Как российская компания искала альтернативу американской CRM SalesForce? Какие CRM-системы подходят для компаний, осуществляющих B2B-продажи?
Какие особенности у Bitrix24, amoCRM и WireCRM? Сколько времени занял процесс миграции и внедрения новой CRM? Какие этапы потребовались для миграции на новую CRM?
Наша компания — это российское маркетинговое агентство, специализирующееся в области лидогенерации, которую мы проводим для крупнейших ИT-компаний, продающих свои продукты в России. На рынке мы работаем с 2009 года, и в нашей нише нас можно смело назвать пионерами.
Сегодня в штате агентства порядка 20 сотрудников с высокими компетенциями и навыками в области лидогенерации для различных сложных ИT-продуктов. Можно смело сказать, что такой команды сейчас нет ни у кого на российском рынке и, чтобы ее создать, потребуются годы и годы обучения и практики.
Естественно, мы долго выстраивали собственные бизнес-процессы, чтобы сделать их максимально эффективными. И наличие отлаженных бизнес-процессов, опытной команды и собственных баз данных позволяют нам быстро и качественно генерировать лиды под любые потребности и запросы наших клиентов.
Нашим главным корпоративным бизнес-инструментом является CRM-система, в которой отражаются все активности и коммуникации, проводимые нами при лидогенерации. С 2010 года и до недавнего времени мы использовали в качестве CRM облачный продукт американской компании SalesForce, которая уже многие годы является мировым лидером рынка CRM-систем.
Наш бизнес-процесс соответствует классическим бизнес-процессам лидогенерации в корпоративном секторе. Мы, как и многие другие компании:
- готовим списки потенциальных клиентов;
- осуществляем персонализированный исходящий обзвон потенциальных клиентов, с отправкой личных писем и активным поиском контактной информации лиц, принимающих решения (ЛПР);
- используем и формируем оперативную аналитику;
- осуществляем поиск целевых компаний по различным каналам, наполняем и обновляем наши базы данных по рейтингам, спискам участников мероприятий, открытым источникам с информацией по юридическим лицам, публикациям в СМИ;
- проводим директ-мейл кампании по узким целевым аудиториям, включая настроенные цепочки писем;
- собираем В2В-лиды диджитал-рекламой;
- плюс дополнительно к директ-маркетингу и лидогенерации ИT-продуктов сторонних компаний продаем и свои собственные услуги.
При этом мы одновременно ведем большое количество проектов по лидогенерации по механике Account Based Marketing, при которой мы точечно работаем с «очень значимыми клиентами». Соответственно, нам очень важны процессы коммуникаций и групповой работы с различными целевыми аудиториями и различными продаваемыми продуктами для одних и тех же предприятий.
По сути, наши бизнес-процессы очень похожи на процессы маркетинга и продаж крупных компаний, предлагающих разнообразные продукты и услуги большому количеству корпоративных клиентов. Так что я уверена, наш опыт импортозамещения и перехода на российскую CRM будет полезен многим крупным российским компаниям, и не только тем, кто использовал CRM SalesForce или другие импортные решения, которые более не осуществляют продажу лицензий в России.
Чем мы руководствовались при выборе CRM
Наш путь оптимизации и организации управления маркетингом и продажами, в общем-то, можно назвать типичным. Сначала мы использовали простые инструменты, типа Excel и Google Docs. Затем, с развитием бизнеса, попытались разрабатывать собственную CRM, и даже реализовали эту задумку. В собственную CRM было вложено достаточно много сил и времени, но система себя не оправдала, когда через несколько месяцев после разработки и тестирования выяснилось, что она не сможет работать при кратном увеличении объема данных. На новую разработку в тот момент просто не хватило ни времени, ни моральных сил.
И примерно за неделю мы полностью мигрировали на CRM SalesForce, со всеми нашими данными и бизнес-процессами.
SalesForce нас полностью устраивала, за исключением высокой стоимости. В связи с этим примерно раз в два-три года мы оценивали рынок существующих в России CRM-систем и пытались найти новые, более дешевые варианты. Но, тем не менее, оставались на SalesForce, хотя это и было одно из самых дорогих решений, представленных на рынке. В аналогах для управления маркетингом и контакт-центров, которые мы рассматривали, нас не устраивал не только функционал, не позволяющий самостоятельно настроить все «под себя», но и определенные нестыковки в бизнес-логики, «заточенной» в основном на B2C-продажи.
В связи с изменением внешнеполитической ситуации в 2022 году большое количество западных ИT-компаний объявило о приостановке деятельности или уходе с российского рынка. Американская компания SalesForce тоже не стала исключением, и нам пришлось в срочном порядке искать себе нового поставщика CRM.
Мы заново посмотрели некоторые популярные отечественные CRM-системы, такие как Bitrix24, amoCRM, SynergyCRM, Megaplan, «Скорозвон». На зарубежные известные CRM-системы, типа Zoho, Pipedrive или Terrasoft, мы уже не обращали внимания — компании-поставщики также покидали российский рынок.
Ключевыми факторами при выборе CRM для нас являлись:
- самостоятельность настройки основных функций, без использования услуг программистов;
- гибкость, неограниченность полей, их категорий, возможности настроек;
- наличие отчета «Контакт + Компания», с фильтрами по полям организации, по которым можно выбрать контакты;
- возможность объединения нескольких компаний в один проект при телемаркетинге и директ-мейле;
- массовое обновление карточек организаций;
- наличие фильтров, позволяющих отслеживать связи внутри объектов (родительская организация, лицо, принимающее решение по проекту и т. д.);
- стоимость решения;
- и последнее по порядку, но не по значимости — логика бизнес-процессов.
Сначала нам казалось, что главный фактор выбора CRM — это наличие того или иного функционала и, конечно, стоимость решения. На самом деле все оказалось иначе.
В итоге главным фактором выбора оказалось одинаковое понимание нами и разработчиком CRM-системы бизнес-логики процессов продаж, маркетинга и лидогенерации.
В Bitrix24, amoCRM и ряде других решений было реализовано все или почти все, что необходимо для В2С маркетинга и продаж. Однако в рамках стандартных самостоятельных настроек, выполняемых без программистов, не были заложены бизнес-процессы, приближенные к корпоративным продажам в том масштабе и объеме, в котором работаем мы. Ведь наше агентство, по сути, работает именно как продолжение отдела продаж и маркетинга крупных ИT-компаний корпоративного сектора, и мы оказались очень чувствительны к корпоративным бизнес-процессам, которые можно гибко настраивать самим.
Да, при небольшом объеме сделок, наверное, можно было бы и не заметить, что у части процессов «другая» бизнес-логика. Но когда мы продвигаем одновременно большое количество разных сложных ИT-продуктов, используя разные каналы, и нужно тщательно отслеживать результаты и аналитику, это становится весьма заметным. По итогам тестирования, почти все популярные в России CRM-системы показали, что они ориентированы больше на В2С-бизнес или на продвижение одной категории бизнес-решений одной целевой аудитории. Нам это не подходило.
Если говорить, например, о Bitrix24, то мы столкнулись и с другими проблемами. Да, есть все возможные интеграции с разными программами и сервисами и декларируется, что разработчики могут настроить все так, как заказчику хочется. Но Bitrix24 показалась нашим сотрудникам в 3–4 раза медленней по сравнению с другими системами. Возможно, это и субъективное мнение сотрудников, основанное на работе с разными окнами и программами, но оно, конечно же, важно для нас. Отмечу, что никакого нагрузочного тестирования мы не проводили, просто считали до 3–4 секунд, пока загружались окна карточек компаний, контактов, сделок. И нам часто казалось, что этот процесс занимает слишком много времени.
К тому же в интерфейсе, на наш субъективный взгляд, есть много лишней, ненужной конкретно нам информации и полей. Так, в карточке организации есть информация, которая не несет для В2В-коммуникаций с крупными сделками никакой смысловой нагрузки и занимает две трети экрана. И ее нельзя убрать самостоятельно. Возможно, разработчики могли бы и это сделать, но ни один из тех, к кому мы обратились, не проявили интереса к этой задаче за вменяемые деньги.
К тому же нам показалось неудобным списковое представление контактов в карточке организации: если их много (а у нас бывает, что количество контактов лиц, принимающих решение и влияющих на решение (ЛПР/ЛВР), для одной организации превышает 50 человек), то не получится их быстро просмотреть или отсортировать.
Нам также не удалось в Bitrix24 получить в стандартной конфигурации отчет «Контакт + Компания», который в нашей работе является основным. Например, нам нужна выборка «все ИТ-директора, работающие в крупных банках и крупных промышленных компаниях в регионе Москва и Московская область». И подобные отчеты невозможно настроить самостоятельно. Да, разработчики могли бы нам все реализовать, но при этом все равно оставался вопрос скорости работы системы.
Также в стандартной конфигурации Bitrix24 нет массового обновления данных организаций по ID, поскольку обновление осуществляется только по названию, а оно может быть неуникальным. При работе с большим объемом данных проводить такие обновления просто небезопасно, или нужно вручную проверять сначала названия компаний на уникальность, или выставлять эти настройки в системе при создании карточек организаций.
Говоря об amoCRM, мы тоже отметили существенные недостатки конкретно для нашего бизнес-процесса маркетинга, продаж и лидогенерации. Повторюсь, он максимально близок к тому, как работают крупные компании корпоративного сектора, так как мы все эти годы были их продолжением. Во-первых, к таким особенностям системы можно отнести отсутствие в фильтрах выбора сразу нескольких значений категорий. Можно выбрать только один регион или одну отрасль. При регулярном формировании таргетированных списков целевых аудиторий с этим работать если не невозможно, то крайне тяжело.
Отдельно хочется отметить, что во всех российских CRM-системах, которые мы рассматривали, нет функционала выборки по фильтрам с логикой «не равно», «включает», «не включает» или логическим оператором «ИЛИ».
Так же в amoCRM, как и в Bitrix, отсутствует важный отчет категории «Контакт + Компания». При этом интересно, что название данного отчета есть. Но посмотрим, как он выглядит.
Теперь посмотрим на отчет, как он должен выглядеть: на этом скриншоте из SalesForce видно, что тут поля Компании относятся к Контакту, как и должно быть. То есть мы можем идентифицировать ЛПР-ов по атрибутам их компании (например, отрасль, размер бизнеса, регион, присутствие компании в ТОП-списках и т. д.), а не только по их атрибутам как контактов (например, по категории должности).
Резюмируя все особенности популярных российских CRM (а помимо подробно рассмотренных выше, были еще SynergyCRM, MegaPlan, «Простой бизнес», «Бризо», «Задарма»), которые мы рассмотрели, хочу отметить, что с нашей точки зрения наблюдаются критические нехватки важного в В2В-продажах функционала:
- нет формы фильтров/отчета «Контакт + Компания»;
- везде скудная функциональность логических операторов в фильтрах;
- нет гибкости при настройке карточки организации, где можно было бы задать все необходимые поля, убрать лишние и сразу (или хотя бы в один клик) увидеть всех ЛПР-ов и ЛВР-ов;
- во многих нет связей объектов внутри системы, например, где-то мы не смогли задать родительскую организацию, контактное лицо по продукту и т. д.;
- лишние не удаляемые поля либо, наоборот, ограниченное количество полей и их функционал, например, нет поля типа «буллет» (да/нет), множественных списков и т. д.
Решение для самостоятельной настройки бизнес-процессов при B2B и B2C-продажах
Изучив все популярные варианты CRM-систем, мы столкнулись с серьезной проблемой. Ни одна из рассмотренных систем не подходила нам в готовом виде или с учетом пожеланий по небольшим доработкам, и мы уже начали искать решение в других областях — думать о переносе бизнеса в другую юрисдикцию, искать CRM-системы, работающие в Китае и т. д. Эмоционально это очень сильно давило на руководство компании, поскольку решение необходимо было принимать в очень сжатые сроки. Но тут, практически случайно, нам попалась на глаза информация о WireCRM, и мы начали тестировать ее.
Российский разработчик позиционирует данную CRM как конструктор и позволяет самостоятельно настроить все нужные пользователю процессы «под себя», без доработок и вмешательства программистов. К тому же после общения с командой поддержки выяснилось, что они очень хорошо понимают бизнес-логику корпоративных продаж, в том числе о большом количестве крупных компаний с разветвленной структурой и большим количеством лиц, принимающих решения о покупке для того или иного ИT-продукта, а также хорошо представляют, какая для этого должна быть заложена изначальная функциональность в CRM.
Нам показалось удобной как карточка организации, так и то, какими образом организован в ней список сотрудников. Вся нужная нам информация по ЛПР-ам и ЛВР-ам отражается на одном экране, и наши сотрудники могут относительно быстро найти человека, с которым необходимо связаться. Правда, есть нюанс, что в SalesForce при этом было больше возможностей фильтров и настроек, что создает некое неудобство, но не оказывает критического влияния на бизнес-процесс.
Отчет категории «Контакт + Компания», который нам так нужен, позволял по фильтрам организации выбрать контакты. Правда, на текущий момент он существует в несколько ограниченном виде, но надеемся, что это может войти в план следующих релизов системы и будет реализовано полнофункционально.
Нам также помогает процесс массового обновления данных по организациям по их ID. Обновление по ID, а не по названию — это очень важно для нас, так как всегда есть множество синонимичных названий у совершенно разных компаний. При этом нам не всегда подходит и обновление по ИНН, поскольку иногда у одной бизнес-компании есть несколько разных юридических лиц, и у каждого из них свой ИНН.
Нас также порадовала скорость работы WireCRM и оперативное и профессиональное оказание технической поддержки.
Что касается разницы в стоимости решений для 20 лицензий и базы в несколько сотен тысяч контактов, то цена на WireCRM была 1,5–2 раза ниже, чем у amoCRM и немного выше, чем у Bitrix24. Для нас это оказалось приемлемым решением.
В чем-то WireCRM даже превосходит решение от SalesForce:
- неограниченное количество полей в карточках «Организации», «Контакты» и т. д.;
- массовое создание сделок;
- импорт и экспорт делается непосредственно из системы, без использования промежуточных программ (ранее мы работали через G-Connector, так как в SalesForce основной формат данных— csv, а с его импортом все не так гладко, когда данные хранятся в Excel);
- удобное редактирование этапа и описания «Сделки» из спискового представления, виден полный текст при наведении;
- добавление учетной записи E-mail и отправка шаблонов непосредственно из CRM.
Конечно, не обошлось и без компромиссов, к которым нам пришлось адаптироваться, при выборе WireCRM:
- ФИО контакта не разбивается на три поля, как мы привыкли, что усложняет работу при создании списков для адресных рассылок, с обращением по имени;
- некоторые «справочники», например регион или страна, на самом деле не являются именно справочниками, а просто значениями в текстовом поле;
- произвольные поля, которые мы создаем сами, идут только после стандартных полей в карточках и выборках по фильтрам.
Однако нам эти недочеты показались некритическими, и наши сотрудники успешно адаптировались к новому интерфейсу. Здесь, конечно, отмечу, что первоначально рассматриваемые варианты amoCRM и Bitrix в плане интерфейса казались гораздо «легче» для глаза и симпатичнее, но далеко не только внешними факторами определяется то, подходит вам система или нет.
Сам процесс миграции с SalesForce на WireCRM занял у нас 2,5 месяца и включил несколько этапов:
Этап 1. Настройка системы, синхронизация типов данных.
Этап 2. Частичный перенос данных в рамках пилотного проекта;
Этап 3. Проведение обучения для персонала и начало работы по пилотному проекту.
Этап 4. Анализ и дополнительная настройка по итогам пилотного проекта.
Этап 5. Разработка необходимой нормативной документации.
Этап 6. Обучение остального персонала и начало работы вновь обученных сотрудников по двум пилотным проектам.
Этап 7. Перенос всех данных и начало промышленной эксплуатации WireCRM.
Конечно, нам хотелось, чтобы в будущем разработчики сделали свой продукт еще лучше и в добавили дополнительный функционал:
- формирование отчетности, в том числе отчета «Контакт + Компания» по произвольным полям;
- возможность редактирования полей в карточках простым нажатием кнопки мышки на нужное поле;
- наличие сортировки по произвольным полям в списковых представлениях;
- наличие сохраняемых представлений (не фильтров, а именно представлений с нужными столбцами);
- возможность выгрузки больших массивов данных (от 10 000 строк).
Заключение
Процесс импортозамещения CRM для нашего агентства доставил нам определенные неудобства и заставил нас какое-то время эмоционально переживать за будущее нашего бизнеса. Нам пришлось также проявить определенную активность при выборе решения, и здесь нам улыбнулась удача — мы нашли то, что нам нужно.
За относительно короткое время нам удалось успешно заменить CRM SalesForce, которая ранее поставлялась американским производителем, на российский аналог. При этом была учтена специфика нашего бизнеса, а это коммуникации с целью продаж сложных ИT-продуктов с крупными корпоративными клиентами, имеющими разветвленную внутреннюю структуру и большое количество лиц, принимающих решения по тем или иным вопросам.
В целом, мы довольны нашей миграцией на WireCRM. Нам кажется, что данная CRM с ее идеологией конструктора и возможностью полностью адаптировать различные модули «под себя» окажется полезной и многим другим российским компаниям, которые осуществляют B2B-продажи.
Об авторах
Ксения Андреева
основатель агентства маркетинга IT-отрасли NWComm
