Эти термины часто используют как синонимы, но разница между ними — как между фастфудом и авторским ужином...
Чем блогеры отличаются от лидеров общественного мнения (ЛОМ)?
Эти термины часто используют как синонимы, но разница между ними — как между фастфудом и авторским ужином: оба насыщают, но эффект разный. В моей картине мира блогеры - это лица без определенной специализации, такие как Ивлеева, Бузова, Влад Бумага, Гуфи и прочие. Тогда как лидеры мнений - это известные эксперты в какой-то узкой нише, такие как Лебедев, Ильяхов, Мужицкая и пр. Обладатели высокого авторитета в своей области и хорошего охвата. Они вызывают доверие и уважение, имеют высокий социальный статус.
Но давайте разложим всё по полочкам через 5 ключевых показателей: экспертиза, охват, вовлечение, эффективность сотрудничества и стоимость. Больше информации - у меня в канале.
Экспертиза: Глубина vs Широта
Лидеры мнений — это эталон профессионализма в своей нише. Они годами нарабатывают знания, подтверждают их дипломами, исследованиями или реальными кейсами. Например, врач, который ведет блог о доказательной медицине, или IT-архитектор, разбирающий нейросети. Их аудитория приходит за достоверной информацией, а не развлечением.
Блогеры чаще всего — мастера универсального контента. Они могут снимать челленджи, делиться лайфхаками, обсуждать новости и даже менять тематики. Их сила — в умении удерживать внимание, но ни в коем случае не в глубокой экспертизе. Например, travel-блогер расскажет о 10 странах, но не станет гидом по истории архитектуры.
Лидер мнений = узкий профиль + доверие.
Блогер = широкая аудитория + адаптивность.
Охват: Массовость vs Таргетированность
Блогеры часто побеждают в гонке за числами. У топовых — миллионы подписчиков, ведь их контент создан для виральности: мемы, тренды, челленджи. Но здесь есть подвох: огромный охват не всегда = целевая аудитория. Например, у бьюти-блогера могут быть подписаны и подростки, и взрослые, которым не интересны ваши люксовые кремы.
Лидеры мнений работают на «глубину», а не «ширину». Их аудитория меньше, но зато четко сегментирована. Фитнес-тренер с 50К подписчиков привлечет больше целевых клиентов в спортзал, чем блогер-миллионник с размытой аудиторией.
Блогер = массовый охват, медийка
ЛОМ = узкая ЦА профессионалов в какой-то сфере, лиды
Вовлечение: Эмоции vs Доверие
Блогеры — короли вовлечения. Их комментарии забиты смайликами, реакциями и личными историями подписчиков. Они создают контент, который провоцирует диалог: опросы, сторис с вопросами, совместные прямые эфиры. Но здесь есть нюанс: высокая активность не всегда означает лояльность. Подписчик может лайкать его смешные видео, но полностью игнорировать рекламу.
Лидеры мнений не так часто собирают тысячи комментариев, зато их аудитория доверяет их советам. Если он рекомендует курс по маркетингу, его подписчики с большей вероятностью купят его, чем если бы это сделал блогер-развлекатель. Вовлечение здесь менее шумное, но более осознанное.
Блогеры — для хайпа и видимости.
Лидеры мнений — для конверсий и лояльности.
Эффективность сотрудничества: Краткосрок vs Долгосрок
С блогерами все просто: запустили рекламу — получили всплеск переходов. Но эффект этот кратковременный и заканчивается после завершения кампании. Их аудитория привыкла к частой рекламе, поэтому со временем уровень доверия к ней падает.
Лидеры мнений — это долгая инвестиция. Если он/она интегрирует ваш продукт в свой экспертный контент (например, аудитор использует ваш сервис в разборе кейса), аудитория запомнит бренд надолго. Более того, такие коллабы укрепляют репутацию компании.
Блогеры - когда вам нужно быстро поднять шумиху
Лидеры мнений - когда вам нужно построить имидж
Стоимость: Цена охвата vs Цена доверия
Блогеры с аудиторией 1M+ могут запросить за пост солидную сумму (в моей практике были запросы в 1,5 и 2 млн рублей). Но стоит ли это того? Если ваш продукт массовый (например, фастфуд или одежда), возможно, да. Но для нишевого продукта это будут выброшенные на ветер деньги.
Лидеры мнений часто выставляют ценник меньше блогеров. Самый высокий прайс, который мне выставлял ЛОМ - 350 тыс. и при этом минутный видеоролик для Тик Тока он полностью снял сам со своей командой, но по нашему сценарию. Это плата за экспертизу и доверие. Однако знаю примеры коллег, когда ЛОМы стоили не дешевле блогеров, но при этом это сотрудничество привлекало не случайных зрителей, а хардкорную ЦА.
Бюджет ≠ главный критерий. Важнее понять, что вы покупаете: просмотры (блогеры) или убеждения (ЛОМы).
Так кого же выбирать под конкретную PR-кампанию?
Всё зависит от целей:
* Нужен виральный эффект, хайп, узнаваемость? Ваш выбор — блогеры.
* Хотите укрепить доверие, войти в узкий рынок, повысить лояльность? Ищите лидеров мнений.
* Нужен микс? Используйте микс.
Только помним, что границы постоянно размываются, и блогеры становятся лидерами мнений (те же геймеры, например, с обзорами техники), а ЛОМы часто наращивают охваты и уходят в инфобиз, не теряя при этом экспертизы, но размывая границы ЦА.
Что я хочу сказать: нет плохих или хороших вариантов. Есть правильный выбор под ваши KPI.
