Сейчас все больше людей приобретают товары в интернете. Но прежде чем нажать на кнопку «оформить заказ», пользователи хотят узнать о преимуществах и недостатках продукта, сравнить цены в разных магазинах и на маркетплейсах. По данным исследования на платформе Яндекс Взгляд, 47% респондентов используют для этих целей поисковые системы. Но как в условиях высокой конкуренции сегодня получить бесплатный трафик для ecom? Разбираемся вместе с SEOnews.
Зачем это нужно?
Поиск – базовая деятельность людей в интернете. Менеджер продукта Mediascope Антон Честных назвал ecom-площадки «пятой активностью по трате пользовательского времени». При этом эксперт отметил, что даже самые топовые онлайн-магазины вряд ли могут похвастаться высокой долей эксклюзивности аудитории – люди практически никогда не отдают предпочтение какой-то одной платформе.
Это легко объяснить: мы ищем в интернете не только товары и услуги и зачастую даже не до конца знаем, что именно хотим приобрести, но заинтересованы в решении какой-то проблемы. Поэтому мы исследуем предложения, сравниваем варианты и для этого используем поисковики. Например, в рунете почти треть всего трафика проходит через Поиск Яндекса.
По мнению Дмитрия Колосова, СМО CDEK.Shopping, интернет-магазинам необходимо продвигаться в поисковых системах, которые являются одним из основных источников платежеспособного и теплого трафика. Поисковые системы хорошо «понимают» потребности пользователей и точно находят целевую аудиторию, дополняет Екатерина Щербак, менеджер по интернет-маркетингу «4 глаза». Высокие позиции в выдаче не только значительно увеличивают шансы на конверсию, но и позволяют сохранить оптимальный уровень затрат на привлечение клиентов. «По соотношению цена-качество – это один из самых эффективных источников трафика», – уверена эксперт.
Но большое количество трафика в поисковике еще не означает, что он будет именно на вашем сайте. Для примера возьмем поисковик Яндекса и попробуем разобраться, как это работает.
Если есть продажи, значит, будут и другие
Поисковик позволяет людям быстро решить любые задачи, в том числе найти нужную информацию, товары или магазины. Поэтому те бизнесы, которые обеспечивают наилучший пользовательский опыт – и, следовательно, продажи, – ранжируются выше. По сути, система просто «смотрит» на те факторы, которые, скорее всего, определят конечный выбор: на цену, доставку, наличие товара в регионе клиента, отзывы. И предсказывает вероятность совершения покупки.
Поэтому необходимо обратить внимание на несколько факторов:
- есть ли нужные позиции, регулярно ли обновляется ассортимент;
- какие цены, запуски акций и распродаж характерны для вашей ниши.
Чтобы система лучше понимала, что на сайте есть продажи, можно настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике и передавать туда данные о конверсиях.
Другой инструмент, который поможет поисковым ботам – микроразметка. Она позволяет добавлять в HTML-код страницы теги и атрибуты, характерные для вашего магазина. При правильных настройках алгоритмы лучше распознают содержимое сайта и покажут его подходящим пользователям в виде сниппета – с фотографией и понятным предложением. Без разметки в поисковой выдаче отобразится лишь URL-адрес и простое описание.
По словам Руслана Хисматуллина, руководителя направления e-com «Snow Sea», улучшать сайт, «почистить» и оптимизировать код, поменять структуры и внедрить микроразметку – необходимые действия для роста органического трафика. Еще важно подготовить побольше контента: все эти действия работают в комплексе.
Мысль разделяет Дмитрий Колосов. Он считает, что расширение ассортимента, проработка структуры сайта в соответствии с пользовательским спросом и улучшение поведенческих метрик наиболее эффективно влияют на органический трафик компании.
Понятная навигация – легкая покупка
Чтобы не потерять конверсии, в первую очередь нужно проанализировать структуру сайта. Попадая в магазин, клиент должен легко в нем ориентироваться – где цена на товар, как добавить лоты в корзину и оформить покупку. Если любой из этих параметров недостаточно очевиден, пользователь не задержится в магазине надолго.
Поэтому важно не перегружать страницы лишними элементами, через которые нужно «продираться» до целевого действия. Страница с оплатой должна содержать лишь информацию об оплате, с доставкой – варианты и сроки. Для быстрой навигации и понимания функциональности важных элементов применяйте цветовое выделение.
Пользовательский опыт также улучшат дополнительные возможности – форма для отзывов и обратной связи, оплата заказа разными способами или оформление разных сценариев доставки.
Иногда необходимо создавать дополнительные страницы, чтобы быстрее направлять клиентов к нужному им товару. Так, по словам Дмитрия Колосова, CDEK.Shopping создали на сайте отдельные страницы с подборками некоторых позиций, так как карточки не отвечали на более общие запросы пользователей. А просматривать весь ассортимент в поисках подходящего продукта у покупателей не было времени, поэтому они сразу покидали сайт.
Руслан Хисматуллин отмечает, что хороший контент – уже половина дела. По его мнению, для интернет-магазина нужно много оптимизированных карточек с инфографикой и позиционированием, новостей, статей и продуктовых лендингов.
Положительный рост
В сфере электронной коммерции с августа 2022-го по апрель 2024-го число поисковых запросов за один месяц выросло на 40% и достигло 3,2 млрд штук. А среднее количество запросов на пользователя – до 35 штук (на четыре больше). Приходящие через поисковые системы пользователи часто являются целевой аудиторией и с большей вероятностью станут постоянными покупателями.
В процессе продвижения становится понятнее, как лучше структурировать ассортимент и какое позиционирование подходит для разных продуктов, считает Руслан Хисматуллин. Только активная работа над оптимизацией поможет увидеть рост органического трафика в Поиске, уверена Екатерина Щербак, поэтому она не должна прекращаться даже после получения значительных результатов.
