Edelman Trust Barometer 2022
Edelman — одно из крупнейших и старейших международных PR-агентств, основанное в 1952 году в Чикаго. Глубокое изучение темы доверия — важное направление деятельности агентства. «Мы считаем, что доверие — высшая валюта в отношениях» (с).
В этом году Edelman выпустил свой традиционный отчёт Edelman Trust Barometer — 22й по счету. В исследовании приняли участие 36000 респондентов из 28 стран, в том числе из России (важно отметить, что не во всех вопросах). Лейтмотив — отношение к четырём институтам: государству, бизнесу, СМИ и НКО — в контексте пандемии и постпандемийного времени.
Делимся некоторыми интересными выводами.
🔸 81% респондентов считает, что руководители компаний должны лично участвовать в обсуждениях социальной политики и роли компании в создании общественного блага.
🔸 60% респондентов при выборе места работы обращают внимание на то, высказывается ли СЕО публично по политическим и социальным вопросам, которые их волнуют.
🔸 Топ-5 тем, по которым руководитель компании, по мнению респондентов, должен высказываться и инициировать диалог:
Работа/ экономика 76%
Технологии и автоматизация 74%
Неравенство в оплате труда 73%
Глобальное потепление и изменение климата 68%
Предрассудки и дискриминация 65%
🔸 58% респондентов покупают бренды, опираясь на совпадение в ценностях и убеждениях. 60% по этому же критерию выбирают работу. 64% — принимают решение об инвестициях.
🔸 88% институциональных инвесторов изучают соответствие компании ESG-факторам с той же тщательностью, что операционные и финансовые показатели.
🔸 Средний показатель доверия к государству и СМИ во всех странах самый низкий. Самый высокий — к бизнесу.
🔸 Бизнес и НКО названы большинством респондентов наиболее «компетентными и этичными». И как следствие — драйверами позитивных перемен.
Интересно, что, по сравнению с 2021 годом, НКО увеличили доверие к себе именно по показателю компетентности (в 2021 были признаны «этичными, но не компетентными»).
🔸 Государство и медиа большинство респондентов называет «неэтичными и некомпетентными».
🔸 В России — самые низкие показатели доверия к бизнесу, медиа и НКО — 34%, 29% и 28% соответственно. Также среди стран с минимальным доверием к данным институтам: Южная Корея, Япония, Германия, Великобритания, Франция и США.
Среди стран с наибольшим доверием к бизнесу, НКО и медиа — Китай, Индия и Индонезия.
🔸 В России также самые низкие показатели доверия к международным организациям ВОЗ, ООН и ЕС — 38%, 35% и 27% соответственно.
🔸 Топ-5 индустрий с наибольшим доверием: технологии, образование, здравоохранение, производство, питание. Эта пятерка практически не меняется на протяжении 10 лет исследований. Меньше всего доверия к социальным медиа и финансовым сервисам.
🔸 Семейным бизнесам доверяют больше всего — 67%.
Кстати, Edelman как раз пример семейного бизнеса. Сейчас компанию возглавляет Ричард Эдельман — сын основателя Дэниела Эдельмана.
🔸 В среднем 76% респондентов волнует, что медиа используют как оружие, в частности, через распространение фейков. В России этот вопрос волнует 78%. Самый высокий показатель у Испании — 84%.
🔸 Наименьшим доверием у респондентов пользуются политики и журналисты. Наибольшим — учёные, коллеги и собственный руководитель.
🔸В качестве источников информации респонденты меньше всего доверяют owned media (прим. — «собственные медиа» — как правило, сюда относят частные и корпоративные блоги, сайты, email рассылки — то есть площадки, управляемые брендом/ компанией) и социальным медиа. Россия в числе стран с наименьшим уровнем доверия к традиционным (35%) и собственным (28%) медиа.
Что сказать. Очевиден глобальный кризис доверия к медиа, в частности — к социальным сетям и платформам, управляемым корпорациями под надзором государств. Качество и достоверность информации признаны большинством респондентов самым мощным trust builder. А лидерство, основанное на долгосрочном видении, — ключом к восстановлению доверия. Я это понимаю, как синхронизацию стратегии бизнеса с решением глобальных задач человечества.
