Компания Puma — это история не только о спортивной обуви, но и о семье, чьи амбиции и разногласия породили две величайшие спортивные империи мира. События этой драмы разворачивались в тихом баварском городке Херцогенаурах, в двадцати километрах от Нюрнберга. В начале XX века Кристоф Дасслер работал на обувной фабрике, а его супруга Паулина управляла небольшой прачечной. Их сыновья, Рудольф и Адольф (больше известный как Ади), ещё не подозревали, что фамилия Дасслер войдёт в историю как символ конкуренции и успеха.
Рудольф начал свой путь на той же обувной фабрике, где работал его отец. Однако его молодость прервала Первая мировая война. Вернувшись с фронта, он сначала устроился продавцом на фарфоровую фабрику, а позже перешёл в кожевенное дело в Нюрнберге. Тем временем младший брат Ади подрастал с мечтой о создании чего-то нового, оставившего бы след в истории.
В 1923 году братья объединили свои усилия и начали производить спортивную обувь. Их энтузиазм и трудолюбие вскоре дали плоды: уже в 1924 году они основали первую фабрику под названием Gebrüder Dassler Schuhfabrik, что переводится как «Обувная фабрика братьев Дасслер». Их предприятие буквально зародилось в стенах прачечной их матери, которая стала первым производственным цехом. Условия были далеки от идеальных: из-за перебоев с электричеством братья использовали педальный привод от велосипеда, чтобы продолжать работу. Но к 1927 году их компания уже располагала собственным зданием.
Дасслеры быстро стали новаторами в области спортивной обуви. Они понимали,что нужно действовать и предприняли смелый маркетинговый ход на Олимпийских играх 1936 года в Берлине. Братья привезли из Баварии чемодан, полный шипованных кроссовок, и предложили американскому легкоатлету Джесси Оуэнсу выступить в их обуви. Результат был феноменальным: Оуэнс завоевал четыре золотые медали, став первым афроамериканцем, которого поддержал бренд. Эта победа не только вошла в историю спорта, но и утвердила успех Дасслеров. На пороге Второй мировой войны их фабрика производила уже 200 000 пар обуви ежегодно.
Однако война принесла не только заказы для вермахта, но и раскол в семье. Оба брата вступили в нацистскую партию, причём Рудольф проявлял особую активность. Напряжение между ними росло, пока в 1943 году не произошёл случай, ставший последней каплей. Во время бомбардировки союзников Ади с женой укрылись в бомбоубежище, где уже находилась семья Рудольфа. Сказанная Ади фраза «Опять эти проклятые ублюдки!» была воспринята Рудольфом как оскорбление в адрес его семьи. Это недоразумение навсегда разрушило их отношения. После войны Рудольф был задержан американскими военными по подозрению в связях с СС и решил, что за этим стоял его брат.
К 1948 году братья окончательно разошлись. Каждый из них решил создать собственный бренд. Ади использовал своё прозвище и первые три буквы фамилии, назвав компанию Adidas. Рудольф сначала собирался назвать свою фирму Ruda, составив это слово из первых букв имени и фамилии. Однако он решил, что это название недостаточно выразительно. Вспомнив своё прозвище «Пума», Рудольф выбрал именно этот символ, ассоциирующийся со скоростью, грацией и силой. Так, 14 января 1949 года был официально зарегистрирован бренд Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler.
Бренд Puma начал покорять мир инновациями практически с первых лет своего существования. Уже в 1948 году компания произвела фурор, выпустив футбольные бутсы Atom — настоящую революцию на поле. Но на этом она не остановилась: в 1949 году начались работы над совершенно новым типом обуви с первыми съёмными шипами. Итогом этих экспериментов стала легендарная модель Super Atom, которая дебютировала в 1952 году благодаря сотрудничеству с известным футбольным экспертом Зеппом Хербергером. Уже через год Puma представила усовершенствованную модель — бутсы Brasil, которые стали настоящим прорывом.
Летние Олимпийские игры 1952 года в Хельсинки стали особенной вехой в истории бренда. Тогда Puma впервые вошла в олимпийскую историю благодаря бегуну из Люксембурга Жози Бартелю, который завоевал золото в беге на 1500 метров. Это была не просто победа спортсмена — это был триумф технологии и качества обуви Puma. Компания получила репутацию создателя обуви для тех, кто стремится к вершинам.
В конце 50-х годов Puma начала не только развивать своё производство, но и формировать узнаваемый имидж. В 1957 году был зарегистрирован первый логотип компании, а спустя год на всех моделях обуви появилась фирменная «форм-стрип» — изогнутая линия, которая сегодня ассоциируется с брендом так же, как прыгающая пума. В бутсах с этой деталью игроки вышли на чемпионат мира 1958 года в Швеции, укрепив статус Puma как лидера спортивной индустрии.
Компания продолжала расти и эволюционировать. В 1959 году Puma преобразовалась в товарищество на вере под названием Puma-Sportschuhfabriken Rudolf Dassler KG, включив в руководство жену Рудольфа и их сыновей. Puma всё больше фокусировалась на сотрудничестве с выдающимися спортсменами, что принесло ей не только популярность, но и драматические эпизоды.
Одним из самых громких случаев стала Олимпиада 1960 года. Немецкий спринтер Армин Хари вошёл в историю не только своей золотой медалью в беге на 100 метров, но и скандалом, который всколыхнул спортивный мир. На финальный забег он вышел в бутсах Puma, хотя до этого носил обувь Adidas. Ади Дасслер, основатель Adidas, отказал Хари в финансовой поддержке, что подтолкнуло спринтера к сотрудничеству с Puma. Но на церемонии награждения Армин появился в обуви Adidas, пытаясь угодить сразу обоим брендам. Для Ади Дасслера это стало личной обидой, и компания разорвала с ним любые связи.
Это может быть интересно:
===================
Ключевой этап в истории Puma связан с появлением её легендарного логотипа. 10 января 1968 года дизайнер Лутц Бакес создал прыгающую пуму — символ скорости, силы и изящества. В том же году мир увидел культовую модель кроссовок Suede. Эти замшевые кеды быстро стали символом эпохи, а их значимость усилило знаковое событие на Олимпиаде в Мехико. Американский бегун Томми Смит, получивший золото, стоял на пьедестале босиком, высоко подняв в руке кроссовок Suede, выражая протест против расовой дискриминации. Этот момент превратил модель в символ не только спортивного успеха, но и социальных перемен, который остаётся актуальным и по сей день.
В конце 1960-х годов Puma решила выйти за рамки обувной индустрии, расширив свою линейку до спортивной одежды. Этот шаг стал началом новой эры, которая вывела компанию на совершенно иной уровень.
К началу 1970-х годов спортивный мир превратился в поле ожесточённой конкуренции между Puma и Adidas. И именно тогда произошла одна из самых захватывающих глав в истории соперничества двух брендов. В преддверии чемпионата мира по футболу 1970 года сыновья основателей компаний — Армин Дасслер (Puma) и Хорст Дасслер (Adidas) — пришли к, казалось бы, нерушимому соглашению, известному как «Пакт о Пеле». Согласно этой договорённости, оба бренда обязались не пытаться заполучить контракт с главным футбольным гением своего времени — Пеле. Однако в мире бизнеса идеальные пакты редко остаются нерушимыми.
Puma рискнула нарушить договор. За несколько месяцев до турнира компания заключила сделку с Пеле, которая стала настоящим шедевром маркетинга. Бразильская легенда получила не только долю от продаж культовых бутс Puma King, но и внушительные 120 000 долларов — сумма, которая в современном эквиваленте составляет около трёх миллионов долларов. На чемпионате мира Пеле не просто блистал на поле, но и стал лицом грандиозного рекламного хода. Перед началом четвертьфинального матча против Перу он попросил судью дать ему несколько секунд для того, чтобы завязать шнурки. Камеры, снимая этот момент, показали миллионам зрителей крупный план его бутс Puma King. Это был триумф маркетинговой стратегии, момент, который вошёл в учебники по рекламе.
Реакция со стороны Adidas не заставила себя ждать. Хорст Дасслер был разгневан, и любые попытки наладить отношения между двумя брендами были окончательно прекращены. Но для Puma эта сделка стала символом победы — не только над конкурентом, но и над стереотипами о том, как спортивный бизнес может завоёвывать сердца. Многие считают, что именно такие смелые шаги создали современную спортивную индустрию как мультимиллионный рынок.
На Олимпийских играх 1972 года Puma снова оказалась в центре всеобщего внимания. Всё благодаря Джону Аки-Буа, который не только завоевал золото в беге на 400 метров с барьерами, но и установил мировой рекорд. Его победа стала настоящей сенсацией. Однако за этим триумфом скрывалась личная драма. Политическая нестабильность и военные конфликты в Уганде заставили Аки-Буа бежать из страны. Puma не осталась в стороне: компания предложила ему работу в Германии. Когда политическая обстановка на его родине стабилизировалась, Аки-Буа смог вернуться домой, оставаясь символом мужества и силы духа.
1973 год стал ещё одной вехой для Puma. Именно тогда на свет появилась модель Puma Clyde, созданная специально для баскетбольной звезды Уолта «Клайда» Фрейзера. Основанная на популярной Suede, эта обувь быстро вышла за рамки баскетбольных площадок, став символом городской культуры и различных субкультур.
После смерти основателя компании Рудольфа Дасслера в 1974 году управление Puma перешло к его сыновьям — Армину и Герду. Новая структура владения разделила их доли в соотношении 70% к 30%.
Ещё один важный момент в истории бренда произошёл в 1986 году, когда Puma стала публичной компанией. Акции бренда начали торговаться на мюнхенской и франкфуртской биржах, что открыло новую главу в развитии компании, ещё более укрепив её позиции на мировом рынке.
Всего через год после назначения Армин Дасслер, сын основателя Puma, был вынужден покинуть пост генерального директора. Давление акционеров вынудило его уступить место приглашённому менеджеру Хансу Войчеку. Это решение стало началом нового, но далеко не безоблачного этапа в истории компании.
В начале 1990-х Puma оказалась на краю финансовой пропасти. Легендарный бренд, некогда задававший стандарты в спортивной обуви, начал ассоциироваться с дешевизной и посредственным качеством. Долгие годы убытков подкосили компанию: с 1986 года она почти не знала прибыли, а к 1987 году убытки достигли 73 миллионов немецких марок. Её некогда доминирующие позиции на рынке были утрачены: Puma уступила не только своему вечному сопернику Adidas, но и молодым гигантам Nike и Reebok, опустившись на четвёртое место в мировом рейтинге.
Проблемы компании имели множество причин: растущие долги, высокая себестоимость производства, раздутый ассортимент и маркетинговая стратегия, которая не смогла адаптироваться к требованиям времени. И когда положение Puma, казалось, стало безнадёжным, в 1990 году произошёл поворотный момент: шведская инвестиционная группа Proventus/Aritmos B.V. приобрела контрольный пакет акций.
В 1993 году судьба компании оказалась в руках Йохена Цайца, 30-летнего лидера с амбициозным планом. Его стратегия реструктуризации началась с жёстких, но необходимых мер. Было сокращено производство в Херцогенаурахе, число сотрудников в Германии уменьшилось почти вдвое — с 719 до 367 человек. Ассортимент продукции стал компактнее, нерентабельные производства закрылись, а управленческие позиции были оптимизированы.
К тому же 1993 году Puma сделала стратегический шаг, открыв представительство в России, что расширило горизонты бренда на новые рынки.
Усилия Йохена Цайца дали плоды: в 1994 году компания показала первую за долгие годы прибыль и побила собственный рекорд по доходам. Но Цайц был нацелен не только на спасение Puma — он стремился преобразить её образ. Осознав, что спортивная обувь всё чаще становится частью повседневной моды, Puma сделала ставку на стиль. С 1996 года компания начала сотрудничать с известными дизайнерами и запускать яркие маркетинговые кампании.
Одним из первых партнёров Puma стал дизайнер Ламин Бадьян Куяте. Он превратил старые коллекции бренда в оригинальные авангардные образы, которые были представлены на парижских подиумах. Позже к команде присоединился знаменитый немецкий дизайнер Джил Сандер, совместно с которым в 1998 году Puma выпустила премиальные модели кроссовок.
К концу 1990-х Puma вернула себе место под солнцем. В 1999 году бренд стал официальным поставщиком Национальной футбольной лиги США (NFL), а в 2000 году начал долгосрочную коллаборацию с японским дизайнером Ясухиро Михарой, результатом которой стали инновационные линии обуви и одежды.
Супермодель Кристи Тарлингтон внесла свой вклад в создание популярных коллекций для занятий йогой под названиями Nuala и Mahanuala, а дизайнер Марк Джейкобс разработал для них уникальную сумку. В 2001 году Puma сделала ещё один стратегический шаг, купив скандинавскую компанию Tretorn, и представила культовую модель кроссовок Speedcat, которая мгновенно завоевала популярность.
Так Puma не только вышла из кризиса, но и заново обрела своё лицо, став символом стиля и инноваций на пересечении спорта и моды.
Триумфальное начало XXI века для Puma ознаменовалось громкими успехами и дерзкими экспериментами. В 2002 году компания сделала мощный шаг, открыв собственные розничные магазины. Но настоящей сенсацией стала линия кроссовок Mostro — ультрамодная обувь, которая моментально завоевала популярность, особенно после того как её надела Мадонна во время своего концертного тура. В том же году бренд представил коллекцию 96 Hours, созданную совместно с британским дизайнером Нилом Барреттом. Эта линия была разработана специально для деловых путешественников, сочетая стиль и практичность. Помимо этого Puma начала осваивать премиальный сегмент обуви, вдохновлённый гольфом и парусным спортом, добавляя нотки элитности в свои продукты.
В 2003 году в компании произошли значительные изменения в акционерной структуре. Крупнейший акционер Monarchy/Regency, владевший почти 40% акций, продал свою долю международным институциональным инвесторам. Тем временем генеральный директор Йохен Цайц продолжал удивлять мир новыми творческими коллаборациями. Одним из самых ярких событий стало сотрудничество с культовым дизайнером Филиппом Старком, который в 2004 году создал уникальную коллекцию обуви для Puma. В этот период более 80% производства компании уже было перенесено в Азию, что стало частью глобальной стратегии по снижению затрат.
С 2005 года Puma начала работать с Александром Маккуином, легендарным британским дизайнером, чьи инновационные модели спортивной обуви стали символом сочетания искусства и функциональности. Их совместные коллекции выпускались до начала 2010-х годов, а с 2014 года трансформировались в коллаборацию с линией McQ. Чтобы объединить все премиальные инициативы, Puma запустила концепцию Black Station — серию дизайнерских продуктов, продаваемых исключительно в специализированных магазинах.
В том же 2005 году произошло ещё одно значимое событие: Гюнтер Херц и его сестра, используя инвестиционную компанию Mayfair, приобрели 25,27% акций Puma за впечатляющие 500 миллионов евро. Год спустя бренд попал в престижный Dow Jones Sustainability Index, подтвердив свою приверженность экологическим и социальным стандартам. В 2006 году Puma сделала очередной смелый шаг, выпустив коллекцию аксессуаров в сотрудничестве с нидерландским дизайнером Марселем Вандерсом.
Но по-настоящему переломным стал 2007 год, когда французский конгломерат PPR (ныне известный как Kering) приобрёл 27,1% акций Puma за 1,4 миллиарда евро. Вскоре, после серии сделок, доля PPR выросла до 62,1%, что фактически сделало его мажоритарным владельцем компании. Несмотря на смену акционеров, контракт Йохена Цайца был продлён ещё на пять лет, а в 2008 году его заместителем стала Мелоди Харрис-Йенсбах, усилив команду управления.
В 2009 году Puma продолжила своё развитие, приобретя шведскую компанию Brandon Company AB, которая специализировалась на мерчандайзинге. В том же году бренд предпринял амбициозную попытку выйти на рынок технологий, начав сотрудничество с французской компанией Sagem Wireless. Их партнёрство привело к созданию Puma Phone — стильного и функционального телефона, воплощавшего дух инноваций компании. Гаджет поступил в продажу в середине 2010 года, подчеркнув стремление Puma оставаться на острие современных трендов.
В 2009 году Puma продолжила укреплять свои позиции, приобретя контрольный пакет акций нидерландской компании Dobotex — давнего партнёра, с которым бренд сотрудничал ещё с 1997 года на условиях лицензии. Dobotex, специализировавшийся на производстве нижнего белья и носков, полностью вошёл в состав Puma в 2012 году, что позволило компании расширить своё влияние в этом сегменте. В то же время бренд удивил футбольный мир, представив совершенно новый логотип для своей спортивной экипировки. На замену привычной пуме пришёл силуэт африканского континента, символизирующий глубокую связь компании с футбольной культурой Африки. Этот шаг был приурочен к Кубку Африканских наций и Чемпионату мира 2010 года.
В 2011 году произошло одно из самых значительных событий в руководстве Puma: Йохен Цайц, стоявший у руля компании почти два десятилетия, передал пост генерального директора Францу Коху. Цайц остался в совете директоров до ноября 2012 года, а затем полностью покинул компанию, оставив след как руководитель, превративший Puma в глобальный бренд. Новый CEO, Франц Кох, поставил перед собой амбициозную задачу — вернуть Puma к её спортивным корням, немного отдалившись от набиравшей популярность лайфстайл-эстетики. Летом того же года Puma изменила свою правовую форму на SE (Societas Europaea), что подчёркивало статус международной корпорации.
Осенью 2011 года бренд снова обратил внимание на парусный спорт, став официальным партнёром команды Oracle Team USA для Кубка Америки 2013 года. Параллельно Puma активно участвовала в престижной регате Volvo Ocean Race 2011–2012, поддерживая команду Puma Ocean Racing powered by Berg Propulsion. Однако к концу 2013 года компания приняла решение отказаться от дальнейших спонсорских активностей в этой области, сосредоточив ресурсы на других направлениях.
Это может быть интересно:
===================
Не все годы были гладкими для Puma. В 2012 году компания столкнулась с резким падением прибыли, что стало причиной смены генерального директора в начале 2013 года. Однако это время стало не только вызовом, но и моментом для инноваций. В 2013 году Puma запустила платформу Puma Factory, позволив клиентам создавать уникальные дизайны обуви, вдохновляясь идеей Mongolian Shoe BBQ, впервые предложенной в 2005 году. Три модели обуви можно было персонализировать, выбирая материалы и цветовые сочетания, что позволило каждому почувствовать себя дизайнером.
К концу 2013 года компания Kering владела уже 86 % акций Puma, оставив лишь 14 % в свободном обращении, ещё больше укрепив свои позиции в управлении брендом.
2017 год принёс новую волну перемен. Франсуа-Анри Пино покинул наблюдательный совет компании, что стало предвестником глобальных изменений. В 2018 году Kering, на протяжении многих лет выступавший в роли мажоритарного акционера, решил пересмотреть свою стратегию. Конгломерат объявил о распределении большей части своего пакета акций Puma среди акционеров в виде дивидендов, что привело к сокращению доли Kering до 16 %. Ключевая роль в управлении брендом перешла к Artemis Group — инвестиционной компании семьи Пино, которая стала обладателем 29 % акций. Оставшиеся 55 % оказались в свободном обращении, что открыло новую главу в истории Puma.
В 2021 году Kering окончательно отошёл от управления Puma, продав большую часть оставшихся акций и сохранив лишь символические 4 %. Этот шаг завершил многолетнюю эру тесных связей с Puma, дав бренду возможность развиваться под новым руководством и укреплять свои позиции на мировом рынке.
В 2012 году в наблюдательном совете Puma произошли важные изменения: единогласным решением председателем был избран Жан-Франсуа Паля, управляющий директор PPR — главного акционера компании. Его полномочия вступили в силу 1 декабря, и этот шаг ознаменовал новый этап в жизни бренда. Спустя несколько месяцев, 1 июля 2013 года, к руководству Puma присоединился новый генеральный директор — Бьорн Гульден. Этот человек, родившийся в Цюрихе и начавший свою карьеру как профессиональный футболист из Норвегии, должен был вдохнуть новую жизнь в компанию, переживающую непростые времена.
К моменту прихода Гульдена финансовые показатели Puma оставляли желать лучшего: с 2012 года доходы застопорились, а прибыль продолжала снижаться. Новый CEO начал масштабную реструктуризацию, представив осенью 2013 года амбициозную концепцию под названием «Навсегда быстрее» (Forever Faster). Это было не просто слоганом, а стратегией, направленной на превращение Puma в «самый быстрый спортивный бренд мира». Компания сделала акцент на ключевых направлениях: футболе, беге, тренировках, гольфе и автоспорте. Однако и спортивно-ориентированный лайфстайл остался важной частью коллекций, ведь Puma уже успела зарекомендовать себя как бренд, который умело соединяет функциональность и стиль. В рамках реструктуризации от некоторых направлений, таких как парусный спорт и регби, пришлось отказаться, чтобы сосредоточиться на более перспективных категориях.
С 2013 года креативный курс компании находится под руководством Торстена Хохштеттера, который, работая над обновлением образа бренда, сохранил его уникальную ДНК. Однако настоящая сенсация произошла в 2015 году, когда Puma объявила о начале сотрудничества с поп-иконой Рианной. Этот союз стал не просто маркетинговым ходом, а настоящим прорывом. Совместно с певицей была запущена коллекция Fenty, названная в честь её фамилии. Уже в 2016 году эта линия стала хитом: стильные женские товары завоевали популярность и задали новые стандарты в спортивной моде, доказав, что спорт и высокая мода могут идти рука об руку.
2018 год стал для Puma годом больших перемен и амбициозных проектов. Весной компания завершила строительство нового административного здания в Герцогенаурахе. Это шестиэтажное сооружение, отличающееся ультрасовременным дизайном, стало частью штаб-квартиры бренда. Его соединили с основной частью кампуса 85-метровым пешеходным мостом, который увенчан пилоном высотой 36 метров, создающим впечатляющий архитектурный акцент.
Кроме того, в 2018 году Puma вновь взялась за баскетбольную обувь, которая была оставлена более двадцати лет назад. Чтобы завоевать это перспективное направление, компания сделала неожиданно смелый ход, назначив Jay-Z креативным директором подразделения Puma Basketball. Этот шаг показал, что бренд стремится не только вернуться в сегмент баскетбольной обуви, но и стать одним из лидеров в этой области, задавая тренды и привлекая новых поклонников.
В марте 2022 года Puma сделала резонансное заявление, которое имело далеко идущие последствия для российского рынка. Бренд официально объявил о прекращении поставок своей продукции в Россию и закрытии всех магазинов на территории страны. На тот момент сеть Puma охватывала около 100 торговых точек, но уже вскоре они прекратили свою деятельность.
Это решение было продиктовано глобальными событиями, которые вынудили компанию пересмотреть свои бизнес-операции в регионе. Вместе с этим Puma приостановила действие своего контракта с Российской федерацией баскетбола (РФБ), который был подписан всего годом ранее, в 2021 году. Этот шаг стал частью общей стратегии по адаптации к меняющимся условиям на международной арене.