Реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что мы подчас просто не замечаем, какая она и из чего состоит. Выпускница факультета лингвистики и перевода ЧелГУ Людмила Попова изучила образ женщины в современной немецко- и русскоязычной рекламе и обнаружила наиболее часто встречающиеся социальные роли прекрасной половины человечества. Исследование вошло в основу дипломной работы экс-студентки под руководством доцента кафедры романских языков и межкультурной коммуникации ФЛиП ЧелГУ Ольги Подъяпольской.
«Я обратила внимание на гендерную тематику прежде всего потому, что сегодня в обществе наблюдается тенденция возрастания заинтересованности общества к этому вопросу, – отметила Людмила Попова. – Женщина в разных её социальных ролях часто появляется в рекламном пространстве, как в русскоязычном, так и в немецкоязычном, поэтому предметом моего исследования стали лингвистические и иконические единицы в немецких и российских рекламных текстах».
Начинающий лингвист ЧелГУ проанализировала 90 рекламных текстов и 26 рекламных роликов. Автор работы решила исследовать два вида рекламы – коммерческую и политическую.
«И в немецко-, и русскоязычной рекламе нами было выявлено четыре ипостаси – образ женщины как сексуального объекта, эмансипированной дамы, жены, а также домохозяйки и женщины-матери, – рассказывает Людмила. – Самым востребованным оказался имидж женщины как сексуального объекта: 41 % от общего количества рекламных текстов и роликов в немецкоязычной рекламе и 39% – в русскоязычной рекламе. На втором месте оказался образ эмансипированной женщины: 29 % и 24 % в немецкоязычной и русскоязычной рекламе соответственно. Наименее распространена в рекламе роль женщины-жертвы: в российской рекламе таких роликов и текстов всего 3 %, а в немецкоязычной такого и вовсе не встретилось. Наконец, имидж меркантильной женщины представлен 6 % немецкоязычной рекламы и отсутствует в русскоязычной».
Автор исследования подтвердила актуализацию наиболее популярного образа на конкретных кейсах.
«В рекламе часто используется игра слов, за которой кроется двусмысленный подтекст, – поясняет Людмила Попова. – Типичный пример в русскоязычной рекламе – употреблении слова «грудка» в значении куриного мяса и женской груди одновременно. А в немецкоязычной рекламе нижнего белья использовано сравнение женщины без форм и округлостей с джинсами без карманов: «Eine Frau ohne Kurven ist wie Jeans ohne Taschen. Du weißt einfach nicht wohin mit deinen Händen», то есть «не знаешь, куда деть руки».
Автор работы выявила, что подача образа эмансипированной женщины во многом похожа в русско- и немецкоязычной рекламе. В обеих случаях демонстрируется девушка, которая гордится тем, что не вписывается в стандартные рамки и/или гордится своими формами.
Говоря об имидже женщины в политической рекламе, лингвист ЧелГУ выделила, что в немецкой политической рекламе преобладает роль эмансипированной женщины-политика (68 % от общего количества рекламных текстов), а в российской, наоборот, ведущую позицию занимает образ дипломатичной, мягкой женщины-политика – он представлен в 57 % рекламных текстов и роликов. Если российская женщина-политик, как правило, в своих рекламных роликах прежде всего старается стать ближе к избирателю, часто используя слова «семья», «дети», «внуки», «соседи», то в Германии женщина в процессе предвыборной кампании она смело использует слово «Abrüstung» («разоружение»), которое тематически относится к военному делу, традиционно являющемуся сферой мужского интереса и ведения.
«Реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что мы подчас просто не замечаем, какая она и из чего состоит, – резюмирует Людмила Попова. – А рассмотрение, упорядочение и сопоставление различных проявлений женского образа в рамках исследуемого материала заставило меня по-новому взглянуть на привычные вещи».
