В нашем кейсе по рекламе франшизы кофейни ответим на вопрос: почему в маркетинге очень важно не останавливаться в гипотезах.
Мы команда Trafficmall - специализируемся на контекстной рекламе в b2b и хорошо понимаем, в чем суть и отличия от b2c.
А теперь к делу.
Кофейная франшиза и кровавый океан
Наш клиент
Сеть кофеен формата кофе с собой, которая продает франшизы. На сегодняшний день это крупнейшая сеть на северо-западе.
Задача
Увеличить продажи франшизы, открыть новые точки за счет франчайзи партнеров в других регионах. При условии, что компания, на момент начала работы, была известна только в СПб.
Сложности
Рынок франшиз, особенно кофе с собой - это дико перегретый рынок. Сотни кофеен, которые открыли 2 точки, уже называют себя сетью и бегут продавать франшизу. А для нас - маркетологов - это значит конкуренция за клиента в поисковых системах и РСЯ.
Как мы решали задачу
Конечно, все начинается со сбора семантики для рекламы на поиске и РСЯ.
Одно из главных правил в нашем агентстве - если есть возможность, необходимо использовать максимум доступного инструментария на страте, чтобы быстрее понять куда стоит двигаться.
Из интересного: для сложных ниш мы собираем смежные запросы. Это такие запросы, которые напрямую не говорят нам о том, что клиент интересуется темой, но, в целом, он находится в кругу наших потенциальных покупателей.
Для примера:
- Купить франшизу кофе с собой в СПб - это горячий запрос и рекламируется на поиске.
- Как выбрать кофейную франшизу - теплый запрос. Пользователь ищет нашу нишу, но еще не готов к покупке. Поэтому, отправляем в РСЯ для трансляции. На поиске, вероятно, будет низкая эффективность.
- Перевод помещения из жилого фонда в нежилой - Казалось бы, тут вообще ничего нет про франшизу кофейни. НО! Есть вероятность, что такой запрос вводит собственник коммерческого помещения. Следовательно - у него есть деньги и бизнес интересы. А это значит, что он может быть потенциальным покупателем нашей франшизы. Поэтому отправляем такие запросы в медийную РК.
Были запущены:
- Поиск
- РСЯ (5 видов креативов)
- Ретаргентинг по базе покупателей франшизы и аудиториям
- Ретаргетинг по базе из открытых источников (собарали номера телефонов в Авито, кто продает дорогие машины, квартиры и пр.)
И, конечно, инструменты отслеживания, в том числе call-tracking. Его можно поставить всего за 500 рублей и будет понятно, кто звонил с рекламы, а кто пришел по SEO, или с других источников.
Первые тесты и сложности
Старт рекламной кампании был на южный федеральный округ (по заданию заказчика).
Однако, так как компания из Питера - у пользователей предложение не вызывало доверия и заявки шли слабо и дорого - по 8000 рублей за обращение. И, примерно, по 2-3 в неделю.
Нужно было что то делать… (еще бы)
Было решено расширить посылы по РСЯ - сделать множество разных креативов с разными посылами:
- О компании
- С лицом собственника
- Давили на жадность (не успел зайти в “Tesla” - успевай к нам)
- С форматами кофеен
После месяца работы стало лучше: заявки стали стабильно приходить по 5-8 в неделю и снизилась стоимость до 5000 рублей.
НО!
Продажи не шли, так как был низкий уровень доверия к компании из Питера.
-Да что вы знаете про Краснодар! (примерно такого характера были возражения)
Смена географии
Было решено поменять географию рекламной кампании.
Гипотеза:
Люди, которые живут близко к СПб с высокой вероятностью были (и не раз) в Питере. Сеть нашего клиента на тот момент насчитывала около 100 точек по городу. Значит, скорее всего, они нас видели.
Сделали 15 городов, сохранили инструментарий, дали УТП - “для первых клиентов поиск помещения в подарок” - Это сработало хорошо. Удалось привлекать стабильно по 10-15 заявок в неделю, со средней стоимостью 3,5 тыс рублей.
Помимо прочего мы написали статьи на Яндекс Дзене про особенности и риски франшизы, добавили ретаргетинг на тех, кто был на сайте, чтобы они могли прочитать больше инфы о нас.
Мы брали достаточно “кликбейтные” названия для статей.
Результат не заставил себя ждать:)
Стоит отметить, что во франшизе цикл принятия решения о покупке очень долгий и может исчисляться годами. А с момента первого перехода на сайт до оставленной заявки может пройти несколько месяцев.
Именно поэтому пользователю нужно показать: почему мы крутые и раскрыть нашу внутреннюю кухню.
Как ни как он собирается открыть бизнес за 2 млн рублей и изменить свою жизнь.
И в целом - мы молодцы. Нашли способы и решения, снизили стоимость заявки. Но мы, были бы не мы, если бы не мы…. ну вы поняли)
Другие площадки, смена ленда
Короче - мы продолжили искать, как сделать еще лучше и дешевле. Тестили с креативами, посылами и прочим.
НО несмотря на двухмесячные старания (или страдания) - результат оставался тем же.
Было принято решение:
- Сделать новый лендинг. Со свежим дизайном. Сделать больший упор на цифры сети.
- Сделать несколько турбо страниц в яндексе и вести на них РСЯ.
На лендинг мы добавили все необходимые данные для потенциальных покупателей: какие преимущества, почему франшиза эффективная и кнопку действия.
На Турбо-странице мы так же отобразили ключевые преимущества и добавили кнопку действия.
В результате таких изменений мы стали получать заявки по 1000 - 1500 рублей
Описанный выше кейс говорит о том, что даже если команда нашла классное решение и сделала все круто - это не повод почивать на лаврах - нужно двигаться дальше, экспериментировать и искать.
Если вам понравилась статья, поставьте лайк. Если хотите так же - пишите нам)
