Если вы запутались в своих продуктах, услугах и целевой аудитории, не знаете, с кем и как разговаривать, то возможно, прежде чем решать вопрос с коммуникации, стоит разобраться с архитектурой бренда. Кстати, начать разбираться можно с нашего ликбеза.
Архитектура бренда — это организующая структура, которая определяет роли и взаимоотношения брендов внутри портфеля. Она может влиять на стратегию развития бизнеса, а потому решение о выборе архитектуры всегда остается за клиентом, агентство может ее только порекомендовать.
Есть несколько видов архитектур, у каждой — свои преимущества и недостатки. Дальше рассказываем на примерах своих проектов. Поехали!
Монобрендовая
Главная идея формируется на уровне корпоративного бренда (его еще называют родительским или мастер-брендом). Родительский бренд объединяет разные направления деятельности или продуктовые категории. Такая архитектура предполагает особенности в идентификации — визуально все бренды должны быть похожи или даже содержать в себе элементы фирменного стиля родительского. В маркетинге — общий распределяемый бюджет на продвижение, собственно, как и репутационные риски.
Монобрендовую архитектуру можно формировать по-разному. В одних случаях все направления развиваются под родительским брендом и даже не имеют собственных названий. А дифференциация происходит, например, за счет добавления дескриптора.
В других случаях — выделенные направления приобретают идентичность и становятся суббрендами. Суббренды нужны родительскому бренду, чтобы эффективно работать с разными целевыми аудиториями и в разных сегментах рынка. Они подчиняются родительскому бренду, но модифицируют его набор ассоциаций и тем самым расширяют его восприятие.
Суббренды обозначаются путем дополнения родительского бренда уточняющим дескриптором или графически.
Итого — что отличает монобрендовую архитектуру
- Объединяющая идея на уровне бренда и схожий стиль названий, логотипов, упаковки, коммуникаций с клиентами.
- Сильное взаимное влияние: если сформированы положительные ассоциации с основным брендом, то завоевать лояльность к суббрендам, в том числе новым, проще.
- Проблемы с репутацией одного бренда влияют на остальные бренды.
Пример: технологические конкурсы Up Great Российской венчурной компании
Up Great — ежегодные конкурсы, в рамках которых ведущие российские инженерные команды решают актуальные технологические задачи. Мы разрабатывали родительский бренд для этих конкурсов — включая позиционирование и архитектуру бренда.
Проект изначально предполагал наличие большого количества конкурсов. Каждый конкурс — решает свою локальную задачу и направлен на разные сегменты IT-сообщества. При этом конкурсы планировалось продвигать совместно, ведь также важно было донести и расширить главную идею конкурсов — создание технологий будущего, прорывных изобретений, аналогов которым еще нет нигде в мире.
Для обозначения суббрендов мы трансформировали основной идентификатор и выстроили визуальную систему. Элементы системы самостоятельно отражают тему и направление каждого конкурса, а вместе складываются в единое целое — динамическую айдентику бренда Up Great.
Мультибрендовая
Мультибрендовая архитектура предполагает, что бренды в портфеле не связаны друг с другом и имеют собственную идентичность.То есть для каждого бренда сформулирована своя идея, свой характер и голос.
В такой структуре может быть и еще один уровень — каждый бренд, будучи самостоятельным, может объединять под собой суббренды. Но это зависит от товарных групп или линеек.
Индивидуальные бренды часто не связаны и с самой компанией. Имя компании не афишируется или даже скрывается от потребителя, а также не задействуется в коммуникациях.
Итого — что отличает мультибрендовую архитектуру
- Разная идентичность: названия и визуальные элементы не связаны между собой.
- Отдельные маркетинговые стратегии, возможность избежать конфликтов в сбытовой сети.
- Репутационные проблемы одного бренда никак не отражаются на других.
Пример: ЦПС, Центр питательных смесей
Омский молочный завод был создан для выпуска детской молочной продукции, но со временем продукты «ЦПС» пришлись по вкусу всем омичам, которые уделяют внимание рациону и стремятся вести здоровый образ жизни. Это во многом определило вектор стратегических разработок.
«ЦПС» мы предложили мультибрендовую архитектуру. Материнский бренд выступает гарантом качества для всех продуктовых брендов, в том числе тех, которые могут появиться в портфеле в будущем. Ключевой посыл ЦПС — полезная привычка — появляясь на упаковках продуктов, объединяет продуктовые бренды на ценностном уровне.
При этом продуктовые бренды ориентированы на разные аудитории: «Медвежонок» — для самых маленьких, «Милочка» — для детей от 3-х лет и взрослых. У каждой линейки — свой бренд-персонаж, свое цветокодирование, свое позиционирование, характер и голос.
Комбинированная
Как видно из названия — этот вид архитектуры, объединяющий в себе два предыдущих подхода. Портфель может содержать разные комбинации: родительский бренд с суббрендами, бренды-флагманы и другие индивидуальные бренды.
Итого — что отличает комбинированную архитектуру
- У брендов разная идентичность и стратегии продвижения, но дочерние бренды пользуются репутацией родительского бренда.
- Каждый суббренд извлекает выгоду из силы родственных подразделений.
Пример кейса: ВТС, крупнейший экспедитор Астраханской области
«ВТС» ― крупнейший экспедитор Астраханской области. Его главное рациональное преимущество ― объединение всех направлений грузоперевозок по воде и суше. За 20-летнюю историю существенно изменилась структура бизнеса «ВТС». В итоге разные компании в портфеле выглядели разрозненно — это мешало транслировать преимущество бренда.
В архитектуре есть подразделения без собственной идентичности, тесно связанные с родительским брендом. Они наследуют его визуальные атрибуты и всю смысловую нагрузку: выгоды, ценности, суть. Дифференциация происходит при помощи дескрипторов и разных цветовых кодов.
«Астраханский морской порт» обладает собственными атрибутами (включая имя и логотип), а в будущем может получить самостоятельное позиционирование и обещание бренда. Родительский бренд ВТС играет по отношению к нему поддерживающую и связывающую роль.
Роли брендов
Внутри архитектуры брендов каждому бренду, суббренду или направлению отведена своя роль. И ее, как и связь каждого бренда с родительским, тоже нужно учитывать. Есть всего три роли бренда:
- Серебряная пуля — суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда.
- Флагман — основной бренд в линейке продуктов, по которому компания наиболее известна.
- Эндорсер — выступает гарантом качества для другого самостоятельного бренда, дает дополнительный повод доверять тому, что заявляет этот бренд.
Заключение
Разработка архитектуры бренда — мероприятие не для всех. Так что если вы прочитали статью и еще не понимаете, нужна ли архитектура вашему бренду, вот несколько наводок:
- вы хотите выйти на новый рынок;
- вы хотите расширить ассортиментную матрицу — и новые продукты будут предназначены для новой целевой аудитории;
- вы в целом запутались, кто вы и для кого.
