Авторы Наталья Лещук, Вникаю в блокчейн
Создание криптовалюты требует наличия материальных и профессиональных ресурсов, но помимо разработки необходимо вывести проект на рынок и сделать его узнаваемым. Для этого необходимо с нуля создать комьюнити пользователей и инвесторов и выстроить уровень доверия к проекту, именно за это отвечает маркетинг.
Попробуем в теории и на примере STEPN разобраться какие маркетинговые инструменты используются в крипто и какой путь проходит проект от идеи до популярности во всём мире.
Маркетинг
Это комплексная деятельность компании по продвижению продукта и увеличению численности клиентов. Основные задачи криптомаркетинга — показать перспективность стартапа, привлечь инвесторов, сформировать и удерживать живое лояльное комьюнити.
При этом, маркетинг в крипто имеет особенность —целевая аудитория достаточно узкая и распределяется на множество стран. Маркетинговые мероприятия в основном разворачиваются в соцсетях: Twitter, Telegram, Discord, Reddit и YouTube через общение с сообществом в чатах, сессии ответов на вопросы, конкурсы, стримы, партнерство с блогерами, рекламу в криптосервисах.
Важно постоянно держать контакт с сообществом, заинтересовывать его, поддерживать и выстраивать доверительные отношения. Именно лояльные пользователи будут холдить токены, на них не нужно расходовать рекламный бюджет, они расскажут о проекте и приведут новых людей.
Крипта проходит несколько этапов становления: white paper, токенсейлы, листинг, и на каждом из них идёт продвижение проекта и работа с комьюнити.
Начальный этап
За стартапом стоит команда разработчиков, аналитиков, маркетологов и пр. Команда создает тестовую версию продукта и white paper — некую презентацию проекта. В ней обосновывается какую проблему призван решить стартап, описывается технической часть, бизнес-модель и планы развития проекта. По качеству команды и white paper инвесторы определяют потенциальную прибыльность проекта.
На этом этапе начинается формирование сообщества пользователей. Его наличие показывает инвесторам, что проект уже кому-то интересен помимо разработчиков.
В свою очередь, когда крупный инвестфонд добавляет в свой портфель стартап, то криптоиздания, сервисы, инфлюенсеры (лидеры мнений, у которых есть своя лояльная аудитория) видят это и начинают информационно поддерживать проект, давая ему дополнительный толчок к росту и узнаваемость.
Сейлы и листинг
Токенсейл — это первичная продажа инвесторам токенов проекта за фиат или ликвидную крипту. Сейлы различаются по этапам и процедуре проведения: seed, приватный, публичный (ICO, IEO, IDO). Подробнее о них можно прочитать в «Токенсейл или первичная продажа криптовалюты. Часть 1».
Для стартапа помимо привлечения средств, токенсейл позволяет рекламировать себя и собирать сообщество заинтересованных пользователей. Например, при IEO, когда организацией сейла занимается централизованная биржа, она предоставляет проекту огромную клиентскую базу своих пользователей, они же потенциальные инвесторы. Пользователи биржи уже лояльны к стартапу, поскольку перед сейлом и листингом он проходит процедуру проверки биржи (due diligence).
Далее пользователи, инвестировавшие в проект, заинтересованы, чтобы он развивался, поэтому они будут его рекламировать среди своих единомышленников и аудитории. Таким образом сообщество продолжает увеличиваться.
После публичного сейла, крипта проходит листинг на бирже/биржах и её токены становится доступны к публичным торгам. Листинг повышает репутацию проекта, узнаваемость и уровень доверия к нему, соответственно растёт комьюнити и цена токенов.
Airdrop
Airdrop (эйрдроп) или бесплатная раздача токенов – маркетинговый инструмент для привлечения внимания к проекту и расширения комьюнити. Им пользуются большинство крипто на всех этапахсуществования.
Эйрдроп мотивирует пользователей продвигать проект, создавать инфоповоды и активность в соцсетях. Токены раздаются бесплатно за определенные действия: вступление в сообщество, пост/репост в соцсетях, приглашение друзей в сообщество, взаимодействие со смарт-контрактом и др.
Пример эйрдропа. В мае 2022 состоялся airdrop Solar (SXP) — это крипта, управляемая DAO, члены которого являются производителями PV блоков-преобразователей солнечной энергии в потребляемую. Для того, чтоб принять участие в airdrop, нужно было:
- установить кошелек Solar Desktop;
- подписаться и добавить SXP в свой список на CoinMarketCap;
- подписаться на официальный аккаунт в Twitter, сделать ретвит об эйрдропе и отметить 3-х друзей;
- присоединиться к сообществу в Discord, Telegram, Facebook, Instagram, Linkedin.
В airdrop было 5000 победителей, каждому из которых проект отправил по 10 SXP. На дату окончания эйрдропа, цена монеты составляла 0,5$. Видим небольшой профит для участников. Solar же этим шагом популяризировал свой десктопных кошелёк, увеличил количество подписчиков в соцсетях, а за счет ретвитов и отметок друзей в инфопространстве появилось больше информации о проекте.
Соцсети и инфлюенсеры
Соцсети — главный маркетинговый инструмент/канал на всех этапах жизни крипто. Особенность криптоиндустрии в том, что крупные соцсети типа Facebook, Instagram или Google наложили запрет на таргетированную рекламу криптовалют. Целевая аудитория крипто обитает на тематических форумах типа Reddit и Bitcointalk, и в соцсетях Twitter, Telegram, Discord.
Twitter считается соцсетью №1 в крипто – все проекты, блогеры, известные криптоличности находятся в Twitter. Более того, один твит публичной личности может поднять или опустить цену монеты. Наверное, самый известный пример такого случая — это корреляция цены мемного DOGE и твитов Илона Маска о нём:
В Discord, Reddit и Telegram происходит общение и взаимодействие команды с сообществом в режиме реального времени. Рынок волатилен, это сказывается на настроениях пользователей, поэтому необходимо постоянно контактировать с ними: отвечать на вопросы, устранять негатив, корректировать мнения и отношение к проекту.
Работа с криптоинфлюенсерами (их также называют шиллеры) ещё один важный инструмент продвижения проекта. Чаще всего это криптоблогеры, которые вещают на свою узкую и в целом лояльную аудиторию пользователей, которые доверяют и прислушиваются к их рекомендациям. Являясь целевой, такая аудитория представляет большой интерес для формирования лояльного сообщества.
На примере того же DOGE, пользователи начали массово узнавать о нём ещё до твитов Маска. Хайп начался в середине 2020 после вирусного видео dogecoin challenge в TikTok, где блогер призывал покупать DOGE, чтоб всем вместе разбогатеть, как только цена монеты достигнет 1$. До 1$ цена не дошла, но в тот момент произошёл скачок роста цены в 2 раза.
Работа с инфлюенсерами перспективное направление в криптомаркетинге – популяризация крипто и, в частности, метавселенных, NFT, m2e будет привлекать всё больше блогеров в индустрию.
Резюмируем
На каждом этапе развития крипты реализуется главная маркетинговая цель – привлечение и удержание новых пользователей и инвесторов, то есть формирование лояльного комьюнити.
STEPN и его маркетинговая кампания
Мы выбрали для примера STEPN (GMT), поскольку он один из самых нашумевших криптостартапов недавнего времени. У него масштабная рекламная кампания, в том числе и на русскоязычную аудиторию, что является редкостью. О нём знают и говорят даже те, кто далек от мира крипто.
Это мобильное приложение, позволяющее пользователям зарабатывать на физической активности. Идея Move-to-Earn в стиле двигайся, веди здоровый образ жизни и зарабатывай на этом оказалась заманчивой, актуальной и понятной абсолютно всем, что привлекло в крипто новую аудиторию.
Чтоб начать пользоваться, надо скачать приложение и купить NFT-кроссовки за токены SOL или USDC на внутриигровом маркетплейсе. На середину июля их стоимость начинается примерно с 8 SOL.
Далее, гуляя или бегая, игрок зарабатывает внутриигровые токены GST, которые можно использовать для апгрейда кроссовок, покупки новых или обменивать на SOL или USDC в приложении игры. Достигнув 30 игрового уровня, пользователю становятся доступны для заработка токены GMT – основной токен управления проекта, который торгуется на биржах.
Скорость заработка зависит от ряда факторов: вида кроссовок, уровня их прокачки, % изношенности и очков энергии. Например, если у пользователя 1-2 пары простых кроссовок, он получает две единицы энергии в день и зарабатывать может только в первые 10 минут тренировки. Потом кроссы должны восстановиться – либо ждать сутки, либо заплатить GST. Чем выше уровень кроссовок и чем их больше, тем больше очков энергии и соответственно, выше возможность заработка.
Экономика игры построена так, что не получиться бегать целыми днями в одних кроссах и зарабатывать — хочешь больше возможностей, значит вкладывай больше денег. Бесспорно, это очень грамотное «завлекалово», но возможно, именно из-за такой схемы и катастрофического обесценивания GST (на 99% от ATH с 6.63$ до 0.07$ на 19 июля) разочаровавшиеся пользователи называют STEPN пирамидой.
Но несмотря на негативный фон последних месяцев STEPN по-прежнему популярен и является самым успешным m2e криптопроектом.
Начальный этап
Проект разрабатывался командой FindSatoshi Lab с августа 2021. Основателями являются Джерри Хуан — разработчик видеоигр с 10-летним опытом, и Ян Ронг — специалист в области масштабирования бизнеса и инвестор. Ведущий дизайнер Райан Тёрнер — основатель студии Malicious Delicious, украшающей города Австралии архитектурной живописью-муралами. В качестве советника привлекли Скотта Данлапа вице-президента по развитию мобильных приложений Adidas. Перечислять всю команду не будем, даже по этим видно, что ребята собрались опытные и с реализованными проектами за плечами.
Классная идея, продуманная экономика и сильная команда привлекли на ранних этапах (seed, privateраунды) деньги крупных фондов, в том числе Sequoia Capital, прославившийся инвестициями в стартапы, позже ставшими многомиллиардными компаниями (Google, PayPal, YouTube, Airbnb, и пр), Alameda Research, Binance Labs, Solana Ventures, и др.
Благодаря таким знаковым инвесторам проект уже на старте получил высокий уровень доверия и внимание широкой аудитории.
Сейл и листинг
Публичный сейл прошёл в марте 2022 в формате IEO на Binance Launchpad. Имя биржи добавило образу STEPN надежности и привлекло огромное число пользователей. Было продано 7% от общей эмиссии GMT по 0.01$ за штуку. Сразу после сейла состоялся листинг GMT на Binance.
На сегодняшний день GMT торгуется более чем на 10 централизованных и децентрализованных биржах. Листинг на Binance и других популярных биржах добавил STEPN узнаваемости, доверия и соответственно, увеличилось число инвесторов и пользователей.
Airdrop
Первый airdrop состоялся задолго до IEO. 21 декабря 2021 года приложение STEPN стало доступно в бета версии для iOS и Android. В честь этого STEPN устроил airdrop, в рамках которого раздал 10000 лимитированных NFT кроссовок участникам сообщества в Discord. Кроссы давали за успешные ответы на викторине, выявление багов в игре, создание креативных твитов и мемов, а также за приглашение новых пользователей в сообщество.
Различные эйрдропы регулярно проходят на протяжении всей жизни проекта. В Твиттере проводятся giveaway — раздача кроссовок за активность, когда чаще всего нужно просто подписаться на аккаунт STEPN, сделать ретвит и отметить нескольких друзей в комментариях. Например, 9 мая состоялась раздача 50 лимитированных кроссовок в честь полумиллиона участников, зарегистрированных в игре.
Учитывая, что самые простые кроссовки стоят от 8 SOL, для пользователей это серьёзный стимул принимать участие в эйрдропах. Для STEPN же эйрдропы – это расширение и укрепление комьюнити. И если первые airdrop были направлены в основном на расширение комьюнити, повышение узнаваемости проекта, то мероприятия последних месяцев явно пытаются удержать пользователей, повысить лояльность на фоне низких заработков и падения стоимости GMT и GST.
Социальные сети и инфлюенсеры
Первое массовое мероприятие, о котором нашли инфу, это эирдроп через Discord в декабре 2021, о котором сказали выше. В его рамках пользователи должны были не только выявлять баги и отвечать на вопросы викторины, а еще и пригласить в сообщество 3, 30 или 100 друзей, тем самым увеличивая его. Тогда же начинает функционировать Твиттер аккаунт, где уже 16 декабря проводится первая АМА (Ask me anything)-сессия.
Отдельно отметим интересный маркетинговый ход STEPN — закрытый доступ в игру. Чтобы присоединиться к игре необходимо получить приглашение-код, которые можно найти в официальных каналах Discord и Telegram (ежедневное лимитированное количество) или получить от других пользователей. На ранних этапах это подогрело интерес пользователей и позволило быстрее наращивать сообщество, ведь человеку всегда интересно то, что недоступно или ограничено.
Все новости и анонсы предстоящих мероприятий публикуются в Twitter. Также здесь регулярно проходят прямые эфиры, в которых отвечают на вопросы пользователей, рассказывают новости, берут интервью у разработчиков. Эфиры проводят амбассадоры STEPN:@Barndog_Solana и Max DYOR — youtube-блогеры в сфере Play-to-Earn, NFT. Весь контент в их каналах, начиная с марта 2022, только о проекте STEPN.
Во время прямого эфира/стрима в Twitter проходит эйрдроп кроссовок. Условия участия бывают простыми, типа подписаться на аккаунт STEPN в Твиттере, сделать ретвит и отметить 3-х друзей в комментариях. Или посложнее, например 10 июля запустили розыгрыш трех кроссовок, где нужно:
- написать оригинальный комментарий владельцу NFT-обезьяны BAYC, с призывом играть в STEPN или написать селебрити, который еще не присоединился к игре;
- к комментарию прикрепить видео, демонстрирующее игру STEPN;
- быть подписанным на канал Max DYOR на YouTube.
В этом случае, проект не только поддерживает активность сообщества, но и привлекает потенциальных инфлюенсеров из числа владельцев BAYC (самая дешёвая обезьянка стоит 81 ETH на 5 августа) и селебрити. Зачастую это пользователи с большим числом подписчиков в соцсетях и получив их, STEPN открывает себе доступ к новым лояльным пользователям.
Другие соцсети
Как говорили выше, Facebook, Instagram и Google наложили запрет на таргетированную рекламу криптовалют. Но STEPN активно использует идею «за спорт и ЗОЖ», и это стало его преимуществом — он рекламирует себя как приложение для здорового образа жизни. Поэтому у него есть активные страницы в Facebook и в Instagram.
Также у проекта активные официальные Telegram, Discord и Reddit сообщества в разных странах. В них можно пообщаться по теме, получить ответы на вопросы, узнать последние новости проекта, анонсы следующих прямых эфиров в Twitter.
Русскоязычное сообщество локализовано в Telegram: информационный канал STEPNruNEWS и весьма активный чат stepnru со 188 000 участниками. Здесь администраторы отвечают на вопросы, публикуют новости, дублируют публикации Twitter с переводом и пояснениями.
Наблюдение. Пока готовили статью, отметили, что на 20 июля в Reddit, Twitter и Instagram было множество гневных комментариев о том, что STEPN это скам. Ближе к моменту публикации гневные посты в Reddit вроде «STEPN мошенничество», «Призываю каждого выбрать день и не открывать приложение игры в знак протеста» остались далеко внизу ленты без официальных комментариев. В Twitter также подтёрли комментарии типа «scam», а в Instagram удалены сотни гневных комментов и теперь вовсе закрыта возможность комментировать. Не ожидали таких действий от официального аккаунта, жаль, что не сделали скриншот.
В целом, STEPN активно и много работают с настроениями пользователей: регулярно проводят розыгрыши, раз в неделю, а то и чаще отвечают на вопросы пользователей, приглашают руководство проекта на прямые эфиры. Эти меры привлекают новых и удерживают действующих участников сообщества. Но из-за падения цен на кроссы и GST в сообществе очень много разочарованных пользователей, что видно по числу негативных постов и комментариям во время прямых эфиров.
Инфлюенсеры
Проект развернул масштабную работу с инфлюенсерами. В англоязычном сообществе, в официальном Твиттер аккаунте это youtube-блогеры, например @Barndog_Solana, в описании профиля которого стоит: «раньше я работал водителем кранов, а потом нашёл и влюбился в Solana Gaming Proud и STEPN».
На русскоязычную аудиторию проект рекламировали youtube-блогеры Михаил Литвин, Дима Гордей, вошедшие в топ-10 самых популярных в 2020 году по версии Youtube. Также STEPN привлёк к рекламе рэпера Morgenstern. Наверное, это был не самый лучший выбор. Да, их участие способствовало хайпу, но если говорить о долгосрочности, то трешток-контент этих ребят вряд ли интересен платёжеспособным пользователям. К тому же, когда рынок пошёл вниз, они перестали уделять внимание проекту —рекламировали его на хайпе, но не стали поддерживать кризисный момент.
Тем не менее, отчасти и благодаря им, в России о проекте узнали даже обычные люди не имеющие отношения к крипто. Пример ларёчка в Махачкале, где вам расскажут, как купить кроссовки и начать играть 😅
В целом, несмотря на негативный фон последних пары месяцев, о проекте узнают всё больше людей во всём мире. Это видно по росту числа пользователей в соцсетях, например за время создания статьи количество подписчиков в Твиттере увеличилось на 60 000 человек.
В заключение
Главные задачи криптомаркетинга — показать перспективность проекта, привлечь инвесторов, сформировать и удерживать лояльное комьюнити.
Сильные идея, команда и white paper привлекают крупных инвесторов на старте. Сейлы и листинг дают проекту средства, повышают уровень доверия, узнаваемость и собирают сообщество заинтересованных пользователей. На всех этапах жизни проекта в социальных сетях посредством эирдропов, инфлюенсеров, различных мероприятий создаются активность, инфоповоды и идёт постоянное общение с сообществом.
Конкретно STEPN объединил в себе популярные в крипто m2e, NFT и простую идею двигайся и зарабатывай. Создатели привязали криптовалютную историю к теме здоровья, физической активности и дополнили модными кроссовками, пусть и виртуальными. Весь этот коктейль сделал проект популярным и привлёк в отрасль абсолютно новую аудиторию.
Сильный пул инвесторов и сейл на Binance с последующим листингом позволили проекту на старте завоевать доверие пользователей. Закрытый доступ подогрел интерес, сделав игру заманчивой, одновременно формируя сообщества пользователей в Discord и Telegram. Активное ведение этих соцсетей и регулярные мероприятия в Twitter заслуживают положительной оценки.
Не судим насколько перспективен STEPN, пирамида он или нет. Отметим лишь, что с точки зрения идеи и качества её продвижения проект успешен, и несмотря на весь негатив последних месяцев, продолжает получать прибыль и увеличивать своё комьюнити.
Авторы Наталья Лещук, Вникаю в блокчейн
06.08.2022
В нашем Телеграм-канале публикуем анонсы новых статей выходящих на Дзене и Medium, а также наблюдения, которые показались интересными, но вышли за тему еженедельной статьи.
Подписывайтесь на каналы и читайте про криптовалюты.
