Маркетинговые коммуникации с персоналом, или немного о том, как "сувенирка" работает на разных этапах жизненного цикла сотрудника в компании.
Корпоративный мерч так давно стал одним из инструментов продвижения HR-бренда, что его эффективность почти не обсуждается. Редкие возражения связаны, скорее, с неверным подходом в разработке и внедрении. Как заставить корпоративный мерч работать на вас настолько эффективно, насколько это возможно?
Правильно запрограммированный мерч способен пробиться сквозь критическое восприятие современного человека, и вывести его на качественно иной уровень коммуникации - от сердца к сердцу. Особенную силу сувенир обретает внутри компании, когда становится артефактом корпоративной религии. На примере трёх кейсов я покажу как это работает.
Обычно я начинаю с истории о жизненном цикле сотрудника в организации, где мерч становится элементом его игры, валютой и ритуальным символом. (позже здесь появится ссылка на эту главу).
Но сейчас мне неожиданно захотелось поговорить о футболках. Да-да, это тот самый вид корпоративного мерча, вокруг которого ломаются копья: "Этично ли брендировать людей?", "Они не будут это носить" и "Может ли надпись на текстиле быть эффективной мобильной рекламой?".
"Этичное брендирование" – феномен «нас мало, но мы в тельняшках». Как создать идеальную «тельняшку»: одежда с логотипом, которую хочется носить. Этичное брендирование персонала как фактор формирования корпоративной идентичности.
Известная фраза “нас мало но мы в тельняшках” – о героизме морских пехотинцев второй мировой войны, хорошо описывает феномен эмоционального и ценностного сплочения команды. Если задуматься, этот феномен берет свое начало в далеком прошлом человечества. Люди издревле начали отмечать членов своего племени: от боевой раскраски – к орлу и форме легионеров, от национальных костюмов до национального флага.
Это как ДНК, очень древний и очень глубокий инстинкт быть в команде, быть частью, принадлежать, разделять ценности. В наше время это хорошо видно по атрибутике спортивных команд, например. А если рассмотреть футбольную субкультуру, мы увидим армию фанатов, и море мерча под любой запрос.
О это чувство сильной стаи и льстивая самоидентификации в ней! Забегая вперед, оговорюсь, что питала иллюзию, что мне это не знакомо:) Нет, это где-то между молекул каждого из нас, мы все в тех или иных тельняшках...ну или в смирительной рубашке, если считаем себя вне социума:) Рифма получилась, ахах
Ещё один современный пример командной идентичности - корпоративная одежда с логотипом. Это продолжение истории про объединяющую и мотивирующую функцию “тельняшек”, которая подтверждена веками практики. Многие компании с успехом используют эту функцию для командообразования и влияния на внешний бренд.
В ЧЕМ СЕКРЕТ ИЛИ КАК СОЗДАТЬ ИДЕАЛЬНУЮ “ТЕЛЬНЯШКУ”?
Одежда с логотипом, которую хочется носить, появляется при стечении трёх обстоятельств:
- Качественные материалы и соответствие трендам - ткань, лекало, фурнитура. Современный текстиль для брендирования давно вышел из категории промо-одежды. Целая индустрия трудится над тем, чтобы создавать качественные и привлекательные вещи - модные свитшоты, куртки из высокотехнологичных материалов, изысканные аксессуары. Всё это можно сделать носителем бренда вашей компании, чем бы она ни занималась.
2. Функциональность и удобство - основные характеристики вещи, которую будут носить. Если проанализировать интересы и потребности сотрудников компании, можно понять какая одежда или аксессуар подходит больше - спортивная футболка или шелковый шарф.
3. Этичное и привлекательное брендирование - меньше логотипов, больше смысла.
Лично я с удовольствием носила футболки Апельурга, потому что они были реально классные по качеству и смыслу – идейная составляющая в данном случае становится решающей, потому что все знают, что не каждая футболка обречена стать любимой одеждой для посиделок с друзьями.
Например, принт на моей любимой футболке - олдскульный автобус и слоган Make Gifts Not War - воплощение ценностей моего поколения, напоминание о Битлз и философии хиппи. Я ношу эту футболку потому что согласна с тем, что и как на ней написано. Я улыбнулась, впервые прочитав слоган.
Чувство корпоративной идентичности рождается из многих факторов, и одежда - один из них. Феномен “мы в тельняшках” - обращается к чему-то очень хорошему внутри нас, это сродни чувству гордости за себя и тех, кто стоит с тобой под одним флагом, это общая честь, единство, готовность к подвигу. Неважно, где это чувство проявляется - в бою или в самоотверженной помощи коллеге, который работает над проектом до поздней ночи. Это вечные ценности, на которые откликается человеческий архетип. Вложите в корпоративную культуру нужные акценты, и сотрудники искренне встанут под ваш флаг!
