Успешный digital-маркетинг в сфере финансовых услуг невозможен без исследования онлайн-пути клиента и широкого присутствия в поисковой выдаче Яндекса и Google. О том, как адаптировать сайты банков к требованиям поисковых систем и конкурировать с агрегаторами финансовых слуг рассказал Денис Шубенок, Руководитель «Ашманов и партнеры» во время выступления на ежегодном FinProfit.
Как меняется видимость банковских сайтов в поисковых системах
Индекс видимости – это относительный показатель, который отражает степень присутствия сайта в выдаче поисковых системах.
Еще пару лет назад в топе поисковой выдачи Яндекса и Google по коммерческим запросам, связанным с покупкой финансовых услуг, практически не было банков. В 2021 году доля банковских сайтов в поисковой выдаче в целом начала расти, появились сайты Тинькофф Банка, Райффайзенбанка, однако агрегаторы, предлагающие широкий ассортимент услуг, по-прежнему доминировали. Если посмотреть данные рейтинга видимости за первое полугодие 2022 года (третий график слайда), то банки стали еще «заметнее» в поиске.
С 2021 года в поисковой выдаче Яндекса снижается доля финансовых агрегаторов, однако они по-прежнему лидируют в тематике. Не «топовому» банку будет сложно добиться высокого показателя видимости по широкому пулу клиентских поисковых запросов в Яндексе. Но решить эту проблему можно.
Картина в поиске Google выглядит значительно лучше, чем в Яндексе ― больше половины поисковой выдачи занимают банковские сайты, некоторые входят в ТОП-10 выдачи. Работать с Google и получать органический траффик банковским сайтом стало проще, чем в предыдущие годы.
Почему важно учитывать путь клиента при продвижении банка в поисковой выдаче
Если сайт банка продвигается в поиске только по коммерческим запросам (то есть по запросам, связанным с покупкой услуг) – это сложный путь, так как он подразумевает прямую конкуренцию с крупными агрегаторами ― «Сравни.ru», «Банки.ru» и тд. Агрегаторы зачастую опережают сайты банков по размеру ассортимента, по посещаемости и другим параметрам, которые важны для поисковых систем. Но коммерческие запросы ― не единственная точка коммуникации с аудиторией поисковиков. Задача банков ― изучать, какие потребности пытается удовлетворить клиент в процессе поиска и анализа финансовых услуг, находить новые точки и поводы для контакта с клиентом, адаптировать под них финансовые продукты, функционал и контент сайта.
На слайде ниже приведен путь CJM-путь клиента, который ищет для себя оптимальное предложение по кредитной карте, которую он хочет оформить для ребенка.
Таких тематических запросов, как на слайде выше, можно прописать множество. И если стоит задача продвижения сайта и получения новых запросов, то нужно ориентироваться на путь потенциального клиента и работать с ним не только на этапах «изучение компаний» и «покупка» (самые конверсионные запросы, приводящие самых «теплых» клиентов, желающих сделать заказ), но и с другими запросами цепочки. Нужно учитывать, что, дойдя до указанных шагов, клиент будет делать выбор между сайтами тех банков и агрегаторов, в отношении которых у него есть сложившееся мнение или успешный опыт работы.
Проработка всех этапов «воронки», и особенно проработка на этапах «осознания потребностей» и «поиска решения» дают конкурентное преимущество банку. Обратите внимание, что для популяризации своих продуктов и бренда многие компании ведут собственные журналы, блоги, развивают информационную составляющую сайта, активно общаются с клиентами в соцсетях и мессенджерах, чтобы понять их проблемы и потребности и предложить им оптимальные решения.
Особенности продвижение банковских сайтов в поиске Яндекса и Google
На что нужно обратить внимание при разработке стратегии продвижения, чтобы сайту банка достичь успеха в поиске выдач? Занять лидирующие позиции в выдаче всех продуктов невозможно, так как большую часть траффика будут оттягивать маркетплейсы, но конкретному банку в конкретных категориях (например, только в кредитных или дебетовых картах, автокредитовании или ипотеке) это вполне возможно. Нужно ли лишь адаптировать свой сайт под широкий пул потребностей пользователей и под требования поисковых систем.
В качестве примера приведены рекомендации, что нужно для продвижения в Яндексе и Google.
Для Яндекса важен ассортимент, но не в понимании интернет-магазина, где много товаров, а перечень продуктов или услуг, чтобы у клиента был выбор (например, перечень предложений по карточным продуктам как у Альфа-Банка, который достойно соперничает с агрегаторами).
Если ассортимента недостаточно (выбор не более 3-5 вариантов), то нужно создавать страницы с узким интентом. Такие точечные запросы в большом количестве позволят банку привлечь точную аудиторию и достойно конкурировать с финансовыми маркетплейсами.
Здесь важно понимать, что это не должны быть типовые страницы, повторяющие друг друга. Текстовое наполнение, заголовки, визуализация должны отличаться. Обязательно делать сравнение похожих продуктов и подчеркивать отличия. Генерация одинаковых страниц к нужному результату не приведет.
Как определить, какие страницы необходимо создавать? Штамповка страниц непонятного содержания – пустая трата времени. Нужно изучить поисковый спрос, поисковую выдачу. Специалисты, занимающиеся продвижением, должны собрать семантическое ядро (как в сети пользователи спрашивают о тех или иных продуктах или услугах). Опираясь на полученную информацию, формируются новые продуктовые предложения и добавляются на сайт банка.
Нельзя недооценивать заявки через сайт, звонки клиентов в кол-центры банка. Стоит уделить внимание анализу запросов потребителей через мессенджеры и чат-боты приложений банка. Стоит изучить вопросы, задаваемые клиентами, и проанализировать перечень запросов на продукты или услуги, которые банк пока не предлагает. Необходимо оценить потребность и спрос, сформировать новые предложения и разместить их на новой странице сайта.
Так, например, в марте текущего года приходилось изучать тренды, которые очень быстро менялись, и под новые тренды банки (часто в недельный срок) разрабатывали новые продукты и услуги и запускали новые страницы, чтобы поймать волну спроса. Оперативно подстроившийся банк получал большой приток посетителей.
Если говорить о продвижении в Google, то для его поисковых систем богатый ассортимент менее важен. На первый план выходит качество сайта, формирующее степень доверия к бизнесу.
На сайте уважающей себя организации обязательно должна быть страница с перечислением экспертов, с максимально подробным резюме (с указанием личных страниц в соцсетях и достижений), отвечающих на вопросы клиентов, консультирующих их и пишущих тексты для сайта. Это очень хороший маркер доверия к контенту и показатель для Google. Размещение статей экспертов банка на сторонних площадках также является индикатором для Google для увеличения траффика.
Указание цен и тарифов на разные услуги с возможностью подбора через калькулятор стимулирует потенциального клиента задержаться на сайте банка и подобрать наиболее релевантное предложение.
Коллаборации с другими брендами популяризируют сайт, повышают рейтинг и авторитет банка не только в поисковых системах, но и в клиентском сообществе.
Дополнительные сервисы и встроенные экосистемы, позволяющие обменять накопленные клиентами баллы, бонусы на товары в реальных магазинах, оплатить сотовую связь, скидки за проживание в отелях или билеты на самолет и пр. также толкают сайт на верхние строчки поисковых выдач.
Возможно, кто-то обратил внимание, что в Google сейчас нет рекламы. Это уникальная ситуация, когда можно сохранять высокие позиции в поиске и получать в два-три раза больше трафика, чем в феврале текущего года. На графике слайда выше показаны клики и CTR фактических выдач того периода. Скачок кривой связан с уходом рекламы. Позиции сохранились, но органического трафика стало в 2,5 раза больше, и ситуация сохраняется. Эксперименты со сниппетами, описаниями позволяют генерировать много трафика.
