Вы идете на рынок купить картошки, зеленушки, сетку репчатого лука и вдруг понимаете, что торговцы крайне редко расхваливают свой товар. Они не хвастают перед вами арбузами, сладкими, как мед. Разве только на отдыхе в Турции вы встретите приставучих торговцев, готовых, кажется, отдать свой товар даром, только бери. Похоже, все эти зазывалы и хвалители переместились на ТВ и в Сеть и с переменным успехом состязаются друг с другом в красноречии.
Где-то посреди таких чемпионатов по риторике и родился миф о волшебном «продающем тексте». Этот текст и завлекает, и обольщает, и гипнотизирует. Покупатель глядит в него, как кролик в глаза удава, и соглашается платить любые деньги за товар, о котором ему сообщает чудодейственный Текст.
Что характерно, каждый отдельно взятый гуру продаж этот миф понимает по-своему. Кто-то вещает: «Не используйте частицу НЕ: она заставляет покупателя думать о плохом и навсегда уводит от вас!» Кто-то говорит об особых волшебных словах, которые он конечно же раскроет за звонкую монету. Кто-то норовит показать обнаженную девицу или намекнуть на то, каким обольстительным сделает покупателя товар или услуга. Кто-то втирается к покупателю в доверие и говорит с ним по-приятельски.
Вроде все прекрасно: публика — дура, штык — молодец пипл хавает. Значит чудеса существуют, а продающий текст продает. Или нет? Разберем на примере. Я написал вот такое объявление:
Продам гирю для тренировки всего тела
Вес – 16 кг. Конструкция классическая.
Достоинства:
- Тренирует все мышцы тела. Вы задействуете все группы мышц от груди, спины и трапеций до пресса, бедер и ягодиц.
- Универсальная. Гиря вовлекает в работу дополнительные мышечные группы для удержания снаряда и равновесия, сохранения правильной техники.
- Компактная. Легко помещается в углу комнаты, под столом, под кроватью. Позволяет заниматься в маленьких помещениях.
- Дает кардионагрузку. Махи гирей и разные виды становой тяги - отличные кардиоупражнения.
- Легко увеличить нагрузку. Просто сделайте больше повторений или купите вторую гирю.
- Отбалансирована. Нет перекосов по весу в разных частях гири.
- Не имеет острых и режущих частей и поверхностей, гладкая.
- Упражнения для гири легко найти в интернете.
- Ручка гири удобная, классическая, облегчает хват.
- Великий русский атлет Иван Поддубный пользовался такой же гирей и достиг феноменальных результатов и мирового признания.
- Можно заниматься гиревым спортом и соревноваться со сверстниками.
- Срок службы неограничен.
- Детали не изнашиваются. Отлита из чугуна. От ржавчины спасает обработка наждачной бумагой и маслом, окраска.
- Полезный для здоровья подарок, который пригодится.
Недостатки:
- Если запнуться об нее, будет больно.
- Если уронить, будет шумно. И больно, если на ногу.
Других недостатков не обнаружено.
Самым надежным способом кажется выставить это объявление на любой сетевой барахолке и ждать звонка. Но мы поступим еще проще — воспользуемся формальной логикой:
- Кто однозначно откликнется на объявление? Тот, кому нужна гиря.
- Кто не откликнется? Тот, кому гиря в рог не уперлась.
- Что важно покупателю? Характеристики и приемлемая цена. Ну, доставка еще, если гирю нельзя забрать самостоятельно.
- Нужны покупателю скидки, акции, подписки, рассылки и часовые мольбы гуру продаж? Нет, ему нужна гиря за приемлемую цену.
Все. Никакими увещеваниями не заставить человека купить слона, если ему нужно мороженое.
Зачем же тогда я так старательно расписывал достоинства и недостатки гири? Затем только, чтобы потенциальный покупатель увидел для себя ту пользу товара, которую он может быть не замечал раньше. Или, если он сомневается, купить или не купить. Т.е. показываю покупателю пользу товара для него.
В среде маркетологов постепенно сложилось понимание, что купят только то, что полезно. Если же товар бесполезный или совсем новый и неизвестный, как смартфон, когда его пытался продвигать Гейтс, нужно подробно рассказать о нем. При этом поставить себя на место клиента и объяснить все, что вызывает вопросы:
— Зачем мне этот... «смартфон»? Что он вообще такое? Телефон. Ага. Так телефон у меня есть! Он фотографирует? Так и мой умеет фотографировать. Красивые фотографии получаются? Ничего себе! А еще что может? В интернет выходить? Карманный компьютер, значит? Ух, ты! Интересно...
И вот уже толпы фанатов выстраиваются в огромные очереди у фирменных магазинов за новой моделью раскрученного смартфона, потому что он на 1,5% круглее, чем в прошлом году.
Интерес и польза движут покупателем. И если текст способен их до него донести, товар или услугу обязательно купят. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества никакого волшебства. Зависть и остальные библейские пороки маркетологи, разумеется, тоже эксплуатируют. Но это уже вторично. А еще важно показать товар лицом. В таком случае покупателю нужен не высокохудожественный эпос, а картинка.
Изложенное выше — всего лишь мое мнение. Существует продающий текст или нет — решать вам.
