Традиционно, НБКИ ассоциируется как компания, обладающая компетенциями управлять рисками, и появление экспертов Бюро на FinProfit 2022 – мероприятии, связанном со всеми аспектами финансового маркетинга, на первый взгляд, несколько необычно. Почему выступление Алексея Волкова, директора по маркетингу НБКИ интересно для финансовых маркетологов? Для чего нужно знать, как внешняя ситуация повлияла на поведенческие характеристики клиентов кредитных организаций? Какая информация о клиенте может стать полезной для сегментационных характеристик финансового маркетинга?
Напомним, что НБКИ, являясь инфраструктурой риск-конвейера в банках, в последнее время трансформировалось в нечто большее, чем просто организацию, которая хранит данные и предоставляет их риск-менеджменту банков для управления рисками. НБКИ стало компанией, в которой субъекты кредитных историй и держатели данных являются клиентами со всеми своими потребностями и последствиями. Это связано с тем, что НБКИ начало работать с гражданами, выдавая им кредитные истории, различные продукты, воспринимая накопленную базу данных не только с позиции рисков, но и с точки зрения характеристик популяций, которые интересны финансовым маркетологам.
Выступление началось с обзора ситуации последних нескольких месяцев, перевернувших розничный банковский рынок и определивших новые направления коммуникаций с клиентами. Март 2022 года показал практически полную потерю спроса на все банковские розничные продукты, включая полный провал по кредитам. График слайда ниже показывает сокращение потребительской активности граждан и переход к тактике снижения долговой нагрузки.
В последние годы заемщики стали более грамотными, и их поведение в марте 2022 года было продумано и организовано, что для кредитных организаций означает снижение потребительской активности (меньше автокредитов, ипотеки, товаров в рассрочку и пр.).
Май-июнь 2022 года - происходит восстановление отложенного спроса, но до показателей начала текущего года и прошлого года еще очень далеко.
Ограниченный спрос на кредитные продукты, аккуратное поведение заемщика и стремление к снижению долговой нагрузки – это долгосрочная реальность, к которой, с точки зрения маркетинга, необходимо привыкать и дальше развивать компетенции в условиях пониженного спроса.
На графике выше представлен спрос в зависимости от запрашиваемой суммы, где значения января 2022 года приняты за 100%. График показывает, что примерно все диапазоны запрашиваемых кредитных сумм ведут себя практически идентично. И это еще раз подчеркивает высокий уровень финансовой грамотности заемщиков, с которыми больше нельзя работать на уровне эмоций. Маркетологи должны осознавать, что клиенты четко понимают, что кредит – это не просто «счастье обладания» покупки или чем либо, а значительное долговое и долгосрочное обязательство.
Эксперты НБКИ наблюдают тенденцию, что большинство хороших заемщиков, а это основа всех кредитных конвейеров, перешли в стадию наблюдения и выжидания.
На сладе выше видно, что среднее значение риск-профиля заявителя, выраженного значением персонального кредитного рейтинга (ПКР), начинает постепенно повышаться, но пока не существенно, и до значений прошлого года пока еще далеко. Что нужно сделать с восприятием и ожиданиями заемщика с высоким-риск-профилем, чтобы он принял решение вернуться на кредитный рынок — это вопрос из важнейших ключевых для кредитного маркетинга. Как найти хорошего заемщика – это уже более комплексная задача, которая касается не только маркетинга, но и рисков, которые погружены в разработку новых механизмов коммуникаций и взаимодействия с клиентами.
Для определения стратегии маркетинга и риска необходимо собрать информацию о социально-демографическом профиле и уметь с ней работать. Но здесь нельзя забывать о двух важных показателях, которые обязательно нужно учитывать и правильно оценивать. Это ответственность (дефицит ответственности) и доверие к кредитору в широких психологических смыслах, так как оценка психологического портрета заемщика и поиск той модели, которой будут следовать заемщики, которые стали клиентами Бюро, – стали основной задачей для НБКИ.
Перечисленные два фактора абстрактны, но доводы спикера исчерпывающе доказали, что их нельзя недооценивать.
НБКИ совместно с Ассоциацией российских банков и Институтом психологии РАН провели федеральное исследование, в котором было дано описание психологическим портретам заемщиков, их риск-профилю и отношению к заемным средствам. Данное исследование позволило сегментировать всех людей на несколько типажей: игнорирующие страусы, трепетные лани, премудрые пескари и надежные лошади.
Что означают данные портреты, почему о них нужно знать маркетологам и рисковикам, и какие выводы необходимо сделать?
Игнорирующие страусы. Ни для кого не секрет, что многие заемщики не обязательны. Средний возраст такой категории заемщиков – чуть больше 40 лет, но моложе, чем в других относительных группах. Уровень образования ниже, чем в других группах. Большая часть этой категории – мужчины. Для членов этой группы характерны низкие значения ПКР. Поведенческие характеристики связаны с тем, что представители этой группы уже брали кредиты и/или имеют текущую задолженность. Для рассматриваемой группы характерны низкий уровень доверия и «вера в справедливость мира», а также наиболее низкий уровень благополучия по сравнению с другими исследуемыми группами.
Здесь не совсем понятно, что является первопричиной такого поведения: низкая обязательность этой группы влечет к проблемам обслуживания долга и дефолту или ощущение непомерной долговой нагрузки приводит к плохому кредитному поведению.
Но с этой группой заемщиков нужно учиться работать, учитывая их слабые зоны. Нужно развивать и повышать способности управлять своими доходами таких клиентов, учить их управлять расходами, объясняя и приводя примеры, как можно изменить кредитную историю.
Премудрые пескари. Эта категория названа психологами так потому, что они потенциальные, но пока воздерживающиеся, заемщики. Социо-демографические характеристики этой группы: возраст почти 44 года; преобладают мужчины; кредиты никогда не брали из-за чего невозможно отследить историю долгов; отсутствуют персональный риск-профиль и ПКР. Это самая сложная аудитория не только для оценки рисков, но и для маркетологов, но при этом она потенциальна, так как воздерживалась от кредитов в прошлом.
Поведенческие характеристики этой аудитории следующие: никогда не брали кредитов, а если и брали в далеком прошлом, то максимально оперативно возвращали, поэтому риски просчитать невозможно; есть четкое понимание и осознание связи между кредитной ответственностью, личным рейтингом (ПКР) и условиями кредитования; если будет принять решение взять кредит, то они будут претендовать на условия выше среднего по рынку, так как есть понимание собственной значимости.
Как работать с этой категорией клиентов? Постоянное ненавязчивое подталкивание к кредитной активности с возможность сформировать достойную репутацию и получить хороший ПКР. Необходимо раскачать данную аудиторию, снижая тревогу коммуникациями, так как тревожная модель поведения характерна для этой группы, объясняя, что займы будут погашены в срок, исходя из объективных показателей.
Трепетные лани. Эта категория людей критично настроена ко всему. Средний возраст - около 44 лет; преобладают женщины; риск-профиль уже сформирован, имеет среднее или высокое значение.
Поведенческие характеристики: брали кредиты и не имели просроченных задолженностей; средний и высокий уровень риска; в этой популяции самый низкий уровень доверия к официальным СМИ, но при этом высокий уровень доверия группам в соцсетях. Для этой группы характерен высокий уровень стремления к прогрессу, преобладание либеральных ценностей на консервативными. Финансовая неграмотность их беспокоит больше, чем других группах.
Это сложные в работе клиенты, так как убедить их взять кредит будет проблематично. Эта категория подозрительна и привередлива в своих желаниях, поэтому если кредит берется, то убедить в различии и достоинствах одного кредита от другого очень сложно.
Как построить коммуникацию с такими людьми? Делать акцент на прозрачности правил кредитования, двойные смыслы исключить. Такие клиенты чувствуют «скрытое дно». Необходимо проработать каналы коммуникаций и подачи информации с такими клиентами (альтернативные СМИ, соцсети, блогеры и пр.). Любой привкус официальности исключить.
Надежные лошади. Эта категория – основные клиенты кредитной организации. Возраст выше, чем в трех предыдущих группах. Преобладание женщин. ПКР имеет высокие значения. Кредиты брали, но задолженностей не имели никогда. Активно следят за своим рейтингом и пытаются его повышать, понимая, какие кредитные операции и режим обслуживания кредита приводят к повышению рейтинга. Деньги для них имеют высокую значимость, но не как самоцель, а как отражение успехов и достижений. В данной группе наиболее высокий уровень доверия к банкам и НБКИ. Больше всего уважают авторитет и консервативные ценности. Все перечисленное является теми важными маркерами, которые можно и нужно использовать в методах работы и коммуникациях с этой категорией клиентов.
Как повысить эффективность работы с этими заемщиками? Информировать о способах повышения и монетизации личного ПКР, рассказывая о путях монетизации рейтинга в разных сферах жизни, так как эта категория клиентов четко понимает, что не только погашение кредиты, являются основой хорошего кредитного рейтинга, но и хорошие условия кредитования, хорошая аренда, хорошие покупки и даже работа.
Если посмотреть на диаграмму слайда выше, то сегментация всех перечисленных категорий заемщиков распределяется следующим образом: большая часть населения (экономически активная группа) страны – трепетные лани. И здесь уже можно расставить приоритеты по определению вовлеченности ресурсной базы кредитной организации в те или иные программы маркетинга, исходя из тех или иных портретов клиентов.
***
Подводя итоги выступления, были перечислены основные выводы исследования:
- большинство клиентов ответственно относятся к своим обязательствам. В периоды кризисов ответственность/осторожность клиентов возрастает;
- растет требовательность к повышению прозрачности условий кредитования;
- все большее количество клиентов стремятся контролировать свой ПКР и видят в нем объективную оценку своей финансовой репутации, которую они хотят «монетизировать».
И, исходя из перечисленных выводов, напрашивается логичный вопрос: «Насколько ПКР мог бы стать сегментационной характеристикой финансового маркетинга?». Приведённые в выступлении факты и размышления, подводят к положительному ответу и утверждению о необходимости оперативного и глубокого включения ПКР в планирование маркетинга кредитора.
