но и с тех пор настаивает на том, чтобы аккаунты использовали широкое соответствие с интеллектуальными торгами — дошло до того, что недавно было выпущено ограниченное бета-тестирование, позволяющее рекламодателям полностью удалить типы соответствия ключевых слов на уровне кампании.
Более широкое соответствие приводит к тому, что объявления появляются по большему количеству запросов, в том числе с низким коммерческим смыслом. Поскольку CTR в целом не изменился, мы можем предположить, что люди по-прежнему кликают на объявления, но поскольку намерение отсутствует, они не конвертируются.
Как адаптироваться
В своей статье о том, как Google продвигает широкое соответствие с помощью Smart Bidding, международный консультант по платным медиа и спикер Мишель Морган рекомендует использовать вместо этого фразовое соответствие, точное соответствие или динамические поисковые объявления; но если вы все же решитесь на предложенный Google «апгрейд», убедитесь, что у вас достаточно данных о конверсии для начала, регулярно просматривайте свои поисковые запросы, будьте консервативны с бюджетом и установите ограничения на торги для начала.
Девон Андерсон, вице-президент по доставке и автоматизации медиа в LocaliQ, отмечает, что в дополнение к удалению модифицированного широкого соответствия, «мы также наблюдаем более широкое соответствие ключевых слов по фразе и широкому соответствию в целом, что приводит к показу объявлений для поиска конкурентов и нерелевантных поисковых фраз, если не принять дополнительные меры предосторожности». Чтобы ваши объявления показывались в нужных поисковых запросах, следите за эффективностью ключевых слов и регулярно обновляйте списки негативных ключевых слов.
Конкуренция в поисковой рекламе растет с каждым годом
Это обычное явление из-за огромной эффективности Google Ads: Учитывая, что 89% покупок начинаются с поисковой системы, неудивительно, что PPC приносит в среднем $2 ROI на каждый потраченный $1, и поэтому неудивительно, что все больше и больше рекламодателей используют эту платформу.
В отчете PPCsurvey «Состояние PPC в 2022 году» 98% участников сообщили об использовании Google Ads, по сравнению с 76% для Facebook и 64% для Instagram. Чем больше рекламодателей в каждом конкретном канале, тем выше конкуренция, что приводит к более высоким ставкам за меньшее количество кликов на рекламодателя.
Как адаптироваться
Чтобы привлечь тот же объем трафика и лидов в условиях более высокой конкуренции, вы можете увеличить свой бюджет — не только в 2023 году, но и во время праздников в этом году. Если увеличение бюджета не представляется возможным, наша статья о восьми способах конкурировать в Google Ads без повышения ставок поможет вам улучшить релевантность объявлений и Quality Score, оптимизировать ключевые слова, изучить конкуренцию и многое другое.
Мы также рекомендуем использовать стратегию кросс-канального маркетинга, поскольку платный поиск часто оказывается более эффективным, когда используется в сочетании с другими каналами. Например, в своей статье о четырех лучших рекламных каналах международный консультант по платным медиа и спикер (и выпускница WordStream!) Нава Хопкинс рекомендует использовать дисплей для формирования аудитории, видеорекламу для формирования спроса, а социальную рекламу для создания «импульсов». Вы также можете найти другие советы по кросс-канальной рекламе от Мишель.
Глубокое погружение в эталонные данные поисковой рекламы
Итак, вы знаете, что затраты растут и причины этого — но что определяет «высокие» затраты? К чему нужно стремиться, чтобы снизить их? Начнем с общих средних показателей для Google Ads в 2022 году:
- Средняя стоимость клика: $2,96
- Средняя стоимость одного лида: $40,74
Но хотя общие средние показатели помогают нам увидеть более широкие тенденции, каждый из этих показателей сильно варьируется при детализации по отраслям. Поэтому ниже мы приводим данные по конкретным отраслям, а также дополнительные выводы и советы, чтобы помочь вам лучше понять и улучшить свои показатели по сравнению с конкурентами.
Нажмите, чтобы перейти к конкретной метрике:
- Средний коэффициент перехода по ссылке
- Средняя стоимость одного клика
- Средний коэффициент конверсии
- Средняя стоимость одного лида
Обратите внимание, что вы можете найти все графики этого отчета, сгруппированные вместе, на нашей центральной странице «Бенчмарки онлайн-рекламы».
Средний коэффициент кликов в Google Ads, 2022 год
Коэффициент кликов — это процент показов рекламы, которые приводят к клику, и помогает определить, насколько релевантно ваше объявление для аудитории, на которую оно рассчитано. Коэффициент кликов в 1% означает, что 1 из каждых 100 человек, увидевших ваше объявление, нажимает на него.
Коэффициент кликов важен, поскольку он используется для определения ожидаемого коэффициента кликов, который учитывается в показателе качества, влияющем на стоимость клика. Средний показатель количества кликов для Google Ads в 2022 году составляет 6,30%.
Отрасли с самым низким показателем кликов включают одежду/моду/ювелирные изделия, покупки/коллекционные товары/подарки и мебель — 2-4%. В прошлом году самые низкие показатели CTR были у мебельной и швейной отраслей, в то время как Shopping/Collectibles/Gifts находились дальше по списку.
Отрасли с самыми высокими средними показателями кликов остались такими же, как и в прошлом году: Искусство/Развлечения, Спорт/Отдых и Путешествия — все выше 10%.
Разница в показателях CTR, вероятно, объясняется различиями в намерениях пользователей и принятии решений в зависимости от того, в какой отрасли они совершают покупки. Например, в категории «Искусство/Развлечения» человек, ищущий конкретное шоу или место проведения мероприятия, может быть более склонен щелкнуть по результату, в то время как в категории «Одежда/Мода/Ювелирные изделия» человек, покупающий рубашки, может больше просматривать сайты.
Кроме того, при поиске по товарам, как правило, выдается больше результатов объявлений на странице (до 30 объявлений Shopping на настольном компьютере и до 15 на мобильном), что может привести к снижению CTR на объявление; а фотографии товаров позволяют пользователю, не нажимая на кнопку мыши, решить, является ли товар тем, что ему нужно.
Средний показатель кликов: Год за годом
Из года в год в 78% отраслей, представленных в данном отчете, наблюдалось увеличение CTR. Однако в совокупности по всем отраслям в целом CTR не изменился.
Отрасли с наибольшим снижением CTR включают в себя Shopping/Collectibles/Gifts (-51%), Apparel/Fashion/Jewelry (-23%) и Arts/Entertainment (-17%). Однако «Искусство/Развлечения» является исключением, поэтому, несмотря на значительное падение, она по-прежнему имеет (и исторически имела) самый высокий CTR из всех рассмотренных нами отраслей.
Отрасли с наибольшим ростом CTR включают карьеру/занятость (+56%), адвокатов/юридические услуги (+32%) и спорт/отдых (+32%).
Как повысить коэффициент кликов
Если вы наблюдаете более низкие показатели количества кликов, чем в среднем по отрасли, обратите внимание на копию объявления и таргетинг. Есть ли другие характеристики, преимущества или эмоциональные оттенки, которые вы можете попробовать использовать? Соответствует ли сообщение не только ключевому слову, но и поисковику? Помните, что хотя более высокий CTR может снизить стоимость клика, он увеличит стоимость лида, если эти клики не релевантны, поэтому вы можете пересмотреть свой список ключевых слов, чтобы убедиться, что они действительно релевантны вашему бизнесу. Другие стратегии повышения коэффициента кликов вы можете найти здесь.
Средняя стоимость клика в Google Ads, 2022 год
Сколько вы платите за данный клик по вашему объявлению, определяется в режиме реального времени по сложной формуле, которая учитывает уровень конкуренции ключевого слова, вашу ставку, ставки ваших конкурентов и качество вашего объявления. Вы можете узнать больше в нашей инфографике об аукционе Google Ads.
Средняя стоимость клика определяется путем деления общих расходов на кампанию на общее количество кликов. Таким образом, более высокие показатели количества кликов обычно связаны с более низкой стоимостью клика.
Средняя стоимость одного клика в Google Ads в 2022 году составляет $2,96.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средняя стоимость одного клика
К отраслям с самой низкой средней стоимостью клика (ближе к $1) относятся искусство/развлечения, одежда/мода/ювелирные изделия и спорт/отдых. Эти отрасли имеют стабильно низкие CPC благодаря высоким показателям кликов, хотя в последние годы стоимость клика в Apparel была ближе к $2 или $3.
Отрасли с самой высокой средней стоимостью клика ($6-$8) также соответствуют показателям прошлых лет, так как в них, как правило, более низкие показатели количества кликов: Адвокаты/Юридические услуги, Стоматология/Стоматологические услуги и Дом/Улучшение дома.
Средняя стоимость клика, год за годом
Из года в год в 57% отраслей, представленных в данном отчете, наблюдалось увеличение стоимости клика, при этом общее увеличение составило в среднем 2%. Tinuiti также обнаружила увеличение стоимости клика на 7% по сравнению с прошлым годом в своем отчете за третий квартал.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средняя стоимость клика по сравнению с прошлым годом
Наиболее значительное снижение произошло в таких отраслях, как одежда/мода/ювелирные изделия (-53%), образование/инструкция (-27%) и покупки/коллекционные товары/подарки (-26%). Как упоминалось ранее, CTR и CPC часто имеют обратную корреляцию, но из этих трех отраслей только в Education/Instruction CTR увеличился за год.
Отрасли с наибольшим ростом стоимости клика — это путешествия (+15%) и искусство/развлечения (+44%). Как и в предыдущем случае, только в первой отрасли CTR вырос (-18%), а во второй снизился (-17%). Подробнее о том, что еще может быть причиной этих изменений, мы поговорим позже.
Как повысить стоимость клика
Если ваша стоимость клика выше, чем в вашей отрасли, возможно, вам необходимо улучшить релевантность ключевых слов и объявлений на посадочной странице. Это поможет улучшить показатель Quality Score, что может снизить стоимость клика. Помните, однако, что хотя ключевые слова с высокой целевой аудиторией стоят дороже, они зачастую более ценны для вашего бизнеса и могут стоить более высокой стоимости клика. Ознакомиться с другими способами снижения стоимости клика можно здесь.
Средний коэффициент конверсии в Google Ads, 2022 год
Коэффициент конверсии — это процент кликов по вашему объявлению, которые действительно конвертируются, где конверсия — это завершение призыва к действию в объявлении, например, покупка или заполнение формы.
Средний коэффициент конверсии для Google Ads в 2022 году составляет 7,26%.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средний коэффициент конверсии
Отрасли с самым низким средним коэффициентом конверсии остались такими же, как и в прошлом году: Одежда/Мода/Ювелирные изделия, Мебель и Недвижимость — 1-3%.
Среди отраслей с самым высоким средним коэффициентом конверсии — стоматология/стоматологические услуги, авторемонт/сервис/запчасти и врачи/хирурги — также как и в прошлом году. Более высокие коэффициенты конверсии характерны для этих отраслей, поскольку их действия по конверсии, как правило, имеют меньшее трение, чем в трех вышеперечисленных отраслях: Потребителю гораздо проще позвонить или связаться с компанией, чтобы заказать встречу, которую он может отменить, чем купить мебель или ювелирное изделие.
Средний коэффициент конверсии в годовом исчислении
Из года в год в 91% отраслей наблюдалось снижение коэффициента конверсии. Среднее общее снижение составило -14%.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средний коэффициент конверсии по сравнению с прошлым годом
Небольшой рост коэффициента конверсии наблюдался только в двух отраслях: финансы/страхование (+2%) и образование/инструктаж (+3%).
Наибольшее падение коэффициента конверсии наблюдалось в таких отраслях, как одежда/мода/ювелирные изделия (-68%), искусство/развлечения (-38%) и покупки/коллекционные товары/подарки (-33%).
Как повысить коэффициент конверсии
Если ваш коэффициент конверсии не соответствует показателям вашей отрасли, проверьте свои целевые страницы. Оптимизированы ли они для мобильных устройств? Четко ли на них изложены преимущества вашего продукта/услуги и легко ли пользователю совершить действие? Другие советы по оптимизации целевых страниц вы можете найти здесь.
Если ваши целевые страницы оптимизированы, вы можете убедиться, что ваши объявления и предложения четко соответствуют намерению ключевого слова и вашей аудитории. Вы можете узнать больше в наших советах по повышению коэффициента конверсии.
Средняя стоимость одного лида в Google Ads, 2022 год
Стоимость одного лида — это общая стоимость кампании, разделенная на общее количество конверсий. Она также известна как стоимость за действие, стоимость за конверсию и стоимость за приобретение.
Средняя стоимость одного лида в Google Ads в 2022 году составит $40,74.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средняя стоимость одного лида
В число отраслей с самой низкой средней стоимостью одного лида входят ремонт автомобилей/сервис/запчасти, врачи/хирурги и спорт/отдых — $19-24. Эти отрасли имели самые низкие CPL и в прошлом году. Для первых двух низкая CPL может быть объяснена высоким коэффициентом конверсии; у Sports/Rec относительно низкий коэффициент конверсии, но высокий CTR приводит к снижению стоимости клика, что также может снизить CPL.
Показатели с самой высокой средней стоимостью за лид остались такими же, как и в прошлом году: Адвокаты/Юридические услуги, Мебель и Деловые услуги — от $87 и выше.
Средняя стоимость одного лида по сравнению с прошлым годом
Год за годом в 91% отраслей наблюдалось увеличение стоимости одного лида. Общее среднее увеличение составило 19%.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средняя стоимость одного лида по сравнению с прошлым годом
Только две отрасли, в которых наблюдалось снижение стоимости одной ссылки, включают образование/инструктаж (-29%) и финансы/страхование (-2%).
Отрасли с наибольшим ростом стоимости одного лида включают искусство/развлечения (+134%), путешествия (+69%) и мебель (+54%).
Как повысить стоимость одного лида
Если вы хотите снизить стоимость одного лида, вам нужно увеличить объем лидов и/или снизить стоимость клика (используя наши советы выше).
Вы также можете внести коррективы в свои ставки и бюджеты. Например, вы можете направить больше бюджета на кампании с более низкими CPA или скорректировать ставки в рамках кампании так, чтобы они были выше для времени суток или устройств, которые конвертируют больше. Другие способы снижения CPL вы можете найти здесь.
Если вы не совсем удовлетворены результатами поисковой рекламы, воспользуйтесь сервисом Google Ads Performance Grader, чтобы получить бесплатный отчет с советами по улучшению.
О данных
Этот отчет основан на выборке из 79 455 циклов кампаний клиентов LOCALiQ, расположенных в Северной Америке, в указанных категориях бизнеса, которые запускали поисковую рекламу в период с 1 октября 2021 года по 30 сентября 2022 года.
Наша собственная платформа динамически перераспределяет бюджет между поисковыми каналами в зависимости от кампании, но в целом примерно 80-85% бюджета приходится на Google и 15-20% — на Microsoft.
Каждая бизнес-категория включает минимум 250 циклов кампаний. Все валютные показатели приведены в долларах США.
